Die ökonomische Bedeutung virtueller Community-Plattformen hat innerhalb kürzester Zeit dramatisch an Dynamik gewonnen. Sowohl die hohe Mitgliederzahl von Myspace mit aktuell 180 Millionen Mitgliedern als auch die Akquisition der Videotausch-Gemeinschaft YouTube durch Google für 1,65 Milliarden Dollar spiegeln die hohe Kundenrelevanz und die wirtschaftliche Reichweite dieses Phänomens wider.

Während klassische virtuelle Communities eine stationäre Internet-Plattform darstellen, ergänzen sogenannte hybride virtuelle Communities das stationäre Pendant sowohl um den Zugang über Mobiltelefone als auch um spezielle mobile Dienste.

In Folge ihrer hohen Marktdurchdringung, ihrer ubiquitären und kontextsensitiven Charakteristika und der zunehmenden Integration von Multimedia-Features sind Mobiltelefone nicht nur ein unentbehrliches Hilfsmittel in spontaner sozialer Kommunikation, sondern bieten auch immense Möglichkeiten in der Kreation von persönlichen multimedialen Inhalten.

Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern ist die Entwicklung von stationären virtuellen hin zu hybriden virtuellen Communities vor dem Hintergrund der Konvergenz von Mobilfunk und Internet eine Herausforderung mit beträchtlichem Erlös- und Kundenbindungspotenzial.

Das Interesse von Mobilfunkbetreibern speist sich zum einen aus der schwierigen Situation des Mobilfunkmarktes, die aus hohem Konkurrenzdruck, zunehmendem Preisverfall in traditionellen Sprach-Diensten und sinkenden Wachstumsraten in der Penetration mobiler Endgeräte resultiert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass virtuelle Kommunikationsformen die 'klassische' mobile Kommunikation zunehmend substituieren könnten. Andererseits offerieren leistungsfähige 3G-Netze endlich die notwendige Bandbreite für innovative Daten-Dienste.

Aufgrund von Informationsdefiziten und wegen der hohen Komplexität des Gegenstandes sehen sich Mobilfunkbetreiber mit folgenden Problemstellungen bei der Entwicklung geeigneter Community-Dienste konfrontiert.

- Unsicherheit, welche kritischen Faktoren den Erfolg eines virtuellen Community-Dienstes maßgeblich beeinflussen.

- Problemstellung, welchen Mehrwert das Mobiltelefon in Communities leisten kann.

- Problemstellung, welche Geschäfts- und Erlöspotenziale sich aus dem Angebot von spezifischen hybriden virtuellen Community-Diensten für Mobilfunkbetreiber eröffnen.

- Fragestellung nach der Ableitung und Beurteilung von Handlungsoptionen für Mobilfunknetzanbieter insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend vernetzter Prozesse und Akteure innerhalb der Wertschöpfung.

- Unsicherheit über Motivation und Bedürfnisse von Community-Mitgliedern.

- Unsicherheit über die Ausgestaltung eines Community-Dienstes vor allem hinsichtlich Zugangsmöglichkeiten, Marke, Partnerauswahl, Media-Unterstützung etc.

- Problemstellung, wie der relative Erfolg einer virtuellen Community hinsichtlich der Mitgliederakzeptanz, 'Stickiness' und 'Lock-in-Effekte' auf die Beziehung zwischen dem Mobilfunkbetreiber und dessen Kunden übertragen werden kann.

- Unsicherheit über die Nachhaltigkeit der Nachfrage von Community-Diensten.

- Fragestellung, ob neuartige und überwiegend kostenfreie Kommunikationsmöglichkeiten in virtuellen Communities sich additiv oder substitutiv auf 'klassische' mobile Kommunikationsformen auswirken.

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Wertbeitrag hinsichtlich neuer Geschäftspotenziale aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern in einem noch sehr jungen Forschungsfeld zu leisten, welches äußerst aktuell und zugleich hochrelevant für die Praxis ist. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf virtuelle Community-Dienste mit hybridem Zugang und bezieht sich explizit auf den B2C-Bereich. Im Wesentlichen lassen sich hierbei folgende drei Zielstellungen subsumieren:

Identifikation möglicher Geschäftspotenziale:

Da im Rahmen dieser Arbeit hybride virtuelle Communities in erster Linie als Erweiterung virtueller Communities betrachtet werden, stellen die Entwicklungen in der sogenannten 'Internet-Ökonomie' den Ausgangspunkt der ökonomischen Betrachtung von hybriden virtuellen Communities dar.

