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Gang der Untersuchung:
In der Arbeit wird insbesondere auf einen wesentlichen Teilbereich von Stadtmarketing - dem City-Marketing - näher eingegangen. Dies ergibt sich aus der Tatsache, daß dieser Bereich in der Hansestadt durch die Organisation eines City-Managements bereits institutionalisiert ist und auf der Grundlage einer 1996 fertiggestellten City-Marketing-Konzeption aktiv praktiziert wird, Lübeck gehört damit zu den Vorreitern eines professionellen City-Marketing.
Im Vordergrund der Arbeit steht, die Denkhaltung, Vorgehensweise und Gestaltungsinhalte im Rahmen des Lübecker City-Marketing aufzuzeigen, die deutliche Parallelen zu Stadtmarketing aufweisen.
Nachdem Grundlagen zum Thema Stadtmarketing vermittelt werden, wird die Hansestadt Lübeck in ihrer Struktur und Entwicklung vorgestellt. Hierbei werden insbesondere die Ursachen für die Institutionalisierung des Lübecker City-Managements, das sog. Lübeck-Management, verdeutlicht. Im Vergleich zu deutschen City-Management-Organisationen weist das Lübeck-Management geradezu untypische Merkmale hinsichtlich der Entstehung, Trägerschaft und Finanzierung auf, die dargelegt werden.
Im weiteren wird die prozessuale Erarbeitung und Umsetzung der City-Marketing-Konzeption für die Lübecker Innenstadt ausführlich dokumentiert. Dies erfolgt in Anlehnung an die einzelnen Phasen des Planungsprozesses von Stadtmarketing. Zu den entsprechenden Themenbereichen werden fortlaufend sowohl theoretische Grundlagen vermittelt als auch ihre praktische Anwendung am Beispiel des Lübecker City-Marketing veranschaulicht. Im Rahmen der Analysephase wird ergänzend eine von der Autorin durchgeführte Passantenbefragung vorgestellt die aktuelle Daten über die Bedürfnisse und Meinungen von Passanten bezüglich der Lübecker Innenstadt sowie einer 'idealen Innenstadt' liefert.
Im folgenden werden Parallelen und Unterschiede des prozessualen Ablaufs von City-Marketing im Vergleich zu Stadtmarketing beleuchtet. Daraufhin folgt, unter Berücksichtigung der Lübecker Gegebenheiten bzw. Erfordernisse, die Kennzeichnung weiterer Handlungsbereiche von Stadtmarketing. Die Marketingbereiche Tourismusmarketing, Standortmarketing und Verwaltungsmarketing werden charakterisiert, wobei insbesondere auf organisatorische Umstrukturierungsmaßnahmen im Rahmen dieser Bereiche eingegangen wird. Hierdurch wird der Weg, der sich in Richtung zu einer Realisierung von Stadtmarketing in Lübeck abzeichnet, verdeutlicht.
