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E-Book

Aktuelle Beiträge zur Markenforschung

Tagungsband des 3. Internationalen Markentags

AutorMarion Secka, Wolfgang Mayerhofer
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl265 Seiten
ISBN9783834986535
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Der Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die anlässlich des 3. Internationalen Markentags präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden.

Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer forscht und lehrt am Department für Marketing, Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien.
Mag. Marion Secka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien.

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Leseprobe
Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten (S. 197-198)

Stichworte: FMCG, LSDV-Schätzer, Produkteinführung, Paneldaten, Wiederkaufrate


Abstract:
Im heutigen Marktumfeld von FMCG-Marken stellt die Fähigkeit Neuprodukte erfolgreich zu kommerzialisieren einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Ungeachtet dieser Bedeutung liegen weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gesicherte Erkenntnisse darüber vor, wie das Markenmanagement über den Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts nehmen kann. In der vorliegenden Studie entwickeln die Autoren daher zwei Panel-Daten Modelle, um den Einfluss des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu quantifizieren. Die Ergebnisse zeigen dabei deutliche Unterschiede in den Beeinflussungsmöglichkeiten beider Erfolgsgrößen. Darüber hinaus zeigen die Autoren, wie mit Hilfe beider Modelle Messung und Vergleich produktspezifischer Fähigkeiten zur Versuchs- und Wiederkaufsstimulierung erfolgen kann und leiten hieraus Rückschlüsse über den Zusammenhang von Produkt- Marken-Charakteristiken und den Erfolg neuer Produkte her.

1 Einleitung

Die Markteinführung neuer Produkte ist nicht nur der teuerste Projektabschnitt im gesamten Neuproduktprozess, vielmehr zeigt sich erst hier, ob das neue Produkt im Markt erfolgreich bestehen kann. Sein Erfolg oder Misserfolg beeinflusst zudem auch unmittelbar die betroffene Marke als Ganzes. Ungeachtet dieser Bedeutung ist bisher in Wissenschaft und Praxis wenig darüber bekannt, wie das Markenmanagement über die Elemente des klassischen Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts in dieser kritischen Phase nehmen kann.

Erst kürzlich forderten Page und Schirr (2008) sowie Henard und Szymanski (2001) daher, dass es notwendig ist, nicht nur zentrale Erfolgsfaktoren neuer Produkte zu identifizieren, sondern ihren Einfluss auf den Neuprodukterfolg zu quantifizieren. In dieser Forderung zeigt sich die dringende Notwendigkeit eines tieferen Verständnisses der Interaktionen zwischen den Handlungsmöglichkeiten des Markenmanagements und ihren Auswirkungen im Markt.

Auch wenn der Zusammenhang zwischen der Ausgestaltung des Marketing Mix und dem Erfolg einer Neuprodukteinführung in der Literatur bereits wiederholt behandelt wurde, konnten hierzu bisher lediglich tendenzielle Aussagen getroffen, sowie grundlegende Erfolgsfaktoren identifiziert werden, ohne diese jedoch zu quantifizieren (Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Guiltinan 1999; Hultink, Hart, Robben, Griffin 1999; Langerak, Hultink, Robben 2004).

Um in diese Zusammenhänge weitere Einblicke zu gewinnen, werden in der vorliegenden Arbeit daher zwei Panel-Daten Modelle entwickelt, die es erlauben, den Einfluss einer Reihe von Marketing Mix Instrumenten (Distribution, Preis, Promotion, Produkt) auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCGProdukte zu messen und darüber hinaus das Zusammenspiel beider Erfolgsgrößen zu untersuchen. Ferner liefern die Modelle weitere Erkenntnisse bezüglich der Wirkung von Produkt- und Markencharakteristiken eines Neuprodukts auf die untersuchten Zielgrößen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers7
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
TEIL 1 Markenbeziehung und Markenorientierung12
Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse14
1 Forschungsfragen14
2 Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell15
3 Empirischer Modelltest17
3.1 Zielsetzung, Design und Methodik17
3.2 Ergebnisse19
4 Implikationen für Management und Forschung21
4.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen21
4.2 Grenzen, zukünftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen23
Literaturverzeichnis24
Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung28
1. Medienstudie (Fachmedien)28
2. Kulturstudie (Museen)30
3. B-to-B-Studie33
Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt36
1 Einführung36
2 Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität39
3 Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie43
4 Zentrale Ergebnisse44
5 Fazit49
Literaturverzeichnis50
Anhang55
Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements63
1 Problemstellung und Abgrenzung63
2 Neukonzeption des Involvement-Konstruktes64
2.1 Konstruktabgrenzung64
2.2 Involvementklasse66
2.3 Involvementart68
2.4 Involvementmodell69
3 Markeninvolvement als Objekteigenschaftsinvolvement70
4 Abschließende Würdigung73
Literaturverzeichnis73
Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken - Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen77
1 Forschungsfrage77
2 Stand der Forschung78
3 Theoretische Basis und Hypothesen79
3.1 Konzeptioneller Rahmen und Konstrukte79
3.2 Hypothesen83
4 Methoden84
4.1 Datenerhebung, Stichprobe und Datenanalyse84
4.2 Konstruktmessung86
5 Wesentliche Ergebnisse89
5.1 Identifikation von Beziehungstypen zwischen Konsumenten und Marken89
5.2 Inhaltliche Analyse der identifizierten Beziehungstypen Konsument- Marke90
6 Konsequenzen für Forschung und Praxis94
Literaturverzeichnis96
Anhang99
TEIL 2 Messung von Markenimage und Markenpersönlichkeit104
Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW106
1 Zielsetzung der Arbeit106
2 Begriffliche Abgrenzungen107
3 Wirkungsweisen der Country-of-Origin Information108
4 Ablauf der Studie109
4.1 Hypothesen110
4.2 Umsetzung mittels On-Site Befragung111
4.3 Soziodemographische Merkmale112
5 Ergebnisse der Studie112
5.1 Hypothesentest mittels Regressionsanalyse112
5.2 Methodische Erkenntnisse113
5.3 Hypothesentest mittels Strukturgleichungsmodell113
6 Resümee116
Literaturverzeichnis116
Exploring Consumers’ Brand Image Perceptions with Collages - Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches119
1 Introduction119
2 Origins of the Collage Technique120
3 Brand Image Collage Technique121
4 Selected Studies using Visual-based Approaches122
5 Implications on Data Collection using the Collage Technique124
6 Implications on Mixed Method Approaches129
7 Implications on Data Analysis129
8 Quality criteria130
9 Types of Analysis131
10 Implications on Findings through a Brand Image Collage Technique132
11 Conclusion133
References134
Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement141
1 Einleitung und theoretische Fundierung141
2 Eckdaten der durchgeführten Studien144
3 Modell und Operationalisierung der Modellkonstrukte145
4 Hypothesen und Ergebnisse der Hypothesentests147
5 Resümee und Limitations151
Literaturverzeichnis152
Anhang154
TEIL 3 Markenstärke/Markenwert: Einflussfaktoren und Messansätze157
Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken159
1 Problemstellung und Forschungsfrage159
2 Theorie und Hypothesen160
3 Design der empirischen Studie164
4 Zentrale Ergebnisse166
5 Implikationen für Praxis und Forschung168
5.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen168
5.2 Grenzen und zukünftiger Forschungsbedarf169
Literaturverzeichnis170
Anhang 1: Verwendete Marken (Ergebnisse des Pretests)174
Anhang 2: Messmodelle178
Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten185
1 Einleitung185
2 Bezugsrahmen186
3 Operationalisierung relevanter Größen187
3.1 Erfolgsmaße188
3.2 Erklärende Variablen188
4 Methodik und Datenbasis190
5 Ergebnisse191
6 Diskussion und Implikationen194
Literaturverzeichnis195
Handelsorientierte Markenbewertung198
1 Einleitung198
2 Literaturüberblick199
3 Empirische Illustration und Erweiterung des Conjoint-Profit-Ansatzes201
4 Kritik und Ausblick204
Literaturverzeichnis205
Sozialmarkt - Imagegewinn oder Gefahr für die Marke?209
1 Forschungsfrage209
2 Theoretische Herangehensweise und Hypothesen212
3 Vorläufige Ergebnisse und Erkenntnisse212
4 Zusammenfassung und Ausblick218
5 Weiterführende Forschung und kritische Reflexion218
Literaturverzeichnis219
Anhang221
The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry227
1 Revenue management in the tourism industry227
2 Research concept231
References232
AUTORINNEN UND AUTOREN235

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