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Age Power 2010 - Erfolgreiches Best Ager-Marketing

Mit strategischer und psychologischer Ausrichtung zur richtigen Kommunikation in gesättigten Märkten

AutorTobias Giereth
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl189 Seiten
ISBN9783842800182
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Hintergrund dieses Buches ist die aktuelle Situation in Deutschland. Gekennzeichnet ist diese durch existenzbedrohende Preiskämpfe auf überwiegend gesättigten Märkten. Einhergehend ist diese mit einer stärkeren Segmentierung der Märkte durch zunehmende Individualisierung der neuen Konsumenten. Die stagnierende Homogenität der Produkte und der Mangel an echten, für den Konsumenten relevanten Produktinnovationen, fordert eine neue Ausrichtung der Kommunikation. Es gilt für Unternehmer und Werbefachleute sich dieser Herausforderung zu stellen. „Meine Muse ist der Mangel“, so hat es der Schriftsteller und Buchautor Martin Walser einmal treffend formuliert. Auch ich sehe immer noch einen gewissen Mangel in der Kommunikation und Unternehmensausrichtung hinsichtlich dieser genannten Tatsachen, was mich schliesslich bewog dieses Buch zu schreiben. Im ersten Teil des Buches wird auf die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Best Age-Marktes und die strategische Unternehmensausrichtung eingegangen. Zielsetzung des strategischen Teils ist es, sich bereits vor dem Eintritt in den Best Age-Markt einige grundsätzliche strategische Überlegungen bewusst zu machen. Dabei gilt es, erkennbare Entwicklungen der nächsten Jahre mit einer neuen Strategieempfehlung zu begegnen. Der Best Age-Markt soll durchaus kritisch hinterleuchtet werden und ein vorausschauendes Profil des Best Agers erstellt werden. Ausserdem wird der Frage nach der Segmentierung des Marktes mit einem neuen Segmentierungsansatz begegnet werden, der nicht Anspruch auf Vollständigkeit, sondern Anspruch auf Gültigkeit stellt. Im zweiten Teil der Arbeit soll eine psychologische Hinführung an den Konsumenten erfolgen. Was bestimmt sein Handeln? Und was bedeutet das für die Werbung? Dies zu beantworten ist Aufgabe dieses psychologischen Teils. Schwerpunkte meiner Arbeit bilden dabei unbewusste Prozesse, die Macht von Emotionen und neuere psychologische Phänomene. Es soll über dies der Beweis erbracht werden, welche unumgängliche Bedeutung Emotionen für die Werbung besitzen. Weiter soll gezeigt werden, dass mit dem psychologischen Selbstkonzept ein, aufgrund seiner umfassenden Bedeutung, elementares Handlungsmodell unbedingt Einzug in die werbliche Betrachtung des Best Agers halten muss. Das Selbst wird hier eine wesentliche Rolle spielen. Im dritten und letzten Teil wird eine Umsetzung in der TV-Werbung angestrebt, die im Wesentlichen auf dem werbehabitualsierierten Konsumenten basiert. Es sollen Mittel und Wege aufgezeigt werden, wie es gelingen kann über Stereotype auch den Best Ager anzusprechen. Über dies hinaus, werden dem Leser einige entscheidende Umsetzungsregeln und Muster an die Hand gegeben, mit denen er zukunftgerichtete, zielgruppenadäquate, kreative und effiziente Best Ager-Werbung im TV kommunizieren kann. Grundsätzliches Ziel der zu Grunde liegenden Diplomarbeit war es einen möglichst umfangreichen Überblick zu geben und dabei die nötige Tiefe nicht zu vernachlässigen. Dabei wird immer vom Allgemeinen auf das Besondere, sprich den Best Ager, geschlossen. Bewusst wird dabei in wissenschaftlichen Bereichen gesucht, die nur auf den zweiten Blick äusserst ertragreich für das Marketing sind. Diese Arbeit soll dem Leser helfen die Zeichen der Zeit zu erkennen und seine Unternehmungen an den gegebenen Umständen erfolgreich in die Zukunft zu führen. Ihm werden Überlegungen nahe gelegt, die aus der Beobachtung der wirtschaftlichen Realität geboren sind. So ist die demographische Entwicklung unserer Gesellschaft schon lange bekannt. Doch nur zögerlich wird darauf reagiert. Schon vor über zehn Jahren wurde der Seniorenmarkt als Wachstumsmarkt erkannt. Auch ist das Thema gesättigter Märkte kein neues. Es ist besonders auch an alle Werbetreibenden gerichtet, die sich ihrer entscheidenden Kommunikationsaufgabe bewusst sein dürften. So ist es, nach meiner Auffassung, für den Kreativen in der Agentur genauso wichtig, betriebswirtschaftliches und strategisches Grundverständnis zu schulen, wie es für den Unternehmer wichtig ist, eine richtige Vorstellung von Kommunikation und Kreativität zu besitzen. Denn wer nicht kommuniziert, existiert nicht! Es geht also um die Existenz.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Age Power 2010 - Erfolgreiches Best Ager-Marketing1
Inhaltsangabe7
Einleitung13
A-Teil:Strategische Unternehmensausrichtung als Grundvoraussetzung für den Eintritt in den Best Age-Markt in Deutschland bis 201017
1. Von bestehenden Strategien in gesättigten Märkten zu einem neuen Strategiekonzept als Idealposition17
1.1. Bestandsaufnahme als Ausgangssituation für weitere strategische Überlegungen17
1.2. Gesättigte Märkte in Deutschland19
1.3. Neues Strategiekonzept in gesättigten Märkten23
1.4. Zielgruppenrelevante Differenzierung als Grundvoraussetzung für den Einstieg in den Best Age-Markt25
2. Untersuchung der Bedeutung des Best Age-Marktes bis 201029
2.1. Kritische Betrachtung des Best Age-Marktes29
2.2. Risiko-Analyse anhand relevanter Themenfelder29
2.3. Chancen-Analyse39
3. Profil des Best Agers als mündiger Konsument41
3.1. Untersuchung charakteristischer Altersmerkmale41
3.2. Wissenschaftliche Befunde zur Widerlegung von Vorurteilen gegenüber Best Agern46
3.3. Lebenssituation im Best Age48
3.4. Der Best Ager 2010 als Wohlstandserbe49
3.5. Interesse der Best Ager an ein zielgruppenadäquates Produkt49
3.6. Der mündige Konsument allgemein50
3.7. Kennzeichen des Best Agers 201053
4. Alternativer Segmentierungsansatz als Ausweg aus dem Dilemma59
4.1. Vorwissenschaftliche Überlegung59
4.2. Bedeutung der Relevanz als Basis für eine neue Segmentierung60
4.3. Forderungen an die neue Segmentierung61
4.4. Die Relevanz-Segmentierung62
4.5. Grundthese und Suche nach den neuen Konstanten mit Überprüfung am Status-quo63
5. Strategische Entscheidungshilfe hinsichtlich der Markenpositionierung für die neue Zielgruppe Best Ager67
5.1. Entscheidungskriterien Dachmarke oder Sub-Brand67
5.2. Allgemeine Konflikte bei der Erschließung neuer Zielgruppen68
B-Teil:Grundlegende psychologische Schwerpunkte für die Best Ager-Kommunikation hinführend der Bedeutung und Positionierung des Selbst als essenzielles Elementarmodell unseres Handelns69
1. Untersuchung bestimmter verhaltenspsychologischer Phänomene bei der Kaufentscheidung des mündigen Konsumenten69
1.1. Limitierter Kauf des mündigen Konsumenten69
1.2. Habitualisierter Kauf des mündigen Konsumenten71
1.3. Ausnahme zentraler Beeinflussung und extensiver Käufe71
1.4. Die Konsequenz der Bequemlichkeit des Konsumenten – der Knock-Out-USP72
1.5. Die psychologische Preispolitik für den mündigen Konsumenten73
1.6. Der Endowment-Effekt bei der Kaufentscheidung74
1.7. Der Vergleich bei der Kaufentscheidung74
1.8. Der lange Weg vom Wunsch zum Kauf75
2. Untersuchung bestimmter lernpsychologischer Phänomene auf ihre Bedeutung für die Werbung mit dem mündigen Konsumenten77
2.1. Der Trugschluss der klassischen Konditionierung in der Werbung77
2.2. Der Trugschluss der operanten Konditionierung in der Werbung78
2.3. Die Bedeutung der Einstellung für das Verhalten des Best Agers79
3. Untersuchung der Bedeutung des Unterbewusstseins für die Werbekommunikation allgemein und für den Best Ager83
3.1. Vorbewusste Vorentscheidung vor einem Kauf83
3.2. Die eklatante Leugnung des Unterbewusstseins85
3.3. Beeinflussung des Handelns durch unbewusste Gedächtnisleistungen85
3.4. Erzeugung bewusster Prozesse87
3.5. Schaffung unbewusster Vertrautheit mittels Priming87
3.6. Assimilation und Kontrast in gesättigten Märkten89
3.7. Reaktanz und die Partizipation daran90
3.8. Nutzung kognitiver Dissonanz92
4. Emotionspsychologie: Untersuchung der Bedeutung von Emotionen für die Best Ager-Kommunikation95
4.1. Evolutionstheoretische Emotionstheorie95
4.2. Emotionen heute95
4.3. Einfluss von Emotionen auf das menschliche Handeln97
4.4. Willentliche Beeinflussung von Emotionen98
4.5. Bedeutung des neurologischen Überwachungssystem für die Werbung98
4.6. Emotionen vs. Kognitionen99
4.7. Die Macht der Emotionen bei der Gedächtnisleistung101
4.8. Die Emotionslage alter Menschen102
5. Entwicklungspsychologie: Untersuchung bestimmter psychologischer Phänomene der Neuzeit und ihre Bedeutung für das Selbstkonzept des Best Agers105
5.1. Gruppenpsychologische Phänomene als Basis für das Selbstkonzept105
5.2. Aktivierung von Neugier beim Best Ager107
5.3. Kommunikation über das Urmotiv Mangel108
5.4. Langeweile im gehobenen Alter109
5.5. Gesellschaftsphänomen Narzissmus109
5.6. Prestige und Suggestion zum Zweck der Beeinflussung des Best Agers110
5.7. Die Kontroverse der Identität mit fortschreitendem Alter111
5.8. Individualität als gesellschaftliches Phänomen der Selbstpositionierung112
6. Untersuchung der Bedeutung intimer Formate im TV als aktuelles Phänomen überleitend zur Selbstpositionierung des Best-Agers115
6.1. Stars und Sternchen in ihrer allgemeinen Funktion als Kommunikatoren115
6.2. Schaffung von Identifikation und die Konsequenz für die Best Ager-Werbung115
6.3. Kongruenz von Konstanz und Wandel in der Zielgruppe der Best Ager117
6.4. Relevanz intimer Formate für den Best Ager118
7. Allgemeine Grundsätze des Selbst zur Überleitung auf die Bedeutung selbstpositorischer Prozesse im Alter und derer Adaption auf die Best Ager-Werbung121
7.1. Der Selbstwert und die Bedeutung für die Prominentenwerbung121
7.2. Sympathie-Hypothese, Selbstwerterhöhungstheorie und Werbung123
7.3. Grundüberlegung zum Selbstwertgefühl124
7.4. Identitätswahl beim Best Ager125
7.5. Selbstdarstellung und Selbstwert126
7.6. Selbstdarstellung als Triebfeder127
7.7. Unterschied zwischen Selbstergänzung und Selbstdarstellung128
7.8. Das Selbstkonzept129
8. Entwicklungspsychologische Betrachtung: Das Selbst - ein lebenslanger Prozess131
8.1. Grundstein des Selbst im Kindesalter131
8.2. Der Prozess der Selbst-Immunisierung132
8.3. Konservative Anpassung - Die Regulation des alternden Selbst133
8.4. Die Bedeutung der Selbstpositionierung beim Best Ager134
8.5. Die Selbstdefinition im Alter135
8.6. Selbstregulation im Alter136
8.7. Psychologische Verwurzelung von Altersstereotypen und die Angst der Entlarvung136
9. Von der psychologischen Selbstpositionierung zur Positionierung des Selbst in der Best Ager-Werbung139
9.1. Die Selbstdefinition als Motiv jedes Menschen139
9.2. Symbole als Bausteine des Selbst140
9.3. Grundvoraussetzung der Selbstpositionierung141
9.4. Das Arbeitsselbst142
9.5. Einfluss des Arbeitsselbst auf Denken, Fühlen und Handeln142
9.6. Das kontextabhängige Selbst143
9.7. Funktionsweise des Arbeitsselbstkonzepts und Anwendung in der Werbekommunikation144
C-Teil:Kommunikative Umsetzung im TV unter Berücksichtigung der Bedeutung von Stereotype in der Best Ager-Werbung vor dem Hintergrund einer werbehabitualisierten Gesellschaft bis 2010145
1. Bestandsaufnahme der Werbung im TV145
1.1. Zur Zielsetzung der Werbung145
1.2. Ineffizienz des Gros der Werbung146
1.3. Informationsflut und Wartezeiten146
1.4. Maxime an Werbespots im Fernsehen147
2. Generelle psychologische Phänomene149
2.1. Aus der Persönlichkeitspsychologie: Das Involvement149
2.2. Aus der Wahrnehmungspsychologie bei Ansprache des mündigen Konsumenten150
2.3. Aus der Lerntheorie für die Kommunikation mit dem Best Ager158
3. TV-Werbung für den Best Ager – Jungfräuliches Terrain betreten161
3.1. TV-Konsum der Best Ager161
3.2. Realitätserzeugung der Massenmedien162
3.3. Fernsehen und Emotionen162
3.4. TV-Werbung als Traumfabrik163
3.5. Psychische Distanzfähigkeit des Menschen164
3.6. Intimität der Werbung165
3.7. Virale Werbung via TV-Spots166
4. Stereotype in der Werbung: Ein möglicher Umsetzungsansatz für den Best Ager169
4.1. Die Begrenztheit des Werbe-Spots169
4.2. Stereotype für den Best Ager – mit Feuer Feuer bekämpfen169
4.3. Gründe für die Verwendung von Stereotype in der Werbung170
4.4. Erfolg durch Stereotype171
4.5. Herleitung für den Best Ager172
4.6. Schaffung eines stereotypen Kult-Slogans173
4.7. Die Streuung der Werbung unter erweiterten Gesichtspunkten174
5. Bedeutung der Erkennung von Trends für den Best Age-Markt aufgrund des Zukunftscharakters unternehmerischer Entscheidungen175
5.1. Mode und Moden175
5.2. Zwei allgemeine Kreativregeln und ihre Umsetzung im TV178
5.3. Grundlegende Trendregel178
5.4. Best Ager und Trends179
5.5. Kreative Werbung gegen alle Widerstände180
5.6. Schlusswort: Schwarze Schafe oder Sündenbock?180
FAZIT181
Literaturverzeichnis183

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