Viele Mitarbeiter in sozialen Einrichtungen haben meiner persönlichen Meinung nach nur eine vage Ahnung davon, mit welchen Informationen die Bedeutung ihrer Arbeit vor einer möglichst breiten Öffentlichkeit zu betonen ist. Während meiner Tätigkeit als freiberuflicher Journalist stieß ich häufig auf Vorbehalte, wenn ich Beiträge über verschiedene soziale Einrichtungen veröffentlichen wollte.

Gerade in der aktuellen Diskussion um die Finanzkrise öffentlicher Geldgeber vermisse ich eine offensive Strategie vieler sozialer Einrichtungen. Diese sollte meiner Ansicht nach darin bestehen, daß die Einrichtungen die ihnen zufließenden öffentlichen Gelder dadurch legitimieren, indem sie ihre Türen öffnen und Einblicke hinter die Kulissen ihrer Arbeit gewähren. Dies wird künftig dringend angeraten sein. Denn die Geldgeber - allen voran der Steuer- und Beitragszahler - wollen in zunehmenden Ausmaß Informationen darüber, was mit diesem Geld geschieht. Die Abschaffung des bayerischen Senats mag als Beleg dafür gelten.

Vielen Menschen fehlen konkrete Vorstellungen über Arbeit, Einrichtungen, Klientel und Angestellte im sozialen Bereich. Sie können nur schwer eine Verknüpfung zu ihrer eigenen Lebenssituation herstellen. So kommt eine repräsentative Meinungsumfrage des Infas-Institutes von 1992 zu dem Schluß, daß große Teile der Bevölkerung mit der Arbeit der Wohlfahrtsverbände im großen und ganzen zufrieden sind, aber nur vier Prozent aller Befragten waren mit den ihnen zur Verfügung stehenden Informationen zufrieden.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema "Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen". Der erste Teil der Arbeit steht vor allem im Zeichen der theoretischen Absicherung. Die sich daran anschließenden Kapitel wenden sich dem Theorie-Praxis-Transfer zu.

Ziel dieser Arbeit ist es, vor allem Mitarbeitern in sozialen Einrichtungen und anderen Nonprofit-Organisationen Wege aufzuzeigen, wie sie einen effizienten Dialog mit den verschiedenen Zielgruppen initiieren und gezielt beeinflussen können. Die Mitarbeiter, die mit der Öffentlichkeitsarbeit betraut sind, müssen ein breites Spektrum an Fähigkeiten und Kompetenzen aufweisen sowie eine Position in der Leitungs- bzw. Führungsebene der Organisation einnehmen.

In Zusammenarbeit mit der Leitung und den Mitarbeiterinnen des Kinderheims "Nicol-Arbeit" in Willmars - für deren Unterstützung ich mich an dieser Stelle bedanke - zeige ich Schritte auf, wie die Mitarbeiter einer sozialen Einrichtung ihre Öffentlichkeitsarbeit nach innen und außen strukturieren und effektivieren können. Die vorliegende Arbeit zielt auf eine protessionelle Auswahl, Planung und Durchführung von verschiedenen Maßnahmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ab. Die Mittel und Wege der Informationsgewinnung nehmen dagegen einen sekundären Rang ein. Die dargestellten analytischen Schritte zu diesem Konzept liefern somit keine empirisch abgesicherten Angaben. Mit Hilfe der Angaben aus der internen und externen Zielgruppenbefragung zeige ich den Weg zu einer marketingstrategischen Planungs- und Umsetzungsphase auf, die in der Praxis durch eine größere Zahl von Befragungen abgesichert werden müßte.

Inhaltsverzeichnis: