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24/7 - Die Welt auf Knopfdruck

Einfluss neuer Medien im gesellschaftlichen Alltag und Folgen für das Kaufverhalten der Generation Y

AutorOlga Reimgen, Stanislav Bugaev
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl289 Seiten
ISBN9783656099819
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.0, Fachhochschule Amberg-Weiden, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Abschlussarbeit und das Projekt 'Y-Case - Die Welt auf Knopfdruck' hat sich zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen des erweiterten Angebotes mobiler und digitaler Medien auf die Gesellschaft zu analysieren, empirisch zu erfassen und zu bewerten. Im Fokus der Recherche rückt der Begriff und die Identität der Generation Y als eigenständige Zielgruppe. Schließlich soll ein Verständnis dafür entwickelt werden, welchen Einfluss neue Medien auf den Alltag der gewählten Zielgruppe besitzen und wie diese Eingang in die alltägliche Internetnutzung finden. Darauf folgend wird die Auswirkung der erweiterten Medienlandschaft auf das Kaufverhalten der Zielgruppe näher untersucht. Anschließend sollten konkrete Aussagen und Empfehlungen für Unternehmen (Marketing- und Mediaplanung), Agenturen, Sozial- und Kommunikationswissenschaftler und Gesellschafsforscher abgeleitet werden. Die Grundlage für das Forschungsdesign bildet die Datentriangulation, womit eine Mehrperspektivität während der gesamten Arbeit gesichert sein soll. Theorieansätze anerkannter Autoren und Forscher bilden das Grundverständnis für die Thematik und werden mit aktuellen Studienerkenntnissen aus der Praxis vertieft. Mittels quantitativer Forschungsmethoden wird versucht, ein allgemeines Verständnis der Rolle von digitalen und mobilen Medien im Alltag und in Bezug auf das Kaufverhalten zu erlangen. Mit der qualitativen Studie soll ein tiefer gehendes Verständnis und Einblicke in die gelebte Realität der Nutzer gewonnen werden.

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Leseprobe

Kapitel I - Theoretische Grundlage


 

1. Evolution in der Medienwelt


 

„Studying a subject without an appreciation off it's antecedents is like seeing a picture in two dimensions - there is no depth. The study of history gives us this depth as well as an understanding of why things are as they are.“

 

- (Brink & Kelley, 1963; in Hanson, 2007).

 

Obwohl digitale und mobile Medien zu relativ neuen Technologien zählen, liegt ihre geschichtliche Entwicklung weit zurück bis zu der Erfindung des Telegraphen und ersten kabellosen Medien. Der soziale Einfluss früher existierender Technologien hat zweifellos Einwirkungen auf die Einstellungen, die unsere aktuelle Gesellschaft über neue Medien einschließlich des Internets pflegt (vgl. Hanson, 2007, S. 17). Ziel dieses Kapitels ist es, die signifikanten Medienentwicklungen, sowie die funktionale als auch emotionale Rolle der Medien bis ins digitale Zeitalter aufzuzeigen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Medien, die wesentlich zur Etablierung der heutigen mobilen Medienlandschaft beigetragen haben. Schließlich soll dieses Kapitel die Basis herstellen, inwiefern Medien ein tiefgreifender Bestandteil der Gesellschaft sind und welche Einflüsse die Menschen wiederum zur Entwicklung der Medien beitragen.

 

1.1 Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel


 

Merten definiert den Begriff „Evolution“ als einen Prozess, bei dem Veränderungen in der Struktur eines Systems auftreten. Diese Veränderungen besitzen einen gewissen Umfang und sind über eine längere Zeit hinweg wirksam. Ferner müssen evolutionäre Prozesse „eine positive Referenz auf die Systeme haben, deren Struktur verändert wird“ (Merten, 1994; in Kombüchen, 2009, S. 141). Medien erfüllen ihre Hauptfunktion als Mittel zur allgemeinen Informationsübertragung. In diesem Sinn sind Medien unter anderem die Schrift, das Bild, die Sprache, der Körper oder die Technologie (z.B. Film), das Fernsehen oder die DVD (vgl. Garncarz; in Schnell, 2006, S. 63). Jedoch existiert für den Begriff des Mediums keine einheitliche Definition. Bachmair (1996) definiert Medien wie folgt: „Mit Medien teilen die Menschen sich selber und anderen etwas mit. Sie erklären, zeigen an, interpretieren, geben Handlungsanweisungen, produzieren Stimmungen, organisieren soziale Beziehungen, legen den Generationszusammenhang fest usw.“ Diese Definition veranschaulicht, dass Medien einen enormen Einfluss allein durch ihre Funktion in der zwischenmenschlichen Kommunikation, Soziologie und Psychologie nehmen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 31). Anschließend existieren empirisch geprüfte Thesen über den Medienwandel als Ursache gesellschaftlichen Wandels. Die Arbeiten von Meyrowitz (1990) sind ein empirisch basiertes Beispiel derartiger Thesen, wonach die medienvermittelten Inhalte festen Einfluss auf die Formen des Zusammenlebens und auf die psychischen Strukturen der Menschen haben (vgl. Behmer et al., 2003, S. 15).

 

Daher stellt die Mediengeschichte viele Zusammenhänge zu dem gesellschaftlichen Wandel her (vgl. Kombüchen, 2009, S. 7).

 

1.2 Erklärung der Medienevolutionstufen


 

Mark Balnaves, Stephanie Hemelryk Donald und Brian Shoesmith beschreiben vier revolutionäre Stufen in der Mediengeschichte (Balnaves et al., 2009, S. 12; in Macnamara, 2010, S. 14).

 

 Einführung des griechischen Alphabets und Entwicklung der Schrift

 Entstehung der Druckerpresse

 Entwicklung der Massenmedien, also Zeitungen (Printmedien), Radio und Fernsehen

 Computerisierte Kommunikation und Entwicklung des Web 2.0

 

Für das bessere Verständnis der menschlichen Einstellungen im digitalen Alltag soll die geschichtliche Entwicklung hier ausführlicher dargestellt werden.

 

1.2.1 Die erste Seite in der Zeitung

 

Den signifikanten Beginn hierfür stellt die Erfindung der Druckerpresse im Jahr 1609 dar. Die darauf folgende Einführung der Zeitung macht eine bedeutende Seite in der Mediengeschichte auf.

 

Die Zeitung etablierte sich als fortschrittliches mobiles Massenmedium zum Wissenserwerb, einmal dadurch, dass das Erscheinen nicht mehr ereignisbezogen, sondern periodisch erfolgt, zum anderen dadurch, dass die Inhalte immer mehr auf die gesamte Bevölkerung ausgerichtet waren (vgl. Merten, 1990, S. 26; in Kombüchen, 2009, S. 14). Darauf folgend ermöglichte die globale Erweiterung fremden Gesellschaften und Kulturen gegenseitige Informationen und Ereignisse zu entnehmen. Die Zeitung wurde zum „Fenster zur Welt“. Die Bedeutung der Information durch die Zeitungen hat sich radikal geändert. Die surreale Wirklichkeit hat begonnen, weil Medieninhalte viel unüberprüfbarer sind als die, die durch informelle Kommunikation erzeugt werden. Die Kenntnis, dass eine Zeitungsnachricht von vielen anderen Menschen gelesen wird, erhöht den Nutzen einer Information für den Einzelnen und damit die Sicherheit der subjektiven Wirklichkeitskonstruktion. Somit formten sich die Grundzüge der medialen Repräsentanz zusammen mit der Verbreitung der Zeitung als Massenmedium (vgl. Kombüchen, 2009, S. 14 f.).

 

1.2.3 Erfindung des Telegraphs

 

Im Jahr 1844 läutet das Zeitalter der elektronischen Medien mit Punkten und Strichen ein. Samuel F.B. Morse erfindet das “Morsealphabet” und wird oft als der “wahre” Erfinder des Telegraphen zitiert (vgl. Hanson, 2010, S. 21-22). Der Telegraph ermöglichte die kabellose Verbreitung von Nachrichten, die schneller und effizienter in der Zeitung publiziert worden sind. Somit hat die mediale Kommunikation im Vergleich mit der interpersonalen Kommunikation erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Kombüchen, 2009, S. V-XV). Bestehende Hemmnisse des Informationsflusses wurden überwunden und die Gesellschaft erhielt schnelleren Zugang zu immer mehr Ereignissen und Informationen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 15). Mit dem drahtlosen Funk hat die „Wireless Era“ begonnen, die in Form des Radios zum bedeutendem Massenmedium wurde.

 

1.2.4 Etablierung des Rundfunks

 

Von da an beschleunigte vor allem die Industrialisierung maßgeblich die Medienevolution. Aus der Agrargesellschaft wurde eine Industriegesellschaft und im Strom der Technisierung entstand auch ein neuer Medienmarkt, der zu dieser Zeit bereits den Ausdruck einer sich stets beschleunigenden Medienevolution darstellte.

 

Merten (1990) beschreibt: „Je mehr Medien entstehen, um so schneller entstehen noch mehr Medien“ (vgl. Kombüchen, 2009, S.16 - 28). In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte die Etablierung des Rundfunks zu Veränderungen in der gesamten Medienlandschaft. Die Geschwindigkeit und der Eindruck der unmittelbaren Gegenwärtigkeit der Nachrichten wurden durch das Radio erheblich verstärkt. Somit konnten Augenzeugen eines Ereignisses nun mehr live berichten. Im Jahr 1926 hören bereits 1.Mio Deutsche das Radio (vgl. Pias et al., 2002, S. 122). Das Fernsehen, was sich zeitversetzt anhand der Entwicklungslogik des Hörfunks entwickelte, kombinierte die Auswirkungen des Telegrafen, der Photographie, des Kinos und des Radios zusammen. Zusätzlich zum Radio „fügt das Fernsehen die visuelle Präsenz am Ort des Geschehens hinzu und bringt ein Ereignis an den Ort, an dem sich der Fernsehzuschauer befindet“ (Pias et al., 2002, S. 122).

 

Am Anfang stand der Rundfunk unter strengem Verdacht die Gesellschaft in die Irre zu führen, ihnen eine surreale Realität vorzugaukeln und die Welt systematisch zu verblenden. Die neue Medientechnologie solle den Menschen ihre Fähigkeit rauben, zwischen Realität und Schein zu unterscheiden. Interessanterweise rollte diese Debatte im Laufe des 20. Jahrhunderts bei der Einführung neuer Medien immer wieder erneut auf (vgl. Völker, 2010, S. 11). In den 50er Jahren ging das Radio einen weiteren Schritt in Richtung Mobilität. Um die Umwelt nicht zu stören, spielte sich die Musik über Kopfhörer ab (vgl. Weber, 2008, S. 155 ff.; in Hohlfeld et al., 2010) Das Radio hat sich zu einem portablen Gerät entwickelt. Das Fernsehen konnte sich in Deutschland institutionalisieren und entwickelte sich zu einem festen Bestandteil des Alltags (vgl. Kombüchen, 2009, S. 22). Dabei verfolgte die Informationsverteilung eine klar festgelegte Hierarchie: „One to many“ - der deutsche öffentlich-rechtliche Rundfunk sendete und Millionen schauten zu (vgl. Meckel & Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 217 f.). Die Bedeutung dieser Macht über das populäre Medium wurde von vielen beängstigend hinterfragt. In den 50er betonte Hanns Hartmann, der erste Intendant des Westdeutschen Rundfunks das Fernsehen als eine

 

„Massenstanze, ein Instrument von grenzenloser Überredungsmacht, ein Mittel der Narkose und der Suggestion. Ich glaube, man sollte an die Schalthebel dieses Instruments nur Leute heranlassen, die das nie vergessen.“

 

Schulze spricht von einer Macht, die vergleichbar mit der Kirche im Mittelalter war, denn „sie waren die letzten großen gesellschaftlichen Integrationskräfte, da sie Erfahrungshintergrund, Denken und Kommunikation vieler Menschen parallelisierten.“ (vgl. Schulz 1995; in Kombüchen, 2009, S.23). Dieses Monopol verfiel mit der Einführung des dualen Rundfunks im Jahr 1984, die...

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