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Problemstellung:
Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat eine lange Phase starken Wachstums hinter sich. Die Euphorie in Zusammenhang mit dem festnetzgestützten E-Commerce hat große Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung mobiler Datendienste1 geweckt. Vor diesem Hintergrund sind auch die enormen Investitionen zu sehen, die Mobilfunknetzbetreiber in die UMTS-Lizenzen getätigt haben und die nun refinanziert werden müssen.
Die ab 2000 eingeführten WAP-Dienste sind bislang jedoch wenig erfolgreich. Lange wurde nach der sogenannten "Killer-Applikation" gesucht. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis eingestellt, dass es die eine zentrale Anwendung nicht gibt, sondern dass es darum gehen muss, den Kunden ein ihren Bedürfnissen entsprechendes Anwendungsportfolio zu bieten. Daher wird der Entwicklung von Portalen eine zentrale Rolle zugeschrieben. Das Motto "anytime, anywhere, anyhow" drückt dabei das Kundenbedürfnis aus, je nach Nutzungssituation, auf die gewünschten Informationen über verschiedene Kanäle und Endgeräte zugreifen zu können.
Gang der Untersuchung:
In dieser Arbeit soll ein mögliches Engagement von Mobilfunknetzbetreibern als Anbieter von Multi-Access-Portalen untersucht werden. Dazu wird diskutiert, wie entsprechende Geschäftsmodelle gestaltet und organisatorisch umgesetzt werden können, um erfolgreich zu sein.
Kapitel 2 stellt den technischen und marktlichen Hintergrund künftiger innovativer mobiler Datendienste dar. Dazu werden grundlegende Begriffe erklärt sowie die technischen Grundlagen und die Marktentwicklung des Mobilfunks beschrieben. Besondere Bedeutung im Hinblick auf die künftige Wettbewerbssituation kommt der Konvergenz von Medien, Kommunikations- und Informationstechnik zu. Am Beispiel von WAP und i-mode werden zwei bereits realisierte Konzepte mobiler Datendienste vorgestellt. Aus diesen Entwicklungen werden Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.
In Kapitel 3 zeigt das Konzept des Multi-Access-Portals auf. Nach der Darstellung grundsätzlicher Funktionen und Merkmale von Portalen werden die Besonderheiten mobiler Portale sowie technische Anforderungen an Multi-Access-Portale diskutiert.
Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Multi-Access-Portalen zugrundeliegenden Geschäftsmodellen. Nachdem das Konzept von Geschäftsmodellen beschrieben wurde, folgen in Kapitel 4.2 verschiedene Elemente des Leistungsspektrums von Multi-Access-Portalen. Mögliche Erlösmodelle stellt Kapitel 4.3 dar. Vor dem Hintergrund des bislang weitgehend ausgebliebenen Erfolgs mobiler Datendienste in Deutschland und Europa soll in Kapitel 4.4 der Frage nach den Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste nachgegangen werden.
Kapitel 5 thematisiert die organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi-Access-Portale. In Kapitel 5.1 werden Multi-Access-Portale in ein Modell einer neuen Mobile Commerce Wertschöpfungskette eingeordnet. Aufgrund der komplexeren Struktur der Wertschöpfung gewinnt die Frage der interorganisationalen Zusammenarbeit an Bedeutung. In Kapitel 5.2 wird untersucht, welche Transaktionsformen in den verschiedenen Wertschöpfungsbereichen für Mobilfunknetzbetreiber als Anbieter von Multi-Access-Portalen geeignet erscheinen. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammenfasst und Handlungsempfehlungen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:
|
|
Abbildungsverzeichnis |
IV
|
|
Abkürzungsverzeichnis |
V
|
| 1. |
Problemstellung und Aufbau der Arbeit |
1
|
| 2. |
Begriffe, Merkmale und Entwicklungen des Mobilfunkmarktes in Deutschland |
3
|
| 2.1 |
Begriffliche Grundlagen |
3
|
| 2.2 |
Technische Grundlagen des Mobilfunks |
4
|
