Unerwünschte Divergenzen zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens aus der Sicht der Unternehmensleitung und den Einstellungen der Mitarbeiter oder der Öffentlichkeit gegenüber der Unternehmung, sind häufig Anlass für die Erarbeitung einer übereinstimmenden und unmissverständlichen Unternehmenspersönlichkeit. Bereits seit langem tauchen bei Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen Probleme auf, die nicht nur für den kurzfristigen Unternehmenserfolg, sondern auch für den langfristigen Unternehmensbestand bedrohlich sind. Hierzu zählen beispielsweise die Sättigungserscheinigungen auf vielen Märkten und die stark ansteigenden Ansprüche der Verbraucher.

Corporate Identity (CI) wird seit Jahren von vielen Fachleuten aus Wissenschaft und Praxis intensiv diskutiert. Dabei ist eine Vielzahl von Definitionen entstanden.

Viele Unternehmen erkennen heute die Notwendigkeit der Einführung einer Corporate ldentity und beschäftigen sich teilweise bereits seit Jahren, mehr oder weniger erfolgreich mit dieser Theorie.

Nicht zuletzt für den rasch wachsenden Telekommunikationsmarkt spielten die zunehmende technologische Dynamik und die mitunter drastisch verkürzten Produktlebenszyklen der Produkte eine wesentliche Rolle. Aber auch das schnelle Wachstum der in der Telekommunikationsbranche tätigen Unternehmen ist von großer Bedeutung. Viele haben Wachstumsprozesse in unerwarteter Geschwindigkeit durchlaufen.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Abgleich zwischen den von der Literatur angeführten Empfehlungen für Entwicklung und Einsatz einer CorporateIdentity-Strategie, mit der CI-Strategie eines Unternehmens im Telekommunikationsmarkt zu erarbeiten. Für diesen Abgleich hat sich der Autor auf die Deutsche Telekom AG beschränkt, da zum einen eine Betrachtung des gesamten Telekommunikationsmarktes im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Zum anderen bietet die Deutsche Telekom AG durch ihren Wandel vom Staats- zum Privatunternehmen, der sicherlich einer der größten Herausforderungen für den Wechsel einer Unternehmensidentität seit Beginn der 90er Jahre darstellt, eine interessante Perspektive der Beobachtung und Würdigung.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird in Kapitel 2 ein allgemeiner Überblick über Corporate Identity sowie über die CI-Strategie vermittelt und eine Betrachtung der verschiedenen Ansätze vorgenommen. Anhand eines ausgewählten Ansatzes werden, die weitere Vorgehensweise bestimmend, grundlegende Begriffe beschrieben und definitorisch festgelegt.

In Kapitel 3 wird im Anschluß daran, der zu untersuchende Markt, anhand der wichtigsten Unternehmen des Telekommunikationssektors beschrieben.

Nachdem in Kapitel 4 ein grundlegender Überblick über die Literaturempfehlungen für die Entwicklung und den Einsatz einer Corporate-IdentityStrategie dargestellt worden ist, wird anschließend in Kapitel 5 eine Betrachtung der CI-Strategie der Deutschen Telekom AG in einer kritischen Analyse des Autors vorgenommen.

Im Schlussteil werden die Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und anhand der Ergebnisse der kritischen Analyse eine Empfehlung für die weitere Vorgehensweise gegeben.

Inhaltsverzeichnis: