Regionalinitiativen für Produkte mit Herkunft stellen heute geeignete Alternativen in der Vermarktung von Produkten der Land- und Ernährungswirtschaft dar, denn der Verbraucher hat durch sein Bewußtsein für eine gute und gesunde Ernährung und eine intakte Umwelt ein gestiegenes Bedürfnis nach möglichst naturbelassenen Produkten mit nachvollziehbarer Herkunft entwickelt.

Doch nicht nur das geänderte Verbraucherverhalten ebnet Vermarktungsinitiativen in der Region den Weg, auch der zunehmende Konzentrationsprozeß auf den Nahrungsmittelmärkten führt neben der sich weiter verschlechternden Anbieterposition für landwirtschaftliche Unternehmer auch zu einer abnehmenden Zahl der Einzelhändler. Die weitgehend gesättigten Märkte verlangen durch die Vielzahl anonymer Massenware nach besonderen Produkten mit einzigartigem Leistungsvorteil. Regionale Absatzkonzepte eröffnen daher für Landwirte, Handel und Ernährungshandwerk in der Orientierung auf Verbraucherwünsche neue Perspektiven.

Basierend auf einer Befragung von unabhängigen Experten und den Trägern von insgesamt 50 regionalen Vermarktungsprojekten in Bayern stellt die vorliegende Arbeit die Voraussetzungen für regionale Absatzkonzepte, die Erfolgsfaktoren und die Gründe für einen Mißerfolg zusammen.

Die hohe Motivation aller Beteiligten, ein Logo als Erkennungszeichen und die Schaffung einer "Unternehmensphilosophie" kristallisierten sich als wichtigste Voraussetzungen regionaler Absatzkonzepte heraus.

Als wesentlichster Erfolgsfaktor ergab sich neben dem hohen Qualitätsanspruch an die Produkte auch der zuverlässige Herkunftsnachweis. Diese Faktoren müssen über Kontrollsysteme bzw. einem internen Qualitätsmanagement ermöglicht und über eine effiziente Kommunikationspolitik der Zielgruppe vermittelt werden. Um dem Unternehmen nach außen ein eigenes Profil zu geben, ist darüber hinaus die Schaffung eines Markenzeichens bzw. einer programmspezifischen Packungsgestaltung von bedeutendem Vorteil.

Erfolgsbestimmend bei der praktischen Umsetzung des Konzeptes sind engagierte Führungskräfte, denen auch die umfassende Integration aller am Projekt Mitwirkenden zur Aufgabe gemacht wird, wobei in diesem Zusammenhang auch besonderer Wert auf eine Zusammenarbeit der landwirtschaftlichen Erzeuger zu legen ist.

Die Beschränkung des Absatzgebietes auf die Region ist nach den Ergebnissen der durchgeführten Untersuchung ein weiteres wichtiges Erfolgselement regionaler Vermarktungskonzepte. Der Absatz über eigene Vertriebswege ist dabei nach Meinung der Befragten einer Handelslistung vorzuziehen.

Gründe für den Mißerfolg eines regionalen Absatzkonzeptes finden sich nach Meinung der Befragten am häufigsten in einer mangelhaften Kommunikationspolitik, in der zu wenig Gewicht auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung gelegt wird. Auch das mangelnde Engagement einzelner Beteiligter sowie ein schlecht ausgearbeitetes Gesamtkonzept sind Faktoren, die eine Einstellung des Projektes bedingen können.

Erfolgsverhindernd ist ebenso ein Produktpreis, der zu hoch angesetzt ist und damit die Schwelle der Kaufbereitschaft überschreitet. Unterscheidet sich das Produkt nicht ausreichend von den Konkurrenzprodukten, kann auch dies den Mißerfolg nach sich ziehen.

Im Anschluß an die Darstellung der bedeutendsten Voraussetzungen, Erfolgs- und Mißerfolgsfaktoren regionaler Absatzkonzepte werden daraus abgeleitete Empfehlungen für bestehende oder zukünftige Regionalinitiativen aufgeführt.

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