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Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit dem Internet als Stadtmarketingmedium auseinander. Dazu wird exemplarisch ein möglicher Aufbau eines internetbasierenden Informations-, Kommunikations- und Servicesystems (IKSS) dargestellt und die jeweiligen potentiellen Einsatzmöglichkeiten in den Anwendungs- und Einsatzfeldern des Stadtmarketing beschrieben.
Ausgehend von grundlegenden technischen Gegebenheiten und der zunehmenden Bedeutung als interaktives Medium wird das Internet als Plattform und Instrument des Marketing vorgestellt. Besondere Beachtung gilt dabei der Werbefunktion im Rahmen der Kommunikationspolitik. Die demographischen Daten der Internet-Nutzer zeigen, daß derzeit überwiegend junge Menschen das Internet nutzen und deren Anteil auf die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland bezogen nur ca. 5% beträgt.
Die Zielgruppen von Stadtmarketing rekrutieren sich aus Bürger, Touristen und Unternehmen. Zu den Hauptzielen von Stadtmarketing gehören die Steigerung von Image- und Bekanntheitsgrad, die strategische Positionierung im Wettbewerb mit anderen Städten, die Förderung der Wirtschaft, Partizipationsmöglichkeiten der Bürger an städtischen Entscheidungen sowie Bürgernähe der Verwaltung. Letztendlich sollen die Bedürfnisse der Zielgruppen befriedigt und eine City Identity geschaffen werden.
Diese Ziele werden in den jeweiligen Anwendungs- und Einsatzfelder des Stadtmarketing umgesetzt. Die Felder definieren sich aus den unterschiedlichen Zielgruppen bzw. -interessen. Zu ihnen gehören beispielsweise Wirtschafts- und Kulturförderung.
Zur Zielerreichung bedient sich eine Stadt verschiedenster (Kommunikations-) Medien. Das Internet als "neues" Instrument des Stadtmarketing weist dabei durch seine Möglichkeit zur Interaktivität ein großes Potential auf. Ähnliches bieten nur Bildschirmtext und städtische Infokioske. Deren Reichweite ist jedoch äußerst eingeschränkt.
Der Aufbau und die Anwendungsmöglichkeiten des Online-Dienstes leiten sich aus den Zielen und den operativen Aktivitäten in den Anwendungs- und Einsatzfeldern ab. Der Online-Dienst muß eine Plattform für Informations-, Kommunikations- und Serviceleistungen sein, da diese in hohem Maße Instrumente zur Zielerreichung darstellen. Zusätzliche Faktoren für den Erfolg eines Online-Dienstes sind neben weitreichenden Verzweigungen zu anderen Informationsanbietern bzw. Kooperationen mit diversen Institutionen und Unternehmen, ein ausreichender finanzieller Rahmen, eine entsprechende Qualifikation der Anbieter des Systems und die Beachtung als auch der Wandel der gesetzlichen Rahmenbedingungen.
Beispiele aus der Praxis zeigen die derzeitigen Grenzen der städtischen Online-Auftritte. Das Fehlen eines professionellen, ganzheitlichen Konzepts zum Aufbau eines Online-Dienstes und die eingeschränkte Zielgruppenadäquanz von Internet-Nutzer und Stadtmarketing schränken derzeit den Einsatz des Internet als städtisches Marketingmedium ein.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis |
III
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| 1. |
Einleitung |
1
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| 1.1 |
Problemstellung |
1
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| 1.2 |
Ziel und Aufbau der Arbeit |
3
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| 2. |
Das Internet als Marketingmedium |
4
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| 2.1 |
Das Internet |
4
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| 2.2 |
Das World Wide Web |
6
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| 2.3 |
Die Entwicklung des Internet als Marketingplattform |
7
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| 2.4 |
Werbung im Internet |
12
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| 2.5 |
Die demographischen Daten der Internetzielgruppe |
14
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| 3. |
Stadtmarketing |
16
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| 3.1 |
Gründe für Stadtmarketing |
16
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| 3.2 |
Die Zielgruppen des Stadtmarketing |
17
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| 3.3 |
Die Stadtmarketing-Konzeption |
18
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| 3.4 |
Ziele, Maßnahmen, Strategien und Instrumente des Stadtmarketing |
19
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| 3.5 |
Kommunikation als Eckpfeiler einer strategischen Positionierung |
22
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| 3.6 |
Exkurs: Abgrenzung zum Verwaltungsmarketing |
23
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| 3.7 |
Anwendungs- und Einsatzfelder des Stadtmarketing |
24
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| 3.8 |
Das Internet, Btx und Infokioske als interaktive Stadtmarketingmedien |
30
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| 4. |
Möglichkeiten des Internet als Stadtmarketingmedium |
33
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| 4.1 |
Adäquanz von Stadtmarketingzielgruppe und Internetnutzern |
33
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| 4.2 |
Gründe der Präsentation der Städte im Internet |
34
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| 4.3 |
Das Internet als neues Instrument des Stadtmarketing |
36
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| 4.4 |
Gestaltungsanforderungen an das Internet als Stadtmarketingmedium |
37
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| 4.4.1 |
Aufbau eines Informations-, Kommunikations- und Servicesystems (IKSS) |
37
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| 4.4.2 |
Die Struktur der Anwendungsebene des IKSS |
39
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| 4.5 |
Das Internet als ein Instrument der Anwendungs- und Einsatzfelder des Stadtmarketing |
43
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| 4.5.1 |
Das Internet als Bürger- und Touristinformationssystem |
44
|
| 4.5.2 |
Das Internet als Wirtschafts- und Standortinformationssystem |
48
|
| 4.5.3 |
Das Internet als Informationsplattform für Forschung und Bildung |
50
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| 4.6 |
Erfolgsfaktoren für den Einsatz des Internet als IKSS |
51
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| 4.6.1 |
Regionale Links und Kooperationen |
51
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| 4.6.2 |
Zielgruppenorientierung und Bedürfnisbefriedigung |
52
|
| 4.6.3 |
Finanzielle Rahmenbedingungen |
53
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| 4.6.4 |
Organisation und Qualifikation |
54
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| 4.6.5 |
Gesetze und Verschlüsselung |
55
|
| 4.7 |
Bewertung praktischer Beispiele |
56
|
| 4.8 |
Grenzen des Internet als Stadtmarketingmedium |
60
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| 5. |
Zusammenfassung |
62
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|
Literaturverzeichnis |
IV
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|
Anhang |
X |