| 2.2.1 |
Übertragungstechniken |
4
|
| 2.2.2 |
Endgeräte |
6
|
| 2.3 |
Entwicklung des Mobilfunkmarktes |
8
|
| 2.4 |
Konvergenz von Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie |
11
|
| 2.5 |
Der Misserfolg von GSM-basiertem WAP in Europa |
13
|
| 2.6 |
Der Erfolg von i-mode in Japan |
15
|
| 2.7 |
Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber |
17
|
| 3. |
Begriff, Merkmale und Ziele von Multi-Access-Portalen |
19
|
| 3.1 |
Zum Begriff des Multi-Access-Portals |
19
|
| 3.2 |
Funktionen und Merkmale von Portalen |
21
|
| 3.3 |
Besondere Merkmale mobiler Portale |
23
|
| 3.4 |
Technische Rahmenbedingungen für Multi-Access-Portale |
26
|
| 4. |
Elemente von und Voraussetzungen für Geschäftsmodelle für Multi-Access-Portale |
27
|
| 4.1 |
Zum Begriff des Geschäftsmodells |
27
|
| 4.2 |
Leistungsbeschreibung |
29
|
| 4.2.1 |
Grad der Offenheit des Portals unter Berücksichtigung von Netzeffekten |
29
|
| 4.2.2 |
Leistungskategorien von Multi-Access-Portalen |
31
|
| 4.2.2.1 |
Überblick |
31
|
| 4.2.2.2 |
Connection |
33
|
| 4.2.2.3 |
Content |
35
|
| 4.2.2.4 |
Commerce |
38
|
| 4.2.2.5 |
Context |
41
|
| 4.3 |
Erlösmodelle für Multi-Access-Portale |
41
|
| 4.3.1 |
Erlösformen |
41
|
| 4.3.1.1 |
Direkte Erlösformen |
41
|
| 4.3.1.2 |
Indirekte Erlösformen |
45
|
| 4.3.1.2.1 |
Werbung |
45
|
| 4.3.1.2.2 |
Kommissions- und Transaktionsgebühren |
48
|
| 4.3.1.2.3 |
Verkauf von Nutzerdaten |
49
|
| 4.3.2 |
Erlösbeteiligung von Partnern |
50
|
| 4.3.3 |
Probleme der Preisfestlegung |
51
|
| 4.3.4 |
Bedeutung der Zahlungsabwicklung für die Umsetzung direkter Erlösformen |
53
|
| 4.4 |
Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste |
54
|
| 4.4.1 |
Adoptionsvoraussetzungen auf Anbieterseite |
54
|
| 4.4.1.1 |
Technologische Adoptionsvoraussetzungen |
54
|
| 4.4.1.2 |
Adoptionsvoraussetzungen aufGeschäftsmodellebene |
55
|
| 4.4.2 |
Adoptionsvoraussetzungen auf Nutzerseite |
57
|
| 4.4.2.1 |
Das Konzept des Technology Acceptance Model |
57
|
| 4.4.2.2 |
Wahrgenommene Benutzbarkeit |
57
|
| 4.4.2.3 |
Wahrgenommene Nützlichkeit |
60
|
| 4.4.2.4 |
Einstellung, Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung |
63
|
| 4.4.3 |
Diffusion in der Gesellschaft |
64
|
| 4.4.3.1 |
Diffusionsverlauf |
64
|
| 4.4.3.2 |
Netzeffekte und kritische Masse |
66
|
| 5. |
Organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi-Access-Portale |
67
|
| 5.1 |
Die M-Commerce Wertschöpfungskette |
67
|
| 5.1.1 |
Allgemeine Wertschöpfungskette des Mobilfunks |
67
|
| 5.1.2 |
Stufen der Wertschöpfung |
69
|
| 5.1.2.1 |
Transport |
69
|
| 5.1.2.2 |
Mobile Services & Delivery Support |
70
|
| 5.1.2.3 |
Mobile Interface & Applications |
71
|
| 5.1.2.4 |
Content Creation |
72
|
| 5.1.2.5 |
Content Packaging |
73
|
| 5.1.2.6 |
Market Making |
73
|
| 5.1.3 |
Schlussfolgerungen für Mobilfunknetzbetreiber |
74
|
| 5.2 |
Umsetzung durch den Aufbau von Wertschöpfungsnetzwerken |
75
|
| 5.2.1 |
Ausgangssituation der Mobilfunknetzbetreiber |
75
|
| 5.2.2 |
Allgemeine Transaktionsformen für die Leistungserstellung |
77
|
| 5.2.2.1 |
Grundformen |
77
|
| 5.2.2.1.1 |
Markt |
77
|
| 5.2.2.1.2 |
Hierarchie |
78
|
| 5.2.2.1.3 |
Kooperationen als Hybridformen |
78
|
| 5.2.2.2 |
Erklärungsansätze zur Vorteilhaftigkeit bestimmter Transaktionsformen |
80
|
| 5.2.2.2.1 |
Transaktionskostentheorie |
80
|
| 5.2.2.2.2 |
Resource Based View of Strategy |
81
|
| 5.2.2.2.3 |
Market Based View of Strategy |
82
|
| 5.2.3 |
Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken |
84
|
| 5.2.3.1 |
Kooperation auf horizontaler Ebene |
84
|
| 5.2.3.2 |
Vertikale und diagonale Kooperationsbeziehungen |
87
|
| 5.2.3.2.1 |
Inhaltsebene |
87
|
| 5.2.3.2.2 |
Infrastruktur und Services |
89
|
| 6. |
Fazit |
92
|
|
Literaturverzeichnis |
95 |
