Vor dem Hintergrund einer veränderten Marktsituation, die in vielen Branchen durch Deregulierung, Marktsättigung, Angebotsgleichheit und verstärktem Kostendruck charakterisiert ist, nutzen viele Unternehmen heutzutage hauptsächlich zwei unterschiedliche Kundenstrategien: zum einen neue Kunden gewinnen und zum anderen bestehende Kunden binden. Das Gewinnpotential von ehemaligen Kunden wird dabei selten berücksichtigt. Auch die Wissenschaft hat sich bislang kaum mit dem Phänomen der Kundenabwanderung und der aktiven Rückgewinnung verlorener Kunden auseinandergesetzt. Hier setzt das Konzept des Regain Managements an, das einen speziellen Handlungsbereich eines umfassenden Kundenmanagements beschreibt. Während die Strategie zur Neukundengewinnung auf potentielle ("Noch nicht"-)Kunden gerichtet ist, und die Kundenbindungsstrategie zum einen die Stärkung von Geschäftsbeziehungen zufriedener Kunden und zum anderen die Stabilisierung von gefährdeten Geschäftsbeziehungen unzufriedener Kunden zum Ziel hat, ist die Aufgabe des Regain Managements, ehemalige ("Nicht mehr"-)Kunden für das Unternehmen wiederzugewinnen und somit das Gesamtspektrum des ganzheitlichen Kundenmanagements zu vervollständigen.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des Regain Managements und dessen konkrete Anwendbarkeit in einer ausgewählten Branche näher zu untersuchen. Als Untersuchungsgegenstand dient hier die Telekommunikationsbranche, die aufgrund ihres Wachstumspotentials bereits heute schon einen der bedeutsamsten Wirtschaftszweige einer Volkswirtschaft darstellt. Weiterhin ist die Telekommunikationsindustrie wie kaum eine andere Branche derzeit weltweit und speziell in Deutschland einem Transformationsprozeß unterworfen, der zu drastischen Veränderungen der etablierten Marktstrukturen führt. Außerdem ist diese Branche aufgrund der folgenden Merkmale für das Regain Management von Interesse: intensiver Wettbewerb im Mobilfunk und neuerdings auch im Festnetz, homogener Markt für Telefondienste, sinkende technologische Differenzierungsmöglichkeiten sowie wachsende Bedeutung von Service und Kundenbetreuung. Vor allem zeigt sich zunehmend das Problem einer hohen Kundenfluktuation, die bereits 20 bis 30% p.a. beträgt. Aus dieser Problematik ergeben sich bereits die zwei wichtigsten Forschungsfragen dieser Arbeit: Ist der Einsatz eines Regain Managements in der Telekommunikationsbranche sinnvoll und auch notwendig? Wenn ja, wie hat die konkrete Umsetzung eines Regain Management Prozesses in dieser Branche zu erfolgen und auf welche Besonderheiten muß geachtet werden? Die Klärung dieser Fragen erfordert eine systematische Vorgehensweise, die nachfolgend vorgestellt wird.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit behandelt zunächst die konzeptionellen Grundlagen des Regain Managements, die in Teil 2 aufgrund der bislang noch geringen theoretischen Durchdringung etwas ausführlicher dargestellt werden. Dem folgt im dritten Teil eine Erörterung der gesamten Telekommunikationsbranche. Die Komplexität dieses Marktes und die zum Teil stark differierenden Wettbewerbssituationen einzelner Teilmärkte bedingen allerdings eine notwendige Eingrenzung, wobei hier aus Anbietersicht die digitale zellulare Mobilfunkbranche in Deutschland und aus Nachfragersicht das Privatkundensegment gewählt werden. Nach einer Darstellung der branchenspezifischen Problematik der Kundenmigration in Teil 4, wird anschließend im fünften Teil ein idealtypischer Regain Management Prozeß für den Mobilfunk ausführlich erörtert. Dem folgt in Teil 6 eine Betrachtung verschiedener Einflußfaktoren, die für den Erfolg des Regain Management Prozesses wichtig sind. Eine kurze Zusammenfassung sowie ein Ausblick runden die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: