Die Werbung ist aus unserem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken. Ständig werden wir mit Werbeanzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften, Werbespots im Kino oder im Fernsehen konfrontiert. Deshalb ist sie ein zentraler Untersuchungsgegenstand in vielen Wissenschaften.

In dieser Untersuchung sollen Neubildungen der Werbesprache im Bereich der Wortbildung und Phraseologie zusammengestellt und analysiert werden. Diese Magisterarbeit stellt dabei eine linguistisch orientierte Untersuchung der Produktivität von Wortbildungstypen dar. Die Grundlage bilden Werbeslogans, die im deutschsprachigen Raum, geschaltet und veröffentlicht wurden.

Ein essentielles Ziel ist dabei die werbesprachlichen Charakteristika der formalen Wortbildung und deren Funktion und Bedeutung für die Werbesprache herauszuarbeiten. Aus diesem Grund richtet sich die Auswahl der Slogans hauptsächlich nach morphologischen Kriterien. So steht bei der Wortbildung die Komposition (Milchjieper), die Derivation (kartoffelig) und die Kontamination (knäckoladig) im Zentrum der Analyse. Bei der Komposition ist vor allem von Interesse welche Zusammensetzungen von Wortarten besonders viele Neubildungen hervorbringen und welche eher weniger. Die Derivation dagegen betrachtet die Neubildungen vor allem aus dem Blickwinkel, was das Hinzufügen von Affixen bei diesen bewirkt und ob sich auch hier bestimmte Wortgruppen besonders dominant zeigen. Dagegen soll anhand der Kontamination gezeigt werden, ob die Verschmelzung von zwei Wörtern in der Werbesprache mit der Standardsprache gleichgesetzt werden kann und welche Kontaminationstypen hierbei besonders bevorzugt werden.

Die werbesprachlichen Neubildungen sollen in dieser Arbeit zudem nicht nur nach morphologischen Gesichtspunkten analysiert werden, sondern ein weiterer Schwerpunkt bildet die semantische Analyse der Neuprägungen. Hierbei werden zum einen die semantischen Relationstypen als auch deren Beziehungen zu anderen semantischen Typen aufgezeigt. Neu ist bei diesem Ansatz, dass ausschließlich nicht-lexikalisierte Bildungen untersucht werden und daher viele der Neubildungen Mehrdeutigkeiten aufweisen.

Der zweite Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Neubildung von Phrasen in der Werbesprache. Dabei steht eine konkrete Auseinandersetzung mit den von Werbetextern als stilistisches Gestaltungsmittel benutzten modifizierten Phrasen im Zentrum. Im Mittelpunkt steht dabei, die Phrasen gebrauchsbezogen zu untersuchen. Dies bedeutet im Hinblick auf ihre Vorkommenshäufigkeit und deren Funktion in der Werbesprache. Bei der Phraseologisierung werden die Phrasen zunächst in die beiden Gruppen satzwertig (Das Tüpfelchen auf dem ich) oder satzgliedwertig (jede Mark in die Werbung stecken) aufgeteilt. Danach wird bei der Gruppe der satzwertigen Phrasen weiter sowohl nach ihrer Struktur (Einfachsätze wie Guten Appeltit, Satzreihen wie Gut. Ehrlich. Schwäbisch., Satzverbindungen wie Der Käse, der aus der Reihe tanzt und die elliptischen Sätze wie Benzin im Blut) als auch nach der Gruppe der Sprichwörtern (Der Appel fällt nicht weit vom Stamm.) differenziert. Die satzgliedwertigen Phrasen werden hingegen nach Substantivphrasen (Lenker und Denker), nach Adjektivphrasen (frisch und fründlich), nach Verbphraseme (trocken bleiben) und nach Phrasen anderer Wortearten (drauf und davon) klassifiziert.

Der Schwerpunkt bei der Phrasenanalyse liegt dabei nicht nur auf der strukturellen Verteilung, sondern auch in einer semantischen Klassifikation der Phrasen. Denn beiPhrasen kann häufig zwischen einer übertragenen Bedeutung (Der Wolf im Fordpelz) und einer wörtlichen Bedeutung (Und der Hunger ist gegessen) unterschieden werden. Diese verschiedenen Bedeutungs- und Lesarten von Phrasen werden daher anhand der Idiomatik erörtert.

Die Kenntnis der Bedeutung ist sowohl im Bereich der Wortbildung als auch Phraseologie wichtig, um heraus zu finden, aus welcher Motivation eine Phrase gebildet wurde und weshalb nicht auf eine bereits bestehende Phrase zurückgegriffen wurde. So können z.B. Fragen, wie warum kreierte das Unternehmen Coca Cola bei der Einführung der PET-Flaschen das neue Wort unkaputtbar? Oder aus welchem Grund stellt der Getränkehersteller Bluna in seinem Slogan die Frage Sind wir nicht alle ein bischen Bluna? beantwortet werden. Um nachvollziehen zu können, warum Unternehmen Neubildungen für ihre Werbemaßnahmen kreieren lassen, muss zudem die Funktion und Wirkungsweise der Bildung beim Konsumenten aufgezeigt. werden. Dies kann am besten durch den Einbezug von psychologischen Kenntnissen über das Konsumentenverhalten realisiert werden. Deshalb werden in dieser Arbeit am Rande auch einige werbepsychologische Theorien bei der Analyse der Korpusbeispiele aufgezeigt, wie z.B. ob die Sinnumdrehung eines bekannten Sprichworts ratsam ist.

Ein Bereich, der ebenfalls nur am Rande besprochen wird, ist die Gruppe der Produktnamen. Dies liegt vor allem daran, weil diese ein sehr großes Forschungsfeld darstellt und als eigenständiges Thema in der Werbesprache behandelt wird. Trotzdem konnten diese nicht ganz ausgeklammert werden, da im Bereich der Wortbildung bei der Komposition (melittafiltern), der Suffigierung (faberhaft), der Konversion (scouten) und vor allem im Bereich der Kontamination (Fixibilität) Neubildungen geschaffen werden. Zudem enthalten auch zahlreiche Phrasen eine Komponente, welche Bezug auf den Produktnamen nimmt (Das ist die hohe Kunst der Duplomatie). Zudem war der Anteil dieser Bildungen am Korpus so hoch, dass diese nicht ignoriert werden konnten. Die Korpusaufnahme erfolgte dabei nach dem Kriterium, ob diese anhand der Wortbildung verändert wurden oder eine bestimmte Funktion in der Phrase übernehmen.

Im letzten Kapitel dieser Arbeit soll zudem die branchenspezifische Verteilung der Neubildungen aufgezeigt werden. Die zentrale Frage ist hier, ob die Verwendung und Schöpfung von Neubildungen in manchen Branchen beliebter ist als in anderen und welche Gründe sich dafür anführen lassen. Da im Bereich der Wortbildung und Phraseologie die metaphorische Bedeutung der neugebildeten Wörter und Phrasen vielfach belegt ist. Wird in diesem letzten Kapitel zusätzlich noch ein kleiner Überblick über die rhetorischen Stilmittel der Korpusbeispiele aufgezeigt. Denn Figuren wie z.B. die Ellipse (Das Ende vom Durst), des Parallelismus (Daune gut, alles gut) oder der Klimax (Erfrischend. Spritzig. Limonig) sind charakteristisch für die Werbesprache.