Aufbauend auf Geschäfts- und Erlöstypologien im Internet sollen Implikationen für Erlöspotenziale hybrider Community-Dienste identifiziert und einer qualitativen Einschätzung unterzogen werden.

Identifikation erfolgskritischer Faktoren:

Um Erfolgspotenziale nutzen zu können, ist die Kenntnis über erfolgskritische Faktoren Grundvoraussetzung, da diese die erfolgsrelevanten Tatbestände der Besetzung einer Geschäftsposition erst ermöglichen. Eine wesentliche Zielstellung der Arbeit besteht deshalb in der Identifikation und Beschreibung erfolgskritischer Determinanten, welche den Erfolg eines Community-Dienstes mit Multi-Access maßgeblich beeinflussen. Aufbauend auf empirischen Ergebnissen und auf Argumentationen aus der Literatur konzentriert sich die Arbeit auf eine möglichst umfassende Darstellung kritischer Erfolgsfaktoren virtueller Communities. Im Anschluss werden zudem mögliche kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang dargestellt.

Evaluierung strategischer Optionsräume und Ableitung von Handlungsempfehlungen:

Des Weiteren zielt die Arbeit darauf ab, Handlungsempfehlungen für Mobilfunkanbieter hinsichtlich des Angebots eines hybriden Community-Dienstes aufzuzeigen und bezüglich ihrer Vor- und Nachteile zu bewerten.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Als Ausgangspunkt des ersten Kapitels dient die Darlegung der Problemstellung, des Erkenntnisinteresses als auch des forschungsmethodischen Vorgehens.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen virtueller Communities dargestellt. Zunächst werden virtuelle Communities unter dem Blickwinkel verschiedener Forschungsperspektiven (im Wesentlichen ökonomisch und sozialwissenschaftlich) betrachtet und eine Arbeitsdefinition abgeleitet. Nach einer Typisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale wird der dynamische Wachstumsprozess virtueller Communities untersucht. Schließlich erfolgt eine Würdigung der zu Grunde liegenden Bedürfnisse bei der Partizipation in virtuellen Communities aus Mitgliedersicht.

Eine Arbeitsdefinition für hybride virtuelle Communities wird aus der theoretischen Fundierung des Begriffes der virtuellen Community in Kapitel drei abgeleitet. Hier werden auch relevante Markttreiber (v.a. technologisch und sozial) sowie Barrieren (v.a. Beschränkungen des Mobiltelefons) herausgearbeitet und erläutert. Anhand von selektiven Marktstudien wird zudem eine Einschätzung über potenzielle Nutzergruppen für hybride virtuelle Community-Angebote gegeben.

Die Identifikation und kritische Diskussion von Geschäftspotenzialen und deren Evaluierung wird in Kapitel vier verfolgt. Großes Potenzial bei der Generierung eines Mehrwertes bezüglich hybrider virtueller Community-Dienste wird den vier Merkmalen Ubiquity, Instant Execution, Kontextsensitivität und Sicherheit bescheinigt, welche näher diskutiert werden.

Die Ableitung von generellen Erlösrealisierungschancen hybrider virtueller Communities folgt dem 4C-Net-Business-Modell von Wirtz und Becker. Drittens werden Veränderungen der Wertschöpfungsarchitektur mit in die Erläuterungen einbezogen.

Kapitel fünf widmet sich der Identifikation und Beschreibung möglicher kritischer Erfolgsfaktoren von Community-Diensten aus Sicht von Betreibern. Zu Beginn wird der Begriff des Erfolges definiert und Möglichkeiten der Messung durch Indikatoren dargestellt. Die Ausarbeitung eines umfassenden Kriterienkataloges für kritische Erfolgsfaktoren stationärer virtueller Communities ist wesentlicher Bestandteil des Kapitels. Daraufhin werden mögliche Erfolgsfaktoren von virtuellen Communties mit mobilem Zugang erörtert.

In Kapitel sechs werden strategische Optionsräume für Mobilfunkbetreiber aufgezeigt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile diskutiert.

Im finalen Kapitel sieben erfolgt das Fazit der Arbeit. Abschließend werden die Grenzen der Diplomarbeit kritisch diskutiert und ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf dargestellt.