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Einleitung:
Die vorliegende Magisterarbeit befaßt sich mit Sozialsponsoring, einem Thema, das in der politikwissenschaftlichen und kommunalwissenschaftlichen Forschung bisher nicht beachtet wurde.
Sozialsponsoring ist eine neuartige Form der Zusammenarbeit privatwirtschaftlicher Unternehmen mit sozialen Organisationen zur Finanzierung sozialer Aufgaben. Diese ungewöhnliche Verbindung tangiert das Feld der kommunalen Sozialpolitik, da der Schwerpunkt der durch Sozialsponsoring geförderten Projekte auf kommunaler Ebene hegt und soziale Aufgaben traditionell von der öffentlichen Hand finanziert werden. Aufgrund der Finanzkrise der Kommunen besteht auf kommunaler Seite die Hoffnung, Sozialsponsoring könne kommunale Etats entlasten.
Zusammenfassung:
Ziel der Arbeit ist es, das für die Bundesrepublik neue Phänomen "Sozialsponsoring" im Kontext der Finanzmisere der Kommunen systematisch zu untersuchen, dessen Chancen und Grenzen als Element der kommunalen Sozialpolitik herauszuarbeiten sowie die potentiellen Auswirkungen auf kommunale Entscheidungsspielräume einzuschätzen.
Methodisch basiert die Arbeit zum einen auf der Analyse wirtschaftswissenschaftlicher Literatur sowie auf Literatur aus der "Sozialarbeiterwissenschaft" und zum anderen auf eigenen empirischen Untersuchungen. Letztere dienten der Erforschung eines neuartigen Phänomens auf kommunalpolitischer Ebene: der Kooperation von kommunalen Stellen mit privatwirtschaftlichen Unternehmen, die das Ziel hatten, mit Sponsorengeldern soziale Arbeit zu finanzieren.
Die Analyse der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zeigte, daß der Anwendungsbereich des Sozialsponsoring im Politikfeld Sozialpolitik aufgrund der strikten Werbeorientierung der Unternehmen außerordentlich beschränkt ist.
Die engen Grenzen, die aus den strukturellen Besonderheiten des Sozialsponsoring resultieren und es als Finanzierungsinstrument für soziale Aufgaben ungeeignet machen, lassen sich jedoch durch besondere Formen der Kooperation zumindest partiell umgehen. Diese Kooperationen zwischen privatwirtschaftlichen Unternehmen und Kommunen bieten die Möglichkeit, daß Kommunen, - in von Unternehmen vorgegebenen Bereichen - Einfluß auf die Verteilung privatwirtschaftlicher Sponsorengelder nehmen. Der Tendenz, die bei den sonst üblichen Vermittlungen der Sponsorengelder auf dem freien Markt zu beobachten ist, daß der Sponsor aufgrund seiner Finanzierungsleistung über die Verwirklichung sozialer Projekte entsprechend seiner Werbeinteressen und nicht nach sozialen Notwendigkeiten entscheidet, konnte mit diesen neuartigen Kooperationen entgegengewirkt werden.
