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Einleitung:
Durch diese Arbeit soll ein Ansatz zur besseren Greifbarkeit von Sponsoringaktivitäten im Event-Bereich erarbeitet werden. Dieser Ansatz soll auf theoretischen und praktischen Hintergründen von Sponsoring und Event-Marketing sowie einer kritischen Auseinandersetzung mit den diesbezüglich am Markt üblichen Praktiken basieren. Er soll das Potential haben, in einer darauf aufbauenden Endversion eine Sponsoring-Währung zu bieten, mit dem Eventveranstalter bereits in der Planungsphase errechnen können, in weicher Höhe Sponsorengelder angesetzt werden müssen. Den Sponsoren würde mit einer solchen Währung die Möglichkeit gegeben, verschiedene Angebote zu vergleichen und die Kosten zu überprüfen. Natürlich ist die Voraussetzung dafür eine breite Akzeptanz und Anwendungsbereitschaft auf dem Sponsoringmarkt.
Es soll kein Kriterium zur anschließenden Erfolgskontrolle eines Sponsoringengagements angedacht werden, sondern eine Möglichkeit der qualitativen und quantitativen Einschätzung der (Gegen)Leistung eines Eventveranstalters vor dem Sponsoringengagement.
Durch eine so entstehende Sponsoring-Währung könnten die unter 1.1.3 genannten Probleme angegangen werden. Die Transparenz auf dem Sponsoringmarkt erhöht werden. Vergleiche werden möglich. Außerdem kann eine Sponsoring-Währung im Eventbereich den Veranstaltern helfen, das finanzielle Potential ihrer Events besser einzuschätzen.
Inhaltsverzeichnis:
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| 1. |
Einleitung |
1
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| 1.1 |
AUSGANGSPUNKTE UND ZIELE DER ARBEIT |
2
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| 1.1.1 |
TRENDS IN DER KOMMUNlKATlONSBRANCHE |
2
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| 1.1.2 |
NEUE MÖGLICHKEITEN IN DER MASSENKOMMUNIKATION |
4
|
| 1.1.3 |
PROBLEMFORMULIERUNG |
6
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| 1.1.4 |
DIE ZIELE DER ARBEIT |
7
|
| 2. |
THEORETISCHE GRUNDLAGEN |
8
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| 2.1 |
SPONSORING |
9
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| 2.1.1 |
DER SPONSORINGBEGRIFF |
9
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| 2.1.2 |
'REASON WHY' SPONSORING |
11
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| 2.1.2.1 |
Vorteile/Wirkung |
11
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| 2.1.2.2 |
Die Ziele des Sponsoring |
14
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| 2.1.2.2.1 |
Ökonomische und psychografische Ziele |
15
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| 2.1.2.2.2 |
Der Zeithorizont der Zielerreichung |
16
|
| 2.1.2.3 |
Erscheinungsformen |
17
|
| 2.1.3 |
SPONSORING IM KOMMUNIKATIONSMIX |
19
|
| 2.1.4 |
SPONSORINGSTRATEGIE - SPONSORINGMIX |
24
|
| 2.1.5 |
PRE-EVENT-ANALYSE |
26
|
| 2.1.6 |
KONTROLLE DES SPONSORING |
28
|
| 2.2 |
EVENT-MARKETING |
34
|
| 2.2.1 |
DEFINITION |
34
|
| 2.2.2 |
REASON WHY EVENT-MARKETING |
37
|
| 2.2.2.1 |
Möglichkeiten des Events |
37
|
| 2.2.2.2 |
Ziele des Event-Marketings |
38
|
| 2.2.2.3 |
EVENT IM KOMMUNIKATIONSMIX |
40
|
| 2.3 |
EVENT-SPONSORING |
44
|
| 2.3.1 |
DIE VERBINDUNG DER VORTEILE - DIE WIRKUNG |
45
|
| 2.3.2 |
DIE ZIELE DER SPONSOREN - DIE ANFORDERUNGEN AN EVENTS |
47
|
| 3. |
DIE DERZEITIGE PRAXIS ZUR BEMESSUNG VON SPONSORINGAKTIVITÄTEN |
49
|
| 3.1 |
DIE VORGEHENSWEISE IN AGENTUREN |
50
|
| 3.2 |
VORLIEGENDE MODELLE |
52
|
| 3.2.1 |
INDEXIERUNGSGRUNDLAGEN VON SCHMIDT UND KAISER |
52
|
| 3.2.2 |
ANSATZ DER UFA SPORTS GMBH |
55
|
| 3.2.3 |
ENTWURF DES FACHVERBANDES FUR SPONSORING UND SONDERWERBEFORMEN |
57
|
| 3.3 |
KRITISCHE BETRACHTUNG DER EINZELNEN MODELLE |
60
|
| 3.3.1 |
ALLGEMEINE KRITISCHE BETRACHTUNGEN |
60
|
| 3.3.2 |
BENUTZERORIENTIERUNG - FEHLERPOTENTIAL |
64
|
| 3.3.3 |
VOLLSTÄNDIGKEIT IM ANWENDUNGSBEREICH EVENT |
67
|
| 3.3.4 |
ZU VERWENDENDE FAKTOREN DER MODELLE |
70
|
| 4. |
ENTWURF ZUM OBJEKTIVEN BEMESSUNGSKRITERIUM FÜR SPONSORINGAKTIVITÄTEN IM EVENTBEREICH |
69
|
| 4.1 |
INHALTE |
72
|
| 4.1.1 |
ANFORDERUNGEN AN DIE SPONSORING-WÄHRUNG |
73
|
| 4.2 |
ENTWICKLUNG DER SPONSORING-WÄHRUNG |
74
|
| 4.2.1 |
GRUNDLAGEN |
74
|
| 4.2.2 |
FAKTOREN DER SPONSORING-WÄHRUNG |
76
|
| 4.2.2.1 |
Wertigkeit des Events |
76
|
| 4.2.2.2 |
Stellung / Präsenz des Sponsors |
77
|
| 4.2.2.3 |
Qualität der Zielgruppe |
78
|
| 4.2.2.4 |
Kontakte |
78
|
| 4.2.3 |
FORMELN |
83
|
| 4.3 |
VORTEILE DER SPONSORING-WÄHRUNG |
87
|
| 5. |
SCHLUSSBETRACHTUNGEN |
88
|
| 6. |
ANHANG |
90
|
| 6.1 |
PR-WERT |
91
|
| 6.2 |
BEMESSUNGSSYSTEM FÜR SPONSORING-KONTAKTE IM EVENT-BEREICH |
92
|
| 7. |
LITERATURVERZEICHNIS |
105 |
