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Einleitung:
In der Kommunikationspolitik hat sich ein neues Instrument entwickelt, welches zunehmend diskutiert wird: Events. Innovative Event Projekte stellen sich immer häufiger als komplexe Inszenierungen dar. Die daraus resultierenden Kosten unterstreichen die Notwendigkeit einer systematischen Planung, Durchführung und Kontrolle von Events als kommunikatives Instrument im Rahmen vom Marketing und integrierter Kommunikation.
Gang der Untersuchung:
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Definition der Begriffe Event und Eventmarketing. Es soll versucht werden, Entstehungs- und Wachstumsgründe darzustellen, um anschließend die wissenschaftlichen Grundlagen und die Wirkungsweise dieses Instruments der Unternehmenskommunikation zu erläutern.
Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Komponenten des Eventmarketings beschrieben und die Optimierung ihres Zusammenspiels aufgezeigt. Anschließend wird die Gestaltung dieser Kommunikationsform behandelt, um dann Kontrollmechanismen entwickeln zu können.
Im abschließenden, praktischen Teil dieser Arbeit wird eine Anwendung der vorangegangenen Ausführungen erfolgen. Hierfür sind nur Sekundärdaten ausgewertet worden, wodurch nur Teile des erarbeiteten theoretischen Wissens angewendet werden konnten.
Inhaltsverzeichnis:
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| 1. |
Einleitung |
1
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| 2. |
Definition Eventmarketing und Definition des Themas |
1
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| 3. |
Entstehungs- und Wachstumsgründe |
4
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| 3.1 |
Die Grenzen der klassischen Werbung / Gründe für den Einsatz von Events |
6
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| 3.1.1 |
Segmentierung / Individualisierung |
6
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| 3.1.1.1 |
Intraindividuelle Heterogenität |
7
|
| 3.1.1.2 |
Interindividuelle Heterogenität |
7
|
| 3.1.2 |
Streuverluste |
11
|
| 3.1.3 |
Überangebot an Werbung |
12
|
| 3.1.4 |
Die Konkurrenzwerbung |
15
|
| 3.2 |
Die Informationsgesellschaft |
16
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| 3.3 |
Der Wertewandel in unserer Gesellschaft |
17
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| 3.4 |
Austauschbarkeit der Produkte und ihre Ergänzung um einen Zusatznutzen |
21
|
| 3.5 |
Innen- und außenorientierte Konsummotivation |
21
|
| 4. |
Erlebnisvermittlung mittels Kommunikation |
24
|
| 4.1 |
Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen |
24
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| 4.2 |
Die möglichen kommunikativen Wirkungen von Events |
27
|
| 4.2.1 |
Aufmerksamkeit |
27
|
| 4.2.1.1 |
Aktivierung |
28
|
| 4.2.1.2 |
Involvement |
29
|
| 4.2.2 |
Emotionen und Motivationen |
30
|
| 4.2.3 |
Einstellungs- und Imagewirkung durch Events |
32
|
| 4.2.4 |
Wahrnehmung und Verarbeitung von Events |
34
|
| 4.2.5 |
Lerntheoretische Aspekte von Events |
37
|
| 4.2.6 |
Die zusätzliche kommunikative Wirkung von Events |
40
|
| 4.3 |
Ausgewählte Gründe für die Wirkung von Events |
41
|
| 5. |
Die Zielsetzung beim Eventeinsatz |
43
|
| 5.1 |
Die Zielgruppe |
45
|
| 5.2 |
Spezialzielgruppen |
45
|
| 5.3 |
Die Vertiefung der Kommunikation |
46
|
| 5.4 |
Der Imagetransfer |
49
|
| 6. |
Die einzelnen Komponenten beim Eventmarketing |
51
|
| 7. |
Die Ausprägungen des Eventmarketings |
55
|
| 7.1 |
Sponsoring |
56
|
| 7.2 |
Special Events |
58
|
| 7.3 |
Erlebnisszenarien |
60
|
| 8. |
Die Integration der Events ins Marketing Mix |
61
|
| 8.1 |
Vernetzung - Eventmarketing als integrierter Bestandteil der Kommunikationstrategie |
61
|
| 8.2 |
Das Szenen-Management |
63
|
| 8.3 |
Strategische Integration |
65
|
| 8.4 |
Die Instrumentelle Integration |
66
|
| 8.4.1 |
Events und Werbung |
66
|
| 8.4.2 |
Events und Verkaufsförderung |
67
|
| 8.4.3 |
Events und Public Relation |
67
|
| 8.5 |
Zeitliche Integration |
67
|
| 8.6 |
Organisatorische Integration |
68
|
| 9. |
Die Gestaltung des Events |
68
|
| 9.1 |
Die Gestaltung unter rezipienten-kommunikativen Gesichtspunkten |
68
|
| 9.1.1 |
Die Reiz-Immission auf den Rezipienten |
68
|
| 9.1.2 |
Ausrichtung der Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielpersonen |
69
|
| 9.2 |
Organisatorische Gestaltung |
70
|
| 10. |
Die Erfolgskontrolle |
73
|
| 10.1 |
Probleme der Event Erfolgskontrolle |
73
|
| 10.2 |
Ansatzpunkt der Event Kontrolle |
74
|
| 10.2.1 |
Ergebnisorientierte Kontrollen |
75
|
| 10.2.1.1 |
Verfahren zur Messung der Wahrnehmung: |
77
|
| 10.2.1.2 |
Verfahren zur Messung des Bekanntheitsgrades |
77
|
| 10.2.1.3 |
Verfahren zur Messung von Einstellungen: |
78
|
| 10.2.1.4 |
Messung der Kontakthäufigkeiten und Kontaktqualitäten |
79
|
| 10.3 |
Prozeßkontrollen |
80
|
| 11. |
Einleitung des praktischen Teils |
81
|
| 12. |
Positionierung von Feldschlößchen Pilsner |
82
|
| 13. |
Positionierung Wettbewerbsmarken |
83
|
| 14. |
Die strategische Zielsetzung von Feldschlößchen |
84
|
| 14.1 |
Kommunikative Zielsetzungen |
84
|
| 14.2 |
Ziele und Maßnahmenplanung 1997 in der Werbung |
84
|
| 14.3 |
Ziele und Maßnahmenplanung 1997 im Sponsoring / Veranstaltungen |
84
|
| 15. |
Die Kernzielgruppe von Feldschlößchen Pilsner |
85
|
| 16. |
Die Etataufteilung von Feldschlößchen Pilsner |
86
|
| 17. |
Feldschlößchen Fakten 1996 |
87
|
| 18. |
Feldschlößchens Bekanntheit in Prozent. |
88
|
| 19. |
Feldschlößchens Kommunikationsziele |
88
|
| 20. |
Der Media-Einsatz |
88
|
| 21. |
Das Feldschlößchen Open Air |
89
|
| 21.1 |
Die Ziele des Feldschlößchen Open Air Festivals: |
89
|
| 21.2 |
Die Strategie des Feldschlößchen Open Air Festivals: |
90
|
| 21.3 |
Die Maßnahmen des Feldschlößchen Open Air Festivals |
90
|
| 21.4 |
Die Bedeutung des Feldschlößchen Open Air Festivals |
90
|
| 21.5 |
Die kommunikativen Maßnahmen des Feldschlößchen Open Air Festivals: |
91
|
| 22. |
Die Kosten des Feldschlößchen Open Air Festivals: |
91
|
| 23. |
Die Anzahl der Kontakte |
92
|
| 23.1 |
Die Anzahl der Kontakte beim Feldschlößchen Open Air |
92
|
| 23.1.1 |
Ankündigung in den Medien: |
92
|
| 23.1.1.1 |
Der G-Wert |
93
|
| 23.1.1.2 |
Erinnerungswirksame Werbemittelkontakte pro Dekade (EWK) |
93
|
| 23.1.2 |
Ermittlung der EWK |
94
|
| 23.2 |
Die Anzahl der Jahreskontakte |
95
|
| 24. |
Die Vernetzung |
97
|
| 25. |
Der Nutzen des Feldschlößchen Open Air Festivals |
97
|
| 26. |
Ausblick |
99 |
