Der interaktive Handel mit Waren und Gütern beläuft sich aktuell[62] auf ein Volumen von 48,5 Mrd. € im Jahr 2013. Damit hat der interaktive Handel bereits einen Anteil von 11,2% am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels[63]. Im desktopbasierten Internet wurden 70,8% dieses Umsatzes generiert, davon entfielen 13,2% auf klassische telefonische Bestellungen und 10,2% auf Bestellungen über mobile Endgeräte. Der Handel über mobile Endgeräte, Mobile Commerce, verzeichnete im Vergleich der Jahre 2012 bis einschließlich 2013 einen Zuwachs um das 2,5fache[64]. Für das Jahr 2014 wird eine Steigerung des Umsatzes für den gesamten interaktiven Handel um 15,5% auf 55,8 Mrd.€ erwartet. Der Anteil des reinen E-Commerce wird voraussichtlich um 24,8% auf 48,8 Mrd. € steigen[65].
Die neuen treibenden Kräfte in der Handelsdynamik sind nicht nur auf der Ebene der gesellschaftlichen, demographischen und wirtschaftlichen Entwicklung zu suchen, sondern auch in der Weiterentwicklung der Handelssysteme.[66] Weltweit nutzen über 2,6 Mrd. Menschen das Internet; davon leben über 65 Mio. Menschen in Deutschland. Ein großer Anteil der Freizeit der Menschen wird in sozialen Netzwerken und im Internet verbracht. Zunehmend geschieht dies auch unterwegs über mobile Endgeräte. Im Jahr 2013 überstieg die Anzahl der mobilen Internet-Nutzer die der Desktop-Nutzer erstmalig. Das mobile Endgerät wird damit immer wichtiger und nimmt quasi die Rolle des Lebensmittelpunktes eines digitalen Lifestyles ein. Damit einhergehend ist die Verfügbarkeit der Kommunikationskanäle des Konsumenten, dem jederzeit Angebote des Handels gemacht werden können[67]. Wie und über welche Kanäle diese abrufbar sind, wird im Folgenden vertieft.
Der Onlinehandel als Form des Handels wird heutzutage in vier Vertriebstypen durchgeführt: Single-Channeling, Multi-Channeling, Cross-Channeling und Omni-Channeling[68]. Durch die Erweiterung der technischen Möglichkeiten wurden schnell verschiedene Kanäle aus- und umgebaut, um den Konsumenten das bestmögliche Einkaufserlebnis zu ermöglichen[69]. Im Folgenden sollen die verschiedenen Kanäle kurz aufgezeigt werden.
Der klassische Single-Channeling Onlinehandel existiert in seiner derzeitigen Form seit den 1990er Jahren. Mit den damaligen technischen Möglichkeiten konnten online Bilder eines Produktes, sortiert nach Kategorien mit einer Überschrift und einer Produktnummer wie in einem normalen Versandkatalog eingestellt werden. Es sollte die Weiterentwicklung des Katalogs und gleichzeitig auch eine Kostenersparnis gegenüber der Druckproduktion sein. Diese als Storefront System bezeichnete Vorgehensweise entsprach den technischen Möglichkeiten zu dieser Zeit. Das Abwickeln von Bestellprozessen nach Excel-Tabelle-Vorlagen prägte den frühzeitigen Onlinehandel. Eine Bestellung musste telefonisch unter Nennung der Bestellnummer übermittelt werden. Der Bezahlprozess wurde ebenfalls telefonisch übermittelt: Nachnahme, Vorkasse oder Rechnungskauf standen zur Auswahl. Auf Kunden- und Firmenseite wurde die fehlende Transparenz schnell zum Risiko. Die technischen Entwicklungen der Folgejahre bestanden darin, CMS-Systeme mit professionellen Produktdatenbanken, Kundenverwaltungsbereichen und Hilfefunktionen, persönlichen Wunschzetteln und Adressverwaltungen einzurichten und dem Kunden somit ein völlig neues Einkaufserlebnis zu ermöglichen[70].
Eine Fokussierung auf den reinen Single-Channel Absatz wurde in der Vergangenheit nach Scheitern von zahlreichen Anbietern vielfach für wenig zielführend erachtet. Dennoch gibt es auch heute Unternehmen wie Zalando und Asos, die sich erfolgreich darauf spezialisiert haben. Nach dem Ende der Dotcom Blase wurde der klassische Katalog wiederbelebt und neben dem einfach gestalteten Onlineshop eingesetzt. Sowohl auf einen Katalog zu setzen als auch auf einen Onlineshop oder einen Teleshop im Fernsehen war die Erfindung des Multi-Channeling[71]. Den technischen Möglichkeiten dieser Zeit geschuldet, konnten Konsumenten die Produkte nur im Fernsehen als Bewegtbild ansehen[72]. Der Teleshop im Fernsehen wurde mit der Zeit zunehmend zu einem Nischenprodukt, heutzutage existieren allerdings noch Teleshop Sender, die sich insbesondere auf einen Abverkauf spezialisiert haben[73]. Eine weitere Entwicklung stellte Cross/Omni-Channeling dar. Die neuen technischen Entwicklungen ergeben für die geänderten Konsumverhaltensweisen neue Möglichkeiten. Der Konsument kann sich nun jederzeit und überall von neuen Waren inspirieren zu lassen, um diese dann zu Hause im Internet aufzurufen und sich intensiver mit ihnen zu befassen. Falls ein Konsument sich anschließend in der Nähe eines stationären Geschäftes der präferierten Marke aufhält, kann er sich das gewünschte Kleidungsstück vor Ort ansehen, anprobieren und auf Wunsch mitnehmen oder online bestellen und nach Hause senden lassen. Der Handel im Jahre 2014 lebt nicht mehr nur von technischen Funktionalitäten, also z.B. der Möglichkeit mit dem Smartphone über Apps besondere Angebote zu empfangen, sondern vor allem vom Zusammenspiel der technischen Funktionalitäten mit Content- und Empfehlungsmarketing über soziale Kanäle und Empfehlungsplattformen. Damit gemeint ist ein gleichzeitiges Zusammenspiel von technischen Möglichkeiten und kaufbezogenen Inhalten zugunsten eines starken und einheitlichen Auftretens der Marke auf allen Kanälen mit dem Fokus auf den Endkunden[74]. Ein konsistentes Kauferlebnis für den Kunden sollte dabei jederzeit im Vordergrund stehen. Der Kunde sollte auf funktionaler Ebene jederzeit die Möglichkeit haben, den Kundenservice sofort zu erreichen, sich jederzeit informieren können und ganzheitliche, transparente Prozesse vorfinden[75]. Auf der anderen Seite sollte der Kunde auf persönlicher Ebene jederzeit Zugang zu Empfehlungen und Produktplatzierungen in Blogs und über Social Media Kanäle haben. Dieser Ansatz wird bereits heute von einer ganzen Reihe von Unternehmen umgesetzt. Freunde können direkt über den Kauf informiert werden und den Kauf kommentieren. Mobile Payment, Geo-Shopping und Bonus Incentives dienen dazu, dem Händler auf allen Kanälen Reichweite zu generieren. Die sogenannten No-Line-Systeme, also die Weiterentwicklung des Multi/Omni-Channeling werden nach Ansicht einiger Autoren das Erfolgsmodell der Zukunft sein[76].
Die Single-Channeling Onlineshops als Pure-Onlinehändler, also solche, die nur online agieren, haben derzeit einen Marktanteil von 44%[77]. Die meisten Marktteilnehmer sind in diesem Bereich allerdings Startups. Die technischen Möglichkeiten erlauben es, Onlinehandel auch vom Homeoffice aus bequem zu steuern. Dies begünstigt, dass sich kleine Händler in allen Bereichen des täglichen Bedarfes angesiedelt haben. Ob Tierbedarf (Wauwaubox.de)[78], Luxusartikel (Stylebob.com)[79] oder Spezialitäten (Gourmondo.de)[80], die meisten Ideen kommen aus den USA und werden am heimischen deutschen Markt adaptiert und entsprechend den Regeln des deutschen Marktes umgesetzt[81]. Pure Online Player wie Ebay[82] oder DaWanda[83] haben allerdings entdeckt, dass der stationäre Handel auch Vorteile haben kann. Seit 2013 gibt es daher die Entwicklung zu Pop-Up-Stores an einer Premium Location zur Imagepflege.
Community-Driven-Shopping ist einerseits bei Social Commerce Anbietern wie Etsy[84] zu finden, zum anderen in Closed Shopping Clubs, wie z.B. Best Secret[85]. Etsy bietet auf seiner Plattform Produkte von Anbietern, die in Heimarbeit hergestellt wurden. Für ein geringes Entgelt können die Kunden für ihre Produkte auf der Plattform einen Shop eröffnen und darüber den Kauf abwickeln. Shopping Clubs wie Best Secret laden ihre Kunden über personalisierte Emails ein, in der geschlossenen Shopping Community Mitglied zu werden. Mitglieder müssen einen jährlichen Mindestumsatz generieren, um nicht aus dem Club ausgeschlossen zu werden. Clubmitglieder erhalten dafür Geburtstagsmailings und tägliche Newsletter mit exklusiven limitierten Angeboten.
Collective Buying bedeutet, dass Kundengruppen gemeinsam Waren oder Dienstleistungen erwerben, welche von lokalen Anbietern in einer Stadt dann weit unter dem normalen Marktpreis angeboten werden können. Durch die große Anzahl verkaufter Waren oder Dienstleistungen bei einem Deal erwirtschaftet der Anbieter Gewinn. Dieses Modell wurde von Groupon City Deal[86] und von Daily Deal[87] in Deutschland adaptiert und ursprünglich mit großem Erfolg umgesetzt. Google (Google Offers)[88] und Facebook (Facebook Deals)[89] komplettieren mittlerweile das...
