1.1 Motivation und Zielsetzung:

Jedes Jahr bietet der internationale Tag der Organspende eine Möglichkeit, dem Thema Organspende bundesweit öffentliche Aufmerksamkeit zu verleihen. 'Organspende geht uns alle an. Jeder von uns kann plötzlich durch eine schwere Krankheit oder einen Unfall auf ein neues Organ angewiesen sein. Doch obwohl die meisten Deutschen eine Organspende für sinnvoll halten, hat nur etwa jeder siebte einen Organspendeausweis. Dabei ist der für alle Menschen wichtig, für Spender aber auch für Menschen, die nur ganz bestimmte oder gar keine Organe spenden möchten. Denn in dem Ausweis können Sie Ihre individuelle Entscheidung festhalten. Und bedenken Sie, jede Wahl, die Sie zu Lebzeiten treffen, erspart Ihren Angehörigen eine schwierige Entscheidung. Ich bitte Sie, treffen Sie für sich eine Wahl und dokumentieren Sie diese in einem Organspendeausweis.'. Mit diesen gezielten Worten appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Funktion als Schirmherrin der Initiative 'Fürs Leben. Für Organspende.' bereits im Jahr 2009 an die deutsche Bevölkerung.

Dessen ungeachtet warten nach Angaben der Deutschen Stiftung für Organtransplantation (DSO) derzeit 12.000 Menschen in Deutschland auf eine neue Niere, Leber, Lunge oder ein neues Herz; demgegenüber steht ein eklatanter Mangel an Spenderorganen. Auch wenn trotz intensiver Bemühungen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und anderer Institutionen 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Thema auf Nachfrage positiv gesinnt sind, besitzen dennoch 75 Prozent der Deutschen keinen Organspendeausweis.

Zwar verhalfen in der Vergangenheit plakative mediale Berichterstattungen über dubiose Verschwinden und Verwendungen von Leichnamen sowie eine als Aufmerksamkeitskampagne inszenierte Organspende-Show im niederländischen Fernsehen der Thematik auch in Deutschland zu öffentlicher Präsenz; jedoch brachten diese Formen der Veranschaulichung der Bevölkerung das Thema nicht mit der erforderlichen Sensibilität näher. Und trotz täglicher Meldungen über den Tod sind Hirntod und Organspende weiterhin Tabuthemen. Erst die Nierenspende des ehemaligen Bundesaußenministers Frank-Walter Steinmeier erzeugte im August 2010 große Anteilnahme und stieß damit die Diskussion um Organspenden in Deutschland erneut an. Primär standen dabei die Reduktion der Sterblichkeit von Patienten auf den Wartelisten sowie die Entlastung der Angehörigen im Fokus.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zum Einen die Ursachen für die geringe Akzeptanz des Themas aufzudecken. Zum Anderen sollen in der Konsequenz Möglichkeiten des Nonprofit Marketing ermittelt werden, mithilfe derer eine Erhöhung der Präsenz und Wahrnehmung sowie schlussendlich eine Erhöhung der Auseinandersetzungsrate und des Bevölkerungsanteils mit ausgefülltem Organspendeausweis erzielt werden kann.

Abgeleitet aus einer empirischen Studie soll am Beispiel des Organspendevereins JUNGE HELDEN e.V. aus Berlin dargestellt werden, welche Möglichkeiten und Grenzen insbesondere der Einsatz von Social Media und weiteren Online-Aktivitäten im Nonprofit Marketing aufweist.

1.2 Aufbau der Arbeit:

Basierend auf der Zieldefinition wurde die Arbeit wie folgt strukturiert:

Theoretischer Rahmen: Die in diesem Kapitel erläuterten elementaren Begrifflichkeiten sowie Charakteristika von Nonprofit Organisationen, Nonprofit Marketing und Social Media sowie deren Bedeutung bilden die Grundlage für das Verständnis nachfolgender Kapitel.

Empirische Studie: Um eine praxisnahe Bearbeitung der Thematik zu gewährleisten, wurden die theoretischen Inhalte um eine eigens realisierte empirische Studie erweitert. Neben der Darstellung von Erkenntnisinteresse, methodologischer Ausrichtung und Untersuchungsdesign werden insbesondere die Ergebnisse der durchgeführten Fokusgruppendiskussionen hinsichtlich des Erfahrungs- und Wissensstandes im Bereich der Organspende, der Bekanntheit des Vereins JUNGE HELDEN e.V., möglicher genereller Maßnahmen zur Erhöhung von Akzeptanz und Präsenz sowie der Beurteilung des Social Media Einsatzes im Nonprofit Marketing auf dem Gebiet der Organspende dargestellt.

Möglichkeiten und Grenzen von Social Media im Nonprofit Marketing (NPM): Aus den theoretisch und praktisch gewonnenen Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel sollen an dieser Stelle neben allgemeinen Erfolgsfaktoren und Limitationen von Social Media im Nonprofit Marketing auch die für Organspende-Organisationen spezifischen Möglichkeiten und Grenzen näher beleuchtet werden. Zudem werden konkrete Handlungsempfehlungen für den Verein JUNGE HELDEN e.V. definiert. Diese betreffen einerseits den Einsatz von Social Media Instrumenten, andererseits aber auch die Anwendung klassischer Marketinginstrumente, um ein ganzheitliches, integriertes Konzept zu erzeugen.

Schlussbetrachtung und Reflexion: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und widmet sich der Frage der Übertragbarkeit gewonnener Ergebnisse auf andere Nonprofit Organisationen. Darüber hinaus erfolgt ein Ausblick für das Gebiet des Nonprofit Marketing im Bereich der Organspende sowie die weiteren Aktivitäten des Vereins JUNGE HELDEN e.V.