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Einleitung:
In einer Zeit, in der neue Steuerungsmodelle in den öffentlichen Verwaltungen verstärkt umgesetzt werden, die Bevölkerung aber weiterhin aufgrund hoher Kosten und einer unbeweglichen Bürokratie öffentlich Kritik an der Verwaltung übt, ist es um so wichtiger für eine Stadt, sich intern und extern zu präsentieren. Hierdurch wird nicht nur um Verständnis für Entscheidungen geworben oder der Fremdenverkehr unterstützt, sondern gleichzeitig werden hiermit auch politische Inhalte vermittelt.
Trotz der unbestrittenen Notwendigkeit der Öffentlichkeitsarbeit einer öffentlichen Verwaltung, ist ein sorgsamer Umgang mit den vorhandenen Ressourcen wichtig. Mit Hilfe von Benchmarkingprozessen müssen betriebswirtschaftliche Handlungsweisen in einer Bürokratie berücksichtigt und privatwirtschaftliche Strukturen durch die Verwaltung übernommen werden.
Hierbei sollte ein gegenseitiger Lernprozeß allerdings nicht ausgeschlossen sein.
Durch den konkreten Vergleich der öffentlichen Verwaltung der Stadt München und der BMW AG München hinsichtlich Arbeitsorganisation und Organisationsaufbau sowie Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit und den Einsatz von Personal und Material, soll versucht werden, Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung der Public Relations in der öffentlichen Verwaltung aufzuzeigen.
Begriffsabgrenzungen und Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit sowie die Untersuchung der Arbeitsfelder der unterschiedlichen Organisationen mit Hilfe von Kommunikationsmodellen bilden bei der Untersuchung die wissenschaftliche Verbindung zwischen globaler Theorie und lokaler Praxis.
Inhaltsverzeichnis:
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INHALTSVERZEICHNIS |
I
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS |
VI
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TABELLENVERZEICHNIS |
VI
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|
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS |
VII
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| 1. |
HINFÜHRUNG ZUR THEMATIK |
1
|
| 1.1 |
Problem- und Fragestellung der Arbeit |
2
|
| 1.2 |
Gang der Untersuchung |
5
|
| 1.3 |
Einleitende Begriffsabgrenzungen |
7
|
| 2. |
GRUNDLAGEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT |
12
|
| 2.1 |
Theoretische Erkenntnisse zur Öffentlichkeitsarbeit |
13
|
| 2.2 |
Rechtliche Rahmenbedingungen |
16
|
| 2.3 |
Geltende Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit |
19
|
| 2.4 |
Funktion der Öffentlichkeitsarbeit |
20
|
| 2.4.1 |
Allgemeine Funktionen der Offentlichkeitsarbeit |
20
|
| 2.4.2 |
Städte- und Verwaltungs-PR |
21
|
| 2.4.3 |
Unternehmens-PR |
23
|
| 3. |
SYSTEMBEDINGTE RESTRIKTIONEN DER PUBLIC RELATION EINER ÖFFENTLICHEN VERWALTUNG |
25
|
| 3.1 |
Struktur- und Organisationsprinzipien |
25
|
| 3.2 |
Gesetzlich festgelegte Aufgaben der öffentlichen Verwaltung |
27
|
| 3.3 |
Besonderheiten der Beschäftigungsverhältnisse |
28
|
| 3.3.1 |
Der Beamte |
29
|
| 3.3.2 |
Arbeiter und Angestellte des Öffentlichen Dienstes |
31
|
| 3.4 |
Das Abrechnungssystem in der öffentlichen Verwaltung Deutschlands |
31
|
| 4. |
SPEZIELLE ORGANISATION DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT DURCH DIE VERWALTUNG DER STADT MÜNCHEN |
34
|
| 4.1 |
Strukturen |
34
|
| 4.2 |
Interne Richtlinien und Anweisungen.. |
36
|
| 4.3 |
Ziele, Inhalte und Zielgruppen der PR-Maßnahmen |
38
|
| 4.4 |
Die Kommunikation beeinflussende Mittel |
40
|
| 4.4.1 |
Budget |
40
|
| 4.4.2 |
Instrumente |
41
|
| 4.5 |
Direkter Kontakt mit den PR-Adressaten |
43
|
| 4.6 |
Zusammenarbeit mit externen Einrichtungen/Partnern |
44
|
| 4.7 |
Aufgabenverteilungen |
45
|
| 4.8 |
Personal |
48
|
| 4.9 |
Selbständigkeit der Mitarbeiter und Durchführung von PR-Maßnahmen |
50
|
| 4.10 |
Bedarfsprüfung/Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit |
51
|
| 4.11 |
Rechenschaftsberichte und interne Kontrolle |
52
|
| 5. |
PUBLIC RELATIONS DER BMW AG MÜNCHEN |
53
|
| 5.1 |
Strukturen |
53
|
| 5.2 |
Interne Richtlinien und Anweisungen |
54
|
| 5.3 |
Ziele, Inhalte und Zielgruppen der PR-Maßnahmen |
55
|
| 5.4 |
Die Kommunikation beeinflussende Mittel |
57
|
| 5.4.1 |
Budget |
58
|
| 5.4.2 |
Instrumente |
58
|
| 5.5 |
Direkter Kontakt mit den PR-Adressaten |
60
|
| 5.6 |
Zusammenarbeit mit externen Einrichtungen/Partnern |
60
|
| 5.7 |
Aufgabenverteilungen |
61
|
| 5.8 |
Personal |
64
|
| 5.9 |
Selbständigkeit der Mitarbeiter und Durchführung von PR-Maßnahmen |
68
|
| 5.10 |
Bedarfsprüfung/Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit |
69
|
| 5.11 |
Rechenschaftsberichte und interne Kontrolle |
70
|
| 6. |
VERGLEICHENDE ANALYSE DER UNTERSCHIEDLICHEN KONZEPTE |
71
|
| 6.1 |
Analyse mit Hilfe der Kommunikationsmodelle von Grunig und Hunt |
72
|
| 6.1.1 |
Die Aufgabe von PR |
73
|
| 6.1.2 |
Die Organisation des PR-Bereiches |
75
|
| 6.1.3 |
Die Kommunikationsweisen |
79
|
| 6.1.4 |
Die Rolle der Evaluation |
82
|
| 6.2 |
Weitergehende Analyse der PR-Systeme |
84
|
| 6.2.1 |
Finanzielle Besonderheiten |
85
|
| 6.2.2 |
Personelle Ressourcen |
86
|
| 7. |
VERBESSERUNGSVORSCHLÄGE |
94
|
| 7.1 |
Öffentlichkeitsarbeit der öffentlichen Verwaltung |
94
|
| 7.1.1 |
Struktur- und Aufgabenverteilung |
94
|
| 7.1.1.1 |
Externe Organisation |
95
|
| 7.1.1.2 |
Interne Strukturierung |
96
|
| 7.1.2 |
Personal |
101
|
| 7.1.3 |
Kommunikation |
104
|
| 7.1.3.1 |
Budget |
105
|
| 7.1.3.2 |
Instrumente & Maßnahmen |
106
|
| 7.1.3.3 |
Zielgruppen |
113
|
| 7.1.4 |
Evaluation der Offentlichkeitsarbeit |
115
|
| 7.1.4.1 |
Absenderbefragung |
117
|
| 7.1.4.2 |
Handlungsauswertung |
117
|
| 7.1.4.3 |
Medienanalyse |
118
|
| 7.1.4.4 |
Reaktionsbeobachtung |
118
|
| 7.1.4.5 |
Untersuchung der öffentlichen Meinung |
119
|
| 7.2 |
Öffentlichkeitsarbeit der BMW AG München |
120
|
| 8. |
SCHLUßBETRACHTUNG/PERSPEKTIVEN |
123
|
| ANHANG 1: |
EXPERTENGESPRÄCH BEI DER BMW AG |
127
|
| ANHANG 2: |
EXPERTENGESPRÄCH BEI DER STADT MÜNCHEN |
144
|
| ANHANG 3: |
BEISPIEL FÜR EINEN MITARBEITERFRAGEBOGEN |
163
|
| ANHANG 4: |
BEISPIEL FÜR EINEN BÜRGERFRAGEBOGEN |
168
|
|
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS |
173
|
|
EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG |
179 |