Abschließend wird auf eine mögliche Organisation von Stadtmarketing in der Hansestadt eingegangen, und es werden Probleme bei der Realisierung von Stadt- bzw. City-Marketing aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis:
|
|
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS |
IV
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DARSTELLUNGSVERZEICHNIS |
IV
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| 1 |
EINLEITUNG |
1
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| 1.1 |
Problemstellung |
1
|
| 1.2 |
Verlauf der Untersuchung |
2
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| 2 |
GRUNDLAGEN VON STADTMARKETING |
3
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| 2.1 |
Begriffliche Abgrenzungen |
3
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| 2.1.1 |
Stadtmarketing |
3
|
| 2.1.2 |
City-Marketing |
4
|
| 2.1.3 |
City-Management |
4
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| 2.2 |
Entstehungsbedingungen des Stadtmarketing |
5
|
| 2.2.1 |
Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich |
5
|
| 2.2.2 |
Die Notwendigkeit eines neuen Instruments der Stadtentwicklung |
6
|
| 2.2.3 |
Gründe für das zunehmende Interesse der Städte an Marketing |
7
|
| 2.3 |
Wesentliche Merkmale und Besonderheiten von Stadtmarketing |
8
|
| 2.4 |
Der Planungsprozeß des ganzheitlichen Stadtmarketing |
10
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| 3 |
RAHMENBEDINGUNGEN DER HANSESTADT LÜBECK |
12
|
| 3.1 |
Struktur und Ausgangsbedingungen |
12
|
| 3.2 |
Entwicklungen im Hinblick auf die Entstehungsbedingungen des Lübeck-Managements |
13
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| 4 |
DAS LÜBECK-MANAGEMENT |
15
|
| 4.1 |
Die Entstehung und der organisatorische Aufbau |
15
|
| 4.2 |
Zielsetzung |
17
|
| 4.3 |
Der City-Manager |
18
|
| 5 |
CITY-MARKETING IN DER HANSESTADT LÜBECK |
19
|
| 5.1 |
Beschlußfassung der Bürgerschaft |
19
|
| 5.2 |
Analysephase |
20
|
| 5.2.1 |
Situationsanalyse und Marktsegmentierung |
20
|
| 5.2.2 |
Potentialanalyse der Hansestadt Lübeck unter besonderer Berücksichtigung der Altstadt |
22
|
| 5.2.2.1 |
Beschreibung ausgewählter Instrumente |
22
|
| 5.2.2.2 |
Der City-Check |
24
|
| 5.2.2.3 |
Der City-Marketing Workshop |
25
|
| 5.2.2.4 |
Ergebnisse der Potentialanalyse |
26
|
| 5.2.3 |
Passantenbefragung in der Lübecker Innenstadt |
28
|
| 5.2.3.1 |
Ziel der empirischen Untersuchung |
28
|
| 5.2.3.2 |
Die Methodik |
29
|
| 5.2.3.3 |
Resümee der empirischen Untersuchung |
30
|
| 5.2.3.3.1 |
Ergebnisse des Vergleichs Idealprofil - Lübecker-Innenstadt |
30
|
| 5.2.3.3.2 |
Ergebnisse der offenen Fragen |
33
|
| 5.3 |
Das Produktkonzept |
35
|
| 5.3.1 |
Leitbildphase |
35
|
| 5.3.1.1 |
Das Stadtleitbild |
35
|
| 5.3.1.2 |
Das Leitbild der Lübecker Altstadt |
36
|
| 5.3.2 |
Der Maßnahmenkatalog |
39
|
| 5.4 |
Umsetzungsphase |
40
|
| 5.4.1 |
Die Umsetzung von Vorhaben |
40
|
| 5.4.2 |
Maßnahmen des Lübeck-Managements |
41
|
| 5.4.3 |
Erfolgskontrolle |
42
|
| 5.5 |
Das Kommunikationskonzept |
43
|
| 5.5.1 |
Corporate Identity für Städte |
45
|
| 5.5.2 |
Berücksichtigung der Corporate Identity |
47
|
| 5.6 |
Grenzen und Probleme des Lübeck-Managements |
48
|
| 5.7 |
Überlegungen zur organisatorischen Weiterentwicklung des Lübeck-Managements |
50
|
| 6 |
VOM CITY-MARKETING ZUM STADTMARKETING |
51
|
| 6.1 |
Parallelen und Unterschiede |
51
|
| 6.2 |
Kennzeichnung weiterer Marketingbereiche der Hansestadt Lübeck |
54
|
| 6.2.1 |
Tourismusmarketing |
54
|
| 6.2.2 |
Standortmarketing |
56
|
| 6.2.3 |
Verwaltungsmarketing |
58
|
| 6.3 |
Mögliche Organisation von Stadtmarketing in Lübeck |
60
|
| 6.3.1 |
Das GmbH-Modell |
60
|
| 6.3.2 |
Anforderungen an die Organisation von Stadtmarketing |
63
|
| 7 |
SCHLUSSBETRACHTUNG |
64
|
|
ANHANG |
67
|
|
LITERATURVERZEICHNIS |
75
|
|
PERSÖNLICHE ERKLÄRUNG |
84 |
