Gilt Werbung allgemein als Sammelbegriff für jede Tätigkeit, die Menschen beeinflussen, als Kunde gewinnen (Reklame) oder für bestimmte Ziele aktivieren will (Propaganda), so meint Werbung im Rahmen dieser Untersuchung die wirtschaftliche Werbung, die Reklame. Diese umfasst grundsätzlich alle Maßnahmen zur Absatzförderung, darunter Anzeigen in Zeitung und Zeitschrift, Prospekt und Broschüre sowie, in dieser Arbeit nicht erwähnt, die Rundfunkwerbung.

Als Teil der angewandten Psychologie ist schon vor einiger Zeit eine Art Werbelehre entwickelt worden, deren Ziel es ist, zielgruppenorientiert bei dem jeweiligen Werbeempfänger auf eine entsprechend auf ihn abgestimmte Art und Weise ein bewusstes oder auch unbewusstes Interesse für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu wecken. Menschen werden dabei nicht in ihrer bloßen Eigenschaft als Mensch zum Werbeempfänger, sondern sie werden aufgrund besonderer Merkmale verschiedenen Zielgruppen zugeordnet. Merkmale sind z. B. der soziale Standard (vgl. das Qualitätsauto für die einkommensstärkere, das preisgünstige Waschmittel für die einkommensschwächere Bevölkerungsschicht), das Geschlecht (vgl. das kosmetische Produkt für die Frau, das Rasierwasser für den Mann) oder auch die Altersklasse (vgl. die Schokoladensorte für das Kind, das medizinische Präparat für die ältere Generation).

Dass mit diesen Kategorien die Zielgruppenvielfalt noch nicht erschöpfend erreicht ist, beweisen verschiedene Werbekampagnen aus der jüngeren Zeit. "Double income, no kids", das ist für mehr und mehr Anbieter in Deutschland das Argument, ihre Produkt- und Dienstleistungswerbung jetzt auch auf eine neuentdeckte, maßgeschneiderte Zielgruppe zu richten: Die schwule Kaufkraft.

Was hierzulande bis ins Jahr 1969 noch als kriminell galt, begann bereits in den achtziger Jahren sich zu einem Markenzeichen der besonderen Art zu entpuppen. Die Liebe unter Männern entwickelte sich in der Öffentlichkeit zu einem Synonym für gehobenes Lifestyling. So verbreitete die Werbeagentur Remy & Marcuse nicht ohne Konsequenz, dass schwule Männer in der Regel "reich, gebildet und konsumfreudig"1 seien. Und tatsächlich scheinen soziodemographische Erhebungen dieses Bild zu bestätigen. Die schwule Zielgruppe, die der amerikanische Vorläufer schon vor einiger Zeit entdeckt hat, macht sich seit 1996 auch die erste deutsche Agentur für homosexuelle Kommunikation "Sisters & Sons" zu eigen. Sie schätzt das Marktpotential homosexueller Männer in Deutschland auf "mindestens zwei bis drei Millionen (ausgehend von - einem Bevölkerungsanteil homosexueller Männer von 5 bis 7%)".

Nun ist es natürlich nicht so, dass ein schwuler Mann aufgrund seiner sexuellen Neigung eine andere Kaffeesorte oder einen anderen Brotaufstrich bevorzugt als ein heterosexueller Mensch, aber dennoch werden homosexuelle Männer immer häufiger in der Werbung gesondert oder auf besondere Weise für bestimmte, ihnen zugeschriebenen oder speziell auf sie abgestimmte Produkte und Dienstleistungen empfänglich gemacht. Dieses geschieht in zur Zeit 17 mit einer Auflage von mindestens 5000 erscheinenden szenebezogenen Printobjekten, die für die Anbieter eine Werbemöglichkeit ohne Streuverluste bedeuten. Die Zahlen ergeben, dass, selbst wenn man für ein Exemplar drei Leser unterstellt, ein größerer Teil der homosexuellen Männer offenbar keine Szenezeitschriften liest. Nur wenige schwule Männer "outen" sich also durch den Kauf der Magazine: Das ergibt letztlich auch einen Anteil an latenter Homosexualität. Diese ungeouteten schwulen Männer und die anderen homosexuellen Nichtleser der Szenezeitschriften bedienen sich der üblichen, herkömmlichen Medien und damit der Normalwerbung. Doch auch in den von der allgemeinen Öffentlichkeit genutzten Medien lassen sich Angebote für die homosexuelle Klientel finden.

Dem homosexuellen Mann wird nicht zuletzt für und durch die Werbung eine eigene Erlebniswelt und besondere Konsumgewohnheiten zugesprochen. So scheint er kulturell und sexuell interessierter, reiselustiger und vor allem konsumfreudiger zu sein als sein heterosexueller zeitgenössischer Mitmensch. Der "homo homosexualis" gilt darüberhinaus auch als Trendsetter, denn was heute ein schwuler, zeitbewusster und lebensfroher Mensch sieht, hört, riecht, schmeckt oder anzieht, wird für morgen schon auf dem Mainstream-Markt vermutet. Dem homosexuellen Mann wird damit eine besondere Sensibilität und ein ausgeprägter Geschmack in Modefragen unterstellt. Seine ihm zugewiesene Empfindsamkeit und seine Orientierung am amerikanischen Vorreiter sollen letztlich zeigen, welche Innovationen auf dem deutschen Markt vom Konsumenten angenommen werden. Und nicht zuletzt diese Hoffnung lässt Anbieter in wachsender Zahl dafür sorgen, ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung auf dem neuentdeckten Markt ein Interesse von schwulen Menschen zuzuweisen und/öder durch sprachliche Mechanismen den homosexuellen Konsumenten zu erreichen.

Für die folgende sozio-linguistische Untersuchung wurden über 450 Werbeanzeigen aus deutschen Magazinen, Zeitungen und Broschüren für die vornehmlich homosexuelle, meist schwule Leserschaft aus der gesamten Bundesrepublik ausgewertet, die in den Jahren 1995-1997 erschienen sind. Die genannten Medien präsentieren besonders den Ausschnitt der Sexualität (bis hin zum Porno) und sind mit entsprechenden einschlägigen Zeitschriften für die heterosexuelle Klientel zu vergleichen. Es muss an dieser Stelle aber darauf hingewiesen werden, dass es für den homosexuellen Leser lediglich diese Magazine gibt, der heterosexuelle Mensch hingegen bei seinem Lesebedarf Ausweichmöglichkeiten auf andere Magazine hat. Schließlich ist die (Homo-) Sexualität das elementare Unterscheidungsmerkmal zu den heterosexuell ausgerichteten Printmedien. Wissenschaftlich angemessen werden in dieser Arbeit die Ergebnisse durch Fallbeispiele belegt und geben Aufschluss über das in der und durch die Werbung verbreitete Bild eines homosexuellen Mannes in Deutschland und über die teilweise verblüffenden sprachlichen Besonderheiten in der Werbung für die schwule Klientel.

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