Inhaltsverzeichnis:
|
| I. |
Einleitung |
1
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| 1. |
Forschungslage |
2
|
| 2. |
Fragestellung und Methode |
5
|
| II. |
Kommunale Sozialpolitik in der Finanzkrise |
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| 1. |
Kommunale Sozialpolitik |
9
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| 2. |
Die Finanzkrise - Ausgabensteigerung im Sozialbereich |
12
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| 2.1. |
Die Entwicklung der kommunalen Sozialhaushalte |
12
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| 2.2. |
Analyse der Entwicklung der kommunalen Sozialhaushalte |
13
|
| 2.3. |
Ursachen und Auswirkungen der Steigerung der Sozialhilfeausgaben |
15
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| 2.3.1. |
Ursachen der Steigerung der Sozialhilfeausgaben |
15
|
| 2.3.2. |
Auswirkungen der Steigerung der Sozialhilfeausgaben |
18
|
| 3. |
Die Einnahmesituation der Kommunen in der Finanzkrise |
22
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| 3.1. |
Einnahmequellen der Kommunen |
22
|
| 3.2. |
Autonomie in der Einnahmepolitik? |
26
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| 4. |
Reaktionen und Lösungsstrategien der Kommunen |
27
|
| 4.1. |
Grundsätzliche Optionen |
27
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| 4.2. |
Kompensationsversuche auf der policy-Ebene |
28
|
| III. |
Sozialsponsoring - Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen? |
33
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| 1. |
Definition, Entwicklung und Bedeutung des Sponsorings in der Bundesrepublik |
33
|
| 1.1. |
Definition des Sponsorings |
33
|
| 1.2. |
Entwicklung und Bedeutung des Sponsorings |
35
|
| 1.3. |
Definition des Sozialsponsorings |
37
|
| 2. |
Die Funktion des Sponsorings für Unternehmen |
38
|
| 3. |
Die Funktion des Sozialsponsorings für Unternehmen |
39
|
| 3.1. |
Thesen zur Funktion des Sozialsponsorings im Unternehmenskonzept |
39
|
| 3.2. |
Die Funktion des Sozialsponsorings für Unternehmen - eine Analyse wirtschaftswissenschaftlicher Literatur |
40
|
| 3.2.1. |
Die Auswirkungen des Wertewandels auf das Marketing |
41
|
| 4. |
Klassifikation des Sozialsponsorings |
47
|
| 5. |
Auswahlkriterien des Sponsors |
49
|
| 6. |
Rückkoppelungseffekte des Sozialsponsorings |
52
|
| 7. |
Ein weiteres Motiv der Sponsoren: Steuerliche Vorteile des Sponsorings |
58
|
| 8. |
Die Anforderungen der Unternehmen an soziale Organisationen - Widerstände und Probleme der Sozialarbeiter |
61
|
| 8.1. |
Definition und Ziele des Sozialmarketings |
61
|
| 8.2. |
Methoden des Sozialmarketings |
63
|
| 8.3. |
Widerstände und Probleme der Sozialarbeiter |
64
|
| 9. |
Forschungsausblick: Gefahren des Sozialsponsorings aus dem Blickwinkel der Sozialarbeit |
66
|
| IV. |
Sozialsponsoring als Element der kommunalen Sozialpolitik? |
68
|
| 1. |
Grenzen des Sozialsponsorings |
70
|
| 1.1. |
Anwendungsbereiche des Sozialsponsorings |
70
|
| 1.1.1. |
Tätigkeitsfelder der Sponsoren |
70
|
| 1.1.2. |
Einschränkung des Anwendungsbereiches des Sozialsponsorings aufgrund der geforderten Marketingqualitäten |
76
|
| 1.1.3. |
Risiko des Rückzugs der Sponsoren aufgrund gewandelter gesellschaftlicher Ausgangsbedingungen |
78
|
| 1.2. |
Sozialsponsoring als Substitut der öffentlichen Finanzierung sozialer Aufgaben? |
80
|
| 2. |
Möglichkeiten des Sozialsponsorings als komplementäres Element in der kommunalen Sozialpolitik |
87
|
| 2.1. |
Sozialsponsoring in einer Innovationsfunktion |
87
|
| 2.2. |
Das Modellprojekt Aachen: der Versuch, die Grenzen eines Werbeinstruments zu überwinden |
89
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| 3. |
Sozialsponsoring zwischen Chance und Risiko: Problem der Definition der "Komplementärität" im Kontext von Finanzierungskrisen |
92
|
| V. |
Entscheidungs- und Gestaltungspotentiale der Kommunen bei Sponsorships im sozialen Bereich |
97
|
| 1. |
Auswirkungen auf die Entscheidungspotentiale der Kommunen bei der Entstehung von Sponsorships auf dem freien Markt |
98
|
| 2. |
Kooperationen zwischen Kommunen und privatwirtschaftlichen Unternehmen im Sozialbereich |
102
|
| 2.1. |
Ziele und Methoden der Untersuchung |
101
|
| 2.2. |
Problem der Überprüfbarkeit der Aussagen der Befragten |
104
|
| 2.3. |
Entscheidungskompetenzen der Kommunen innerhalb der Kooperation? |
105
|
| 3. |
Gefahr der Abhängigkeit von großzügigen Sponsoren? |
113
|
| 4. |
Konfliktlinien bezüglich der Kooperation? |
114
|
| VI. |
Zusammenfassung und Ausblick |
116
|
|
LITERATURVERZEICHNIS |
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