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Problemstellung:
Das selektive Vertriebssystem stellte sich in den vergangenen Jahrzehnten als die allein erfolgreiche Vertriebsform in der Automobilbranche dar. Dennoch unterliegt der Automobilvertrieb einem Wandlungsprozeß, bei dem zwar das traditionelle Vertriebssystem in seinem Grundsatz erhalten bleibt, sich jedoch Veränderungen in den Rahmenbedingungen in struktureller und Wettbewerbsrechtlicher Hinsicht ergeben.
Eine tiefgreifende Veränderung in den Kooperationsbedingungen zwischen Automobilhersteller und Automobilhandel erfolgte mit der Verlängerung der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) in geänderter Form am 01.07.1995. Die GVO stellt die gesetzlichen Regeln für die zukünftige Ausgestaltung der Verträge zwischen Hersteller und Handel auf.
Mit der Verlängerung der Verordnung versucht die Europäische Kommission den Interessen der Marktbeteiligten -Hersteller, Handel und Verbrauchergleichermaßen Rechnung zu tragen, v.a. aber den wettbewerbspolitischen Zielen der Europäischen Gemeinschaft gerecht zu werden.
Ein weiterer Grund für den Wandlungsprozeß liegt in den strukturellen Problemen des Automobilvertriebs. Zu hohe Vertriebskosten, zu dichte Händlernetze, niedrige Renditen im Autohandel, strukturelle Auslastungsprobleme im Service usw. haben dazu geführt, daß sich die wirtschaftliche Lage in der Automobilwirtschaft verschlechtert hat. Zusätzlicher Wettbewerbsdruck entsteht dabei durch das Eindringen neuer Konkurrenten aus Ostasien.
Eine Neuausrichtung der Vertriebsorganisation vor dem Hintergrund der neuen GVO ist aus diesen Gründen bei fast allen deutschen Automobilherstellern zu verzeichnen. Auf diese beiden Aspekte ist zugleich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit gerichtet.
Gang der Untersuchung:
Ziel der Kapitel 2 und 3 ist es, einen theoretischen Bezugsrahmen für die vorliegende Problematik zu schaffen. In Kapitel 2 wird neben einer Erläuterung
und einer gegenseitigen Abgrenzung der wichtigsten Begriffe ein Überblick über die Teilbereiche der Automobilwirtschaft gegeben. Kapitel 3 befaßt sich mit den wettbewerbstheoretischen Grundlagen. Diese bilden die Basis für die wettbewerbsbeschränkenden Wirkungen des selektiven Automobilvertriebs und für eine anschließende Beurteilung.
Im anschließenden, ausführlicher gehaltenen 4. Kapitel steht die Kooperation zwischen den Herstellern und dem Handel im Vordergrund. Dabei wird neben den möglichen strategischen Alternativen der Hersteller zum Aufbau eines Absatzkanalsystems auch auf die Verhaltensbeziehung zwischen den Produzenten und ihren Absatzmittlern eingegangen. Weiterhin werden im Rahmen dieses Kapitels einige spezifische Kennzeichen des selektiven Automobilvertriebs (Aufgabenträger, Betriebsformen, Geschäftsfelder usw.) herausgehoben. Ziel dieses Kapitels ist es somit, einen Einblick in die Besonderheiten des selektiven Automobilvertriebs zu ermöglichen und somit eine Grundlage für die anschließenden, detaillierten wettbewerbspolitischen Ausführungen zu gewährleisten.
Kernpunkt der Arbeit bildet folglich Kapitel 5, welches sich mit der Gruppenfreistellungsverordnung für Vertriebs- und Kundendienstvereinbarungen im Kraftfahrzeugsektor befaßt. Nach der allgemeinen Darstellung der kartellrechtlichen Behandlung selektiver Vertriebssysteme im Kfz-Bereich, wird im folgenden Teilabschnitt auf die aktuelle GVO eingegangen. Im Vordergrund stehen hier im wesentlichen zwei Aspekte: zum einen die Rechtfertigung einer Verlängerung des selektiven Vertriebssystems, wobei die Standpunkte aller Beteiligten berücksichtigt werden, d.h. die Wettbewerbspolitik der EG (Abschn. 5.2.1), die Interessen der Marktbeteiligten (Abschn. 5.2.2) sowie die Zielsetzung der EG-Kommission (Abschn. 5.2.3), zum anderen werden die jeweiligen Auswirkungen der Verordnung auf den Automobilvertrieb aufgezeigt.
