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Ambient Media

Systematisierung, Planbarkeit und Bewertung

Autor	Katrin Hoffmann
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	132 Seiten
ISBN	9783836601108
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	68,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Die beiliegende Diplomarbeit wurde mit der Zielsetzung verfasst, alle verfügbaren Informationen zur noch wissenschaftlich weitgehend unstrukturierten Mediagattung der Ambient Medien zusammenzutragen, diese systematisch aufzubereiten, und so eine sinnvolle Wissensbasis für deren zukünftigen Einsatz zu schaffen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll der Prozess der Ambient Media Planung näher untersucht werden. Hierfür wird der Planungsprozess zunächst in einzelne Schritte zerlegt und analysiert. Zudem soll festgestellt werden von welchen beteiligten Instanzen die einzelnen Aufgabenfelder gängigerweise abgedeckt werden und welche unterschiedlichen Möglichkeiten bestehen, eine Ambient Media Kampagne zu realisieren. Zum Abschluss dieser Untersuchung soll aus den generierten Informationen ein systematisches Ablaufschema des Planungsprozesses erarbeitet werden. Primäres Ziel dieser Arbeit ist es neue Erkenntnisse über die Bewertbarkeit von Ambient Medien zu gewinnen. Hierbei soll zunächst die Eignung der gängigen Mediakennzahlen im Mittelpunkt stehen. Nach einer wissenschaftlichen Untersuchung der Kennzahlen sollen die hieraus erwachsenen Erkenntnisse anhand einer Befragung überprüft werden, um abschließend Aussagen über deren Eignung zur Bewertung von Ambient Medien treffen zu können. Anhand der dabei gewonnenen Erkenntnisse soll zudem nach einem neuen Ansatz gesucht werden, um die Bewertbarkeit von Ambient Medien zukünftig zu verbessern. Die Beantwortung der Frage, ob und inwiefern eine Bewertbarkeit der Medienleistung von Ambient Medien gegeben ist und wie eine Solche gegebenenfalls realisiert werden kann, bildet somit die zentrale Fragestellung dieser Arbeit. Mit der Untersuchung dieser Thematik soll dazu beigetragen werden, eine Quantifizierung der Medialeistung eines äußerst kreativen und effizienten Medienzweiges zukünftig zu ermöglichen. Gang der Untersuchung: Der Fokus liegt in den Kapiteln zwei bis acht zunächst auf der allgemeinen Thematik Ambient Media. Zu Anfang sollen hier beispielhafte Ambient Media Formate die Bandbreite dieser Mediengattung verdeutlichen. Anschließend wird versucht, anhand zeitgenössischer Entwicklungen im Werbemarkt, den wachsenden Erfolg von Ambient Medien zu erklären. Nach einer allgemeinen Begriffsbestimmung folgt dann die systematische Kategorisierung der Erscheinungsformen und deren Einordnung in den Media Mix. Es soll so ein anschauliches Konstrukt geschaffen werden, dass einen [...]

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	4
Abkürzungsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	10
1. Einleitung	13
1.1 Zielsetzung	13
1.2 Aufbau der Arbeit	14
2. Grundlagen	15
2.1 Der Werbemarkt – immer neue Werbetrends	15
2.2 Die Nische Ambient Media	15
2.3 Beispielhafte Ambient Media Formate	16
1. Gratispostkarten	16
2. Plakate im Sonderformat	16
3. Toilettenwerbung	17
4. Natur als Werbefläche	18
3. Mediale und gesellschaftliche Entwicklungen	19
3.1 Medieninflation und daraus resultierende Probleme	19
3.2 Anti-adversative Lebenseinstellung	20
3.3 Geändertes Freizeitverhalten	22
3.4 Starke Fragmentierung der Zielgruppe, Heterogenität und Komplexität	23
3.5 Verteuerung der klassischen Werbung	23
3.6 Faktoren begünstigen den Ambient Media Sektor	24
4. Definition der einzelnen Ambient Media Begriffe und Einordnung in den Media Mix	25
4.1 Allgemeine Entwicklung	25
4.2 Stunt Ambient Media	25
4.3 Mainstream Ambient Media	26
4.3.1 Schlüsselbegriffe und Abgrenzungsmerkmale	27
4.4 Einordnung der Ambient Media Formate in den Media Mix	28
5. Kategorisierung und Strukturierung der einzelnen Ambient Media Erscheinungsformen	29
5.1 Klassifizierung der Ambient Media Formate nach Format	29
5.1.1 Poster	30
5.1.2 Mobile Billboards	30
5.1.3 Sponsorship	30
5.1.4 Screens	30
5.1.5 Aerials	30
5.1.6 Distributives	30
5.2 Klassifizierung der Ambient Media Formate nach Lebensumfeld	31
5.2.1. Point of Transport	32
5.2.2 Point of Leisure	32
5.2.3 Point of Sports	32
5.2.4 Roadside	32
5.2.5 Point of Sale	33
5.2.6 Point of Education	33
5.2.7 Other	34
6. Anwendungsmöglichkeiten von Ambient Media	34
6.1 Unterstützung klassischer Kampagnen	34
6.1.1 Case Study zur Werbewirkung des ergänzenden Ambient Media Einsatzes	35
6.2 Ambient Media als Basiswerbemittel	38
6.2.1 Relevante Erfolgsfaktoren	38
7. Studie Marketingtrends – Bekanntheit, Wichtigkeit und Einsatzbereiche von Ambient Media	40
7.1 Bekanntheit	40
7.2 Wichtigkeit	41
7.3 Mit Ambient Media erreichbare Zielsetzungen	41
7.3.1 Akquisition	42
7.3.2 Verbesserung des Unternehmensimages	42
7.3.3 Umsatzsteigerung	43
7.4 Interpretation der Studie	43
8. Chancen und Risiken des Ambient Media Eins	45
8.1 Chancen	45
8.1.1 Aufmerksamkeitsstärke und Sympathie	45
8.1.2 Zielgenauer Werbeeinsatz mit geringem Streuverlust	46
8.1.3 Geringes Werbebudget	46
8.2 Risiken	46
8.2.1 Verletzung der Intimsphäre kann zu Reaktanz führen	46
8.2.2 Werbekonzeption muss exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sein	47
8.2.3 Unkonventionelle Ideen müssen zum Unternehmen passen	47
9. Der deutsche Ambient Media Markt	48
9.1 Ausgangssituation	48
9.2 Professionalisierung der Branche	48
10. Planbarkeit von Ambient Media Kampagnen	49
10.1 Der Ambient-Planungsprozess	49
10.2 Wichtige Einflussfaktoren der Ambient Media Planung	52
10.2.1 Das Budget	52
10.2.2 Strategische Zielsetzung	53
10.2.3 Weitere Rahmenbedingungen	53
10.3 Planungsschritte	53
10.3.1 Analyse der Zielgruppe	53
10.3.2 Auswahl des lebensweltlichen Umfeldes und der dort verorteten Ambient Werbeträger	54
10.3.3 Konkretisierung: Einsatzgebiet und Belegungszeitraum	55
10.3.4 Strategie	56
10.4 Grafische Darstellung des Planungsablaufes	57
11. Bewertbarkeit der Medienleistung von Ambient Media	58
11.1 Die Kommunikationsstruktur von Ambient Medi	58
11.2 Folge für die Bewertbarkeit von Ambient Medien	59
11.3 Stellenwert der Bewertung	60
12. Überprüfung existierender Kennzahlensysteme auf ihre Eignung zur Messung der Medienleistung von Ambient Medien	62
12.1 Generelle Situation in der Mediaplanung	62
12.2 Überprüfung der Kennzahlen auf deren Eignung	63
12.2.1 Vorgehensweise	63
12.2.2 Relevante Leistungskennzahlen	64
12.2.3 Gebräuchliche Reichweitenmaße	65
12.2.4 Der durchschnittliche OTS/OTH/OTC Wert	70
12.2.5 Gross Rating Point	73
12.2.6 Affinität	76
12.2.7 Tausend-Nutzerpreis	79
12.2.8 Tausend-Kontakt-Preis	80
12.2.9 Tausender-Zielpersonenpreis	85
12.2.10 Spezifische Messinstrumente aus der Außenwerbung – Bewertungsmodelle zur Bestimmung der Standortqualität	87
12.3 Abschließendes Resümee über die Eignung der Leistungskennzahlen zur Bewertung von Ambient Media	91
13. Entwicklung eines qualitativen Mediabewertungssystems zurMessung der Effizienz von Ambient-Werbeträgern	94
13.1 Wichtige Komponenten eines qualitativen Mediabewertungssystems	94
13.1.1 Faktor Kontaktqualität	94
13.1.2 Faktor Zielgruppenabdeckung	95
13.2 Berechnung des qualitativen Effektivitätsfaktors	97
13.2.1 Bewertung der Kontaktqualität von Ambient Medien	97
13.2.2 Bewertung der Zielgruppenabdeckung von Ambient Medien	102
13.2.3 Zusammensetzung der Faktoren	102
14. Abschlussbetrachtung und Ausblick	105
Anhang	107
Literaturverzeichnis	128

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