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Gang der Untersuchung:
Im Zentrum dieser Arbeit steht die kritische Analyse des praktischen Einsatzes sowie der Erfolgsaussichten einzelner und integrierter Kundenbindungsmaßnahmen. Die Ausführungen beziehen sich dabei zwar exemplarisch auf den Reiseveranstalter, analog dazu können die Ergebnisse jedoch auch auf andere Branchen übertragen werden, die ähnliche Vertriebsstrukturen aufweisen.
Einleitend bietet die Arbeit sowohl eine umfassende theoretische Begründung für Kundenbindungsmaßnahmen als auch eine Analyse der Voraussetzungen für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Kundenbindungs-Konzeption.
Im Hauptteil wird dann die operative Durchführung verschiedener Kundenbindungsmaßnahmen thematisiert. Dieser Teil der Arbeit ist sehr praxisnah gehalten und enthält viele Beispiele. Die Besonderheit des Reisemarktes läßt sowohl die direkte als auch die indirekte Kundenbindung zu, weshalb auch auf beide Möglichkeiten separat eingegangen wird. Als theoretisches Grundgerüst dient der Marketing-Mix, aus dem konkrete Kundenbindungsmaßnahmen abgeleitet werden. Insbesondere wird auch auf die Umsetzung integrierter Kundenbindungskonzeptionen eingegangen. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise die multimediale Möglichkeit zur Kundenbindung über das Internet zu nennen.
Den Abschluß der Arbeit bildet eine kritische Würdigung der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis |
IV
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Abkürzungsverzeichnis |
V
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| 1. |
Themenabgrenzung und Konzeption der Arbeit |
1
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| 2. |
Begriffliche Abgrenzungen |
3
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| 2.1 |
Tourismusdefinition |
3
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| 2.2 |
Begriffliche Abgrenzung des Reiseveranstalters |
3
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| 2.3 |
Charakteristika der Pauschalreise |
4
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| 2.4 |
Begriffsbestimmung der Kundenbindung |
5
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| 3. |
Kundenbindung als Marketingziel für Reiseveranstalter |
6
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| 3.1 |
Wettbewerbssituation für Reiseveranstalter |
6
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| 3.2 |
Kundenbindung im Zielsystem des Reiseveranstalters |
9
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| 3.3 |
Implementierung einer Kundenbindungs-Konzeption |
13
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| 4. |
Instrumente zur direkten Bindung des Endkunden |
16
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| 4.1 |
Ansätze und Grenzen isolierter Kundenbindungsmaßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix |
16
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| 4.1.1 |
Instrumente im Rahmen der Leistungsprogrammpolitik |
16
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| 4.1.2 |
Instrumente im Rahmen der Distributionspolitik |
20
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| 4.1.3 |
Instrumente im Rahmen der Kommunikationspolitik |
22
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| 4.1.4 |
Instrumente im Rahmen der Entgeltpolitik |
27
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| 4.1.5 |
Instrumente im Rahmen der Vertragspolitik |
29
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| 4.2 |
Direkte Kundenbindung mittels integrierter Kundenbindungsmaßnahmen |
30
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| 4.2.1 |
Kundenclubs als Instrument zur Kundenbindung |
31
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| 4.2.2 |
Multimediale Möglichkeiten zur Kundenbindung |
34
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| 4.3 |
Kritische Betrachtung der Möglichkeiten zur direkten Kundenbindung |
39
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| 5. |
Reisemittlergerichtete Instrumente zur indirekten Kundenbindung |
41
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| 5.1 |
Das Verhältnis zwischen Reiseveranstaltern, Reisemittlern und Endkunden |
41
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| 5.2 |
Instrumente zur indirekten Bindung des Kundenstamms der Reisemittler |
43
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| 5.3 |
Betreuung bedeutender Reisebüros im Rahmen eines Key-Account-Management |
46
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| 5.4 |
Kritische Betrachtung der Möglichkeiten zur indirekten Kundenbindung |
48
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| 6. |
Abschließende Betrachtung der Ergebnisse |
49
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Literaturverzeichnis |
51
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Verzeichnis sonstiger Quellen |
55 |