Mit Kapitel 6 schließlich wird ein Ausblick dahingehend vorgenommen, wie sich der Automobilvertrieb möglicherweise in der Zukunft, speziell nach Ablauf der GVO präsentieren könnte. Neben den allgemeinen Anpassungserfordernissen des heutigen Händlernetzes sollen dabei insbesondere alternative Vertriebsformen vorgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis |
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Abkürzungsverzeichnis |
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| 1. |
Problemstellung und methodischer Ablauf |
1
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| 2. |
Begriffliche Abgrenzung und Teilbereiche der Automobilwirtschaft |
3
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| 3. |
Wettbewerbstheoretische Grundlagen |
6
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| 3.1 |
Begriffs- und Zielbestimmung |
6
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| 3.2 |
Leitbilder der Wettbewerbspolitik |
8
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| 3.3 |
Wettbewerbsbeschränkungen |
15
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| 3.4 |
Instrumente der Wettbewerbspolitik |
18
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| 4. |
Ausgewählte Aspekte zur Problematik selektiver Vertriebssysteme |
21
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| 4.1 |
Vertikales Marketing - Inhalt und Bedeutung für die Automobilwirtschaft |
21
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| 4.2 |
Absatzkanalorientierte Strategieansätze in der Marketingkonzeption des Automobilherstellers |
24
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| 4.2.1 |
Die Kooperationsstrategie als Basis der Hersteller-Handel-Beziehung im Kraftfahrzeugvertrieb |
25
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| 4.2.2 |
Absatzkanalpolitische Selektionsstrategie |
28
|
| 4.2.2.1 |
Bestimmung der geeigneten Absatzkanalalternative |
29
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| 4.2.2.2 |
Festlegung der Absatzkanalstruktur |
31
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| 4.2.2.3 |
Bewertung und Auswahl der Absatzmittlerunternehmen |
36
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| 4.2.3 |
Strategien zur Motivation des Handels |
38
|
| 4.2.4 |
Absatzkanalpolitisches Koordinationskonzept - Darstellung des strukturellen Bezugsrahmens der vertikalen Marketingkonzeption |
41
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| 4.3 |
Erscheinungsformen von selektiven Vertriebssystemen in der Automobilbranche |
47
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| 4.3.1 |
Abgrenzung der relevanten Aufgabenträger |
47
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| 4.3.2 |
Niederlassungssysteme |
49
|
| 4.3.3 |
Agentensysteme |
49
|
| 4.3.4 |
Vertragshändlersysteme |
51
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| 4.3.4.1 |
Abgrenzung der Betriebsformen und -typen |
52
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| 4.3.4.2 |
Merkmale und Aufgaben von Autohäusern |
54
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| 4.3.4.3 |
Der Händlervertrag |
55
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| 4.3.5 |
Automobilrelevante Absatzwege in Europa |
56
|
| 5. |
Gruppenfreistellungsverordnungen als wettbewerbspolitisches Instrument der EG zur Regelung des selektiven Automobilvertriebs |
58
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| 5.1 |
Der Automobilvertrieb aus wettbewerbspolitischer Sicht |
58
|
| 5.1.1 |
Das Kartellverbot des Art.85 Abs. 1 EWGV |
60
|
| 5.1.2 |
Selektive Vertriebssysteme der Automobilwirtschaft als Gegenstand des Art.85 Abs. 1 EWGV |
64
|
| 5.1.2.1 |
Entwicklungen in der Beurteilung des Kraftfahrzeugvertriebs durch Kommission und Gerichtshof |
65
|
| 5.1.2.2 |
Die wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarungen im Automobilvertrieb |
67
|
| 5.1.3 |
Die Freistellung selektiver Vertriebssysteme nach Art.85 Abs.3 EWGV |
71
|
| 5.1.3.1 |
Entstehungsgeschichte der Gruppenfreistellungsverordnung für Vertriebs- und Kundendienstvereinbarungen |
71
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| 5.1.3.2 |
Die materiellen Voraussetzungen der Gruppenfreistellung |
72
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| 5.1.3.3 |
Rechtfertigungsgründe der Kommission zur Freistellung des selektiven Automobilvertriebs |
76
|
| 5.2 |
Die 'neue' Gruppenfreistellungsverordnung Nr.1475195 |
79
|
| 5.2.1 |
Beurteilung der GVO 123185 unter wettbewerbspolitischen Aspekten |
80
|
| 5.2.1.1 |
Zur Nichtausschaltung wesentlichen Wettbewerbs |
80
|
| 5.2.1.2 |
Zur angemessenen Verbraucherbeteiligung am entstehenden Gewinn |
90
|
| 5.2.1.3 |
Zur verbesserten Warenverteilung |
93
|
| 5.2.1.4 |
Zur Unerläßlichkeit der Gruppenfreistellung |
94
|
| 5.2.2 |
Die Position der Marktbeteiligten |
95
|
| 5.2.3 |
Die Zielsetzung der Kommission mit der Verlängerung der Verordnung |
99
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| 5.2.4 |
Auswirkungen der GVO 1475195 auf den Automobilvertrieb |
101
|
| 5.2.4.1 |
Struktureller Aufbau der Verordnung |
101
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| 5.2.4.2 |
Geltungsbereich der GVO |
102
|
| 5.2.4.3 |
Regelungen zur Stärkung der Händlerposition |
104
|
| 5.2.4.4 |
Verbesserungen zugunsten der Teilehersteller und der freien Werkstätten |
110
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| 5.2.4.5 |
Verbesserungen zugunsten der Verbraucher |
113
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| 5.2.4.6 |
Gestaltungsspielräume für die Hersteller |
116
|
| 6. |
Ausblick |
118
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| 6.1 |
Anpassung der Händlerbetriebe an zukünftige Erfordernisse |
118
|
| 6.2 |
Konsequenzen eines wettbewerbspolitischen Verbots des selektiven Vertriebssystems |
126
|
| 6.3 |
Mögliche Alternativen zum selektiven Vertriebssystem |
129
|
| 6.3.1 |
Direktvertrieb |
129
|
| 6.3.2 |
Agentensysteme |
131
|
| 6.3.3 |
Multifranchising |
132
|
| 6.3.3.1 |
Mega-Dealer |
133
|
| 6.3.3.2 |
Multifranchise von Handelsketten |
134
|
| 6.3.3.3 |
Das Konzept der Auto-Malls |
135
|
| 6.3.4 |
Franchising |
136
|
| 7. |
Fazit |
139
|
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Literaturverzeichnis |
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