Thematik:

Bis in die 80er Jahre des 19. Jahrhunderts hinein waren mitteleuropäische Staaten wie beispielsweise Deutschland agrarisch geprägt. Mit der industriellen Revolution begann Ende des 19. Jahrhunderts ein Wandel, der eine enorme Entwicklung von Technologie, Produktivität und Wissenschaft mit sich brachte und dessen Auswirkungen auf die wirtschaftlichen und sozialen Verhältnisse sich fast 100 Jahre lang halten sollten. Das industrielle Zeitalter löste somit die vorherrschende Agrarwirtschaft ab. Erst etwa 1970 setzte als Reaktion auf die zunehmende Automatisierung der Industrie, die viele Arbeitskräfte freisetzte, erneut ein wirtschaftlicher Strukturwandel ein: immer mehr Anbieter entdeckten den Dienstleistungssektor für sich und kreierten nach und nach die Dienstleistungsgesellschaft, wie wir sie heute kennen.

Parallel zu dieser Entwicklung der Wirtschaft wandelte sich natürlich auch die Gesellschaft und somit der Konsument. Während die in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts geborenen Generationen noch an traditionelleren Werten wie Leistungsbereitschaft, Sparsamkeit und Zukunftsorientierung festhielten, veränderten sich etwa ab den 60er Jahren die gesellschaftlichen Werte und Normen. Freizeit und Spaß rückten immer mehr in den Vordergrund, die Lebensanschauung verlagerte sich von zukunfts- auf gegenwartsorientiert und die Bereitschaft, sich für den Konsum zu verschulden, stieg.

Dieser Umschwung wurde natürlich auch im Tourismus deutlich: dank der stetigen Technisierung wurden nicht nur Reisen mit der Zeit für jedermann erschwinglich und waren längst kein Privileg der Oberschicht mehr, vor allem auch die Anforderungen am Arbeitsplatz und im Alltag wuchsen enorm, weshalb bis heute immer mehr Menschen Ausgleich und Erholung in Tourismus und Gastgewerbe suchen. Dabei sind die Ansprüche und Erwartungen des 'neuen Touristen' stark gestiegen, eine Reise (und somit auch ein Hotelaufenthalt oder Restaurantbesuch) muss zum besonderen Erlebnis werden und emotional begeistern.

Die gängigen Formen des Marketings, wie beispielsweise Produkt- und Preispolitik, reichen daher oft nicht mehr aus, um Emotionen beim Kunden zu wecken und Markenloyalität zu erreichen. Aus genau diesem Grund gewinnen innovative Marketingmaßnahmen bei der Abgrenzung der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz immer mehr an Bedeutung. Der Einsatz von Duftstoffen, der in dieser Diplomarbeit erörtert werden soll, stellt bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eine effektive Erweiterung des klassischen Marketing-Mix dar.

Durch die Anwendung von Riechstoffen im Rahmen von Duftmarketing lässt sich dank der physiologische Gegebenheiten des Geruchssinnes unmittelbar Einfluss auf das Empfinden des Gastes nehmen, Emotionen werden geweckt und der Aufenthalt in einem Hotel oder Restaurant kann erlebnisreich gestaltet werden. Dieser Umstand kann dem so genannten Variety-Seeking-Behaviour des Gastes (dem Verlangen nach Abwechslung) entgegenwirken und durch gesteigerte Kundenloyalität einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen.

In der folgenden Arbeit sollen die Erfolgspotenziale von Duftmarketing, die Anwendungsbereiche und technischen Möglichkeiten, aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes und Maßnahmen zur Vorbeugung jener Risiken aufgezeigt werden.

Aufbau der Arbeit:

Diese Diplomarbeit umfasst neben der Einleitung und der abschließenden kritischen Würdigung sechs eigenständige Kapitel sowie den Anhang. In ihm befinden sich Screenshots und größere Abbildungen, die Auswertung der durchgeführten Online-Erhebung und die ausführliche Version des Experteninterviews.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über das Gastgewerbe als Teil des Dienstleistungssektors und erörtert den aktuellen Entwicklungsstand, Trends und Einflussfaktoren.

Anschließend liefert Kapitel 3 eine Einführung in die relevanten Grundlagen des Marketings und die Besonderheiten des Marketings im Dienstleistungssektor. Zudem wird die Thematik des Duftmarketings eingeführt und ein Einblick in den Duftstoffeinsatz in anderen wirtschaftlichen Branchen gegeben.

Mit der Vorstellung der physiologischen Vorgänge der fünf menschlichen Sinne befasst sich Kapitel 4 Dazu werden alle Sinne knapp erklärt und die Merkmale der Wahrnehmung erläutert. Auf Grund der besonderen Eigenschaften der olfaktorischen Wahrnehmung als Basis für den Einsatz von Duftstoffen zur Raumgestaltung wird diese ausführlich behandelt und detaillierter dargestellt.

Kapitel 5 beschreibt die Möglichkeiten zur Gewinnung von Duftstoffen und klassifiziert Duftöle und deren Aufbau. Zudem werden umweltpsychologische Grundlagen erörtert und die Wirkung einzelner Düfte auf den Organismus präsentiert.

In Kapitel 6 wird ausführlich auf die Ziele des Duftmarketings, die möglichen Einsatzbereiche sowie auf Techniken und Kosten der Duftausbringung eingegangen. Des Weiteren werden die Ergebnisse der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Online-Erhebung und des Experteninterviews zusammengefasst.

Abschließend zeigt Kapitel 7 die Erfolgspotenziale aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes auf. Zusätzlich werden Möglichkeiten angegeben, um diesen Risiken vorzubeugen und eine bedenkenlose Raumbeduftung zu ermöglichen.

Eine kritische Würdigung sowie ein Ausblick auf die Zukunft des Duftmarketings im Gastgewerbe beenden diese Diplomarbeit.