3 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Die ersten, vereinzelten Fälle von Ambush-Marketing bei einer Fußball-Weltmeisterschaft traten 1994 in den USA auf, wo zunächst 258 Vergehen in 39 Ländern registriert wurden. 2006, bei der WM in Deutschland, wurden schon über 3300 Fälle von Urheberrechtsverletzungen in mehr als 80 Ländern gemeldet.[36] Diese Entwicklung und Verbreitung des Ambush-Marketings macht eine Kategorisierung nötig. Nufer hat dabei bereits vorhandene Ansätze von Meenaghan, Bruhn, Pechtl und Ahlers verwendet und ein umfangreiches, mit neuen Erkenntnissen ergänztes Modell entwickelt, das aus drