Sie sind hier
E-Book

Akzeptanz von Mobile Marketing auf Wearables. Welche Chancen und Risiken bietet personalisierte Werbung auf dem Smartphone?

AutorLina Rieckel
VerlagStudylab
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl136 Seiten
ISBN9783960954088
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Im Zuge der digitalen Transformation und des stetig steigenden Wettbewerbs stehen Unternehmen vor neuen Chancen, aber auch Herausforderungen. Wer sich als innovatives Unternehmen in einem schnelllebigen Markt durchsetzen möchte, muss sich mit den neuesten Trends und Technologien befassen. Mobile Marketing wird dabei zu einem immer wichtigeren Instrument. Wie Lina Rieckel in ihrer Publikation zeigt, können Unternehmen auf diese Weise ihre Kunden nahezu überall erreichen und ihre Maßnahmen personalisieren. Doch es entstehen auch Risiken wie eine Zunahme der Datenschutzbedenken. Lina Rieckel erklärt deshalb, inwieweit Konsumenten Werbung auf Wearables bereits akzeptieren. Welche Maßnahmen wirken sich positiv auf die Akzeptanz aus, welche negativ? Lina Rieckel gibt praxisorientierte Handlungsempfehlungen zum Mobile Marketing. Methodik: Strukturgleichungsmodell 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1.2 Aufbau der Arbeit 2 Theoretische Grundlage 2.1 Mobile Marketing 2.1.1 Begriffliche Abgrenzung 2.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix 2.1.3 Wearables 2.1.3.1 Definition 2.1.3.2 Wearable-Markt 2.1.3.3 Charakteristika und Einsatzmöglichkeiten im Marketing 2.2 Akzeptanzforschung 2.2.1 Diffusionstheorie 2.2.2 Definition Akzeptanz 2.2.3 Akzeptanzmodelle 2.2.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA) 2.2.3.2 Theory of Planned Behaviour (TPB) 2.2.3.3 Technology Acceptance Model (TAM) 2.2.3.4 Unified Theory of Acceptance and Technology (UTAUT) 2.2.3.5 Diskussion Akzeptanzmodelle 2.3 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfrage 3 Methodik 3.1 Strukturgleichungsmodellierung 3.2 Hypothesenbildung, Modellstruktur, Pfaddiagramm 3.3 Untersuchungsdesign 3.4 Operationalisierung des Modells 3.5 Empirische Erhebung 3.5.1 Aufbereitung der erhobenen Daten 3.5.2 Deskriptive Statistik 3.6 Identifikation der Modellstruktur 3.7 Parameterschätzung 3.7.1 Güteprüfung reflektiver Messmodelle 3.7.1.1 Reliabilitätsprüfung 3.7.1.2 Validitätsprüfung 3.8 Evaluation des Gesamtmodells 3.9 Beurteilung Schätzergebnisse 3.10 Modifikation 4 Diskussion und Handlungsempfehlung 5 Limitationen 6 Fazit

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

3 Methodik


 

Da ein Überblick über die relevanten theoretischen Erkenntnisse gegeben und die Forschungsfrage herausgearbeitet wurde, kann mit der der Beschreibung der Methode der Struktur-gleichungsmodellierung und der Darstellung der Ergebnisse fortgefahren werden.

 

3.1 Strukturgleichungsmodellierung


 

Die Entwicklung von Modellen nimmt besonders im wissenschaftlichen Bereich eine zentrale Bedeutung ein, da sie „zur Erklärung und Prognose der unterschiedlichsten Sachverhalte in der Wirklichkeit“ dienen (Weiber & Mühlhaus, 2014, S. 3). In den Sozialwissenschaften ist es jedoch oftmals der Fall, dass Zusammenhänge zwischen nicht beobachtbaren Variablen untersucht werden sollen. Mithilfe von Strukturgleichungsmodellen wird es möglich, kausale Zusammenhänge zwischen Variablen, die direkt beobachtbar (manifest) und nicht direkt beobachtbar (latent) sind, empirisch zu untersuchen (Backhaus, Erichson & Weiber, 2015, S. 67; Werner, Schermelleh-Engel, Gerhard & Gäde, 2016, S. 1 ff.).

 

Hierzu müssen die latenten Variablen, auch hypothetische Konstrukte genannt, durch messbare Variablen, auch Indikatoren genannt, operationalisiert werden (bspw. für Intelligenz: Intelligenz-quotient, Anzahl Sprachen, Abiturabschlussnote). Mittels der Indikatoren wird es möglich, die nicht beobachtbaren latenten Variablen empirisch zu repräsentieren. Grundsätzlich stellen Strukturgleichungsmodelle eine „Kombination aus Faktorenanalysen und Regressions-bzw. Pfadanalysen“ dar (Werner u. a., 2016, S. 949). Regressions- bzw. Pfadanalysen bilden die Beziehungen zwischen den Konstrukten und die Faktorenanalysen die Beziehung zwischen den Indikatoren und den Konstrukten (Werner u. a., 2016, S. 949).

 

Da es das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, ein Akzeptanzmodell zu entwickeln, welches beeinflussende Faktoren der Akzeptanz von Mobile Marketing auf Wearables analysiert, erscheint die Untersuchung mittels eines Strukturgleichungsmodells am sinnvollsten. Döring und Bortz (2016, S. 946) betonen in diesem Zusammenhang noch einmal, dass mit einfachen statistischen Methoden wie der Regressionsanalyse zwar die Möglichkeit besteht, den Zusammenhang oder die Beeinflussung zwischen bestimmten Variablen herauszufinden, es jedoch nicht möglich ist zu testen ob, „aufgestellte Theorien die Beziehungen zwischen vielen Variablen insgesamt richtig beschreiben.“

 

Bevor eine genaue Erläuterung des Aufbaus eines Strukturgleichungsmodells erfolgt, müssen vorab einige Begrifflichkeiten erklärt werden. Bei kausalen Zusammenhängen oder auch Ursache-Wirkungs-Beziehungen wird grundsätzlich eine unabhängige Variable (Ursache) von einer oder mehreren abhängigen Variablen (Wirkung) beeinflusst (Weiber & Mühlhaus, 2014, S. 4). Dabei werden die unabhängigen latenten Variablen als exogen und die abhängigen latenten Variablen als endogen bezeichnet (Backhaus u. a., 2015, S. 68). Der Aufbau eines Strukturgleichungsmodells besteht grundlegend aus zwei Elementen: Zum einen dem eigentlichen Strukturmodell und zum anderen dem oder den Messmodell/en (siehe Abbildung 11). Das Strukturmodell beinhaltet die aus der Theorie stammenden Zusammenhänge zwischen den latenten Variablen. Die latenten Variablen werden schließlich durch die Messmodelle mittels der Indikatorvariablen operationalisiert. Ein Messmodell bezeichnet allgemein die Anweisung, „wie latenten Variablen beobachtbare Sachverhalte zugeordnet werden können und wie diese zu messen sind“ (Backhaus u. a., 2015, S. 75). Dabei besteht die Möglichkeit, entweder ein einziges Messmodell oder – wie es beispielhaft in Abbildung 11 dargestellt ist – separate Messmodelle zu verwenden (Werner u. a., 2016, S. 950). Im vorliegenden Beispiel wird das Kaufverhalten von der Einstellung beeinflusst. Da diese beiden Größen nicht direkt beobachtbar, also latent sind, müssen sie mithilfe von Indikatoren operationalisiert werden. Dies wird auf der einen Seite durch das Messmodell der latent endogenen Variablen realisiert, sodass das Kaufverhalten durch den direkt beobachtbaren Indikator Zahl der Käufe operationalisiert werden soll. Auf der anderen Seite wird die latent exogene Variable Einstellung ebenfalls „durch zwei verschiedene Einstellungs-Messmodelle erfasst ..., die metrische Einstellungswerte liefern“ (Backhaus u. a., 2015, S. 68).

 

 

Abbildung 11: Beispiel Aufbau Strukturgleichungsmodell

 

(Darstellung in Anlehnung an Backhaus u. a., 2015, S. 68)

 

Für den Ablauf der Strukturgleichungsanalyse wird sich an dem von Backhaus u. a. (2015, S. 80) erarbeiteten Ansatz orientiert, der um weitere Schritte nach Fuchs (2011, S. 10 ff.), Döring und Bortz (2016, S. 182) sowie Weiber und Mühlhaus (2014, S. 86) ergänzt wird.

 

Im ersten Schritt erfolgt die Hypothesenbildung. Grundsätzlich dient das Strukturgleichungsmodell dem Zweck, ein Hypothesensystem zu erstellen und zu überprüfen, „ob die theoretisch aufgestellten Beziehungen mit dem empirisch gewonnen Datenmaterial übereinstimmen“ (Backhaus u. a., 2015, S. 67). Demzufolge müssen im ersten Schritt auf Grundlage von theoretischen Überlegungen Variablen erörtert und schließlich in einem Hypothesensystem zusammengefasst werden. Neben der Erörterung der Variablen ist es außerdem wichtig festzulegen, wie die Beziehung aus theoretischer bzw. sachlogischer Perspektive zwischen den Variablen ist (Backhaus u. a., 2015, S. 80).

 

Darauffolgend wird ein Pfaddiagramm erstellt und die Modellstruktur spezifiziert. Aufgrund oftmals komplexer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge der Hypothesensysteme ist es ratsam, die Beziehungen mithilfe eines Pfaddiagramms grafisch darzustellen. Programmpakete wie bspw. LISREL oder IBM SPSS Amos, bieten die Möglichkeit, die Modellstruktur mittels der Zeichnung eines Pfaddiagramms abzubilden. Demzufolge ist es nicht mehr erforderlich, die Beziehungszusammenhänge zuvor in einem mathematischen Gleichungssystem darzustellen (Backhaus u. a., 2015, S. 80).

 

Die Festlegung eines passenden Forschungsdesigns nimmt nach Döring und Bortz (2016, S. 182) eine zentrale Rolle im Verlauf der Gewinnung wissenschaftlicher Ergebnisse ein und sollte im nächsten Schritt folgen. So soll hierbei ein auf das Forschungsziel abgestimmtes Untersuchungs-design bestimmt werden.

 

Ist der Schritt der Formulierung der theoretischen Konstrukte innerhalb eines Beziehungsgeflechts sowie die Bestimmung des Untersuchungsdesigns erfolgt, müssen nun geeignete, beobachtbare Indikatoren zur Operationalisierung gefunden werden (Weiber & Mühlhaus, 2014, S. 103), sodass darauffolgend mit der Erhebung des Datenmaterials begonnen werden kann (Fuchs, 2011, S. 11).

 

Darauffolgend wird die Modellstruktur identifiziert. Bevor mit der Parameterschätzung begonnen werden kann, ist es notwendig zu prüfen, ob das aufgestellte Gleichungssystem auch lösbar ist. Hierbei wird überprüft, ob die empirisch bereitgestellten Daten genügen, „um die unbekannten Parameter schätzen zu können“ (Backhaus u. a., 2015, S. 80).

 

Anschließend folgt die Schätzung der einzelnen Modell-Parameter. Nach Fuchs (2011, S. 10 f.) sollte dazu vorher eine passende Methode ausgewählt werden, da diese bei der Prüfung des Untersuchungsziels eine tragende Rolle spielt. Grundsätzlich kann zwischen dem varianz- und kovarianzbasierten Ansatz differenziert werden.

 

Nach der Schätzung der Modell-Parameter werden die Schätzergebnisse schließlich im vorletzten Schritt beurteilt. Dabei steht im Vordergrund wie gut die Modellstruktur den empirischen Daten entspricht, was mittels verschiedener Gütekriterien geprüft werden kann (Backhaus u. a., 2015, S. 80).

 

Im Falle einer nicht akzeptablen oder moderaten „Anpassung der modelltheoretischen Korrelationsmatrix an die tatsächliche Datenstruktur“ besteht die Möglichkeit der Modifikation der Modellstruktur (Fuchs, 2011, S. 12). Dies kann bspw. die Eliminierung alter oder die Aufnahme neuer Parameter bedeuten. Allgemein besteht das Ziel darin, die Anpassungsgüte zu erhöhen (Fuchs, 2011, S. 12).

 

3.2 Hypothesenbildung, Modellstruktur, Pfaddiagramm


 

Zur Erstellung eines Strukturgleichungsmodells ist es im ersten Schritt erforderlich, Hypothesen auf Grundlage intensiver und sachlogischer Überlegungen aufzustellen (Backhaus u. a., 2015, S. 81; Weiber & Mühlhaus, 2014, S. 3). Dabei sollen Informationen herausgefiltert werden, die sowohl die „Richtung und Stärke der Beziehungen, als auch die Zahl möglicher latenter Variablen und Indikatoren“ zeigen (Backhaus u. a., 2015, S. 82). Auf Grundlage der formulierten Hypothesen werden diese schließlich im nächsten Schritt in Form eines Pfaddiagramms grafisch dargestellt. (Backhaus u. a., 2015, S. 82). So sollen die erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der allgemeinen Akzeptanzforschung, der Akzeptanzmodelle, welche sich direkt auf Mobile Marketing beziehen, als auch der Kriterien, die speziell auf Wearables anwendbar sind, dazu dienen, ein passendes Akzeptanzmodell mit Berücksichtigung des Forschungsziels zu entwickeln.

 

Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das mit einer minimalen Anzahl an Variablen zuverlässig die Akzeptanz von Mobile...

Blick ins Buch

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

BONSAI ART

BONSAI ART

Auflagenstärkste deutschsprachige Bonsai-Zeitschrift, basierend auf den renommiertesten Bonsai-Zeitschriften Japans mit vielen Beiträgen europäischer Gestalter. Wertvolle Informationen für ...

caritas

caritas

mitteilungen für die Erzdiözese FreiburgUm Kindern aus armen Familien gute Perspektiven für eine eigenständige Lebensführung zu ermöglichen, muss die Kinderarmut in Deutschland nachhaltig ...

dima

dima

Bau und Einsatz von Werkzeugmaschinen für spangebende und spanlose sowie abtragende und umformende Fertigungsverfahren. dima - die maschine - bietet als Fachzeitschrift die Kommunikationsplattform ...

DSD Der Sicherheitsdienst

DSD Der Sicherheitsdienst

Der "DSD – Der Sicherheitsdienst" ist das Magazin der Sicherheitswirtschaft. Es erscheint viermal jährlich und mit einer Auflage von 11.000 Exemplaren. Der DSD informiert über aktuelle Themen ...

DULV info

DULV info

UL-Technik, UL-Flugbetrieb, Luftrecht, Reiseberichte, Verbandsinte. Der Deutsche Ultraleichtflugverband e. V. - oder kurz DULV - wurde 1982 von ein paar Enthusiasten gegründet. Wegen der hohen ...

Euphorion

Euphorion

EUPHORION wurde 1894 gegründet und widmet sich als „Zeitschrift für Literaturgeschichte“ dem gesamten Fachgebiet der deutschen Philologie. Mindestens ein Heft pro Jahrgang ist für die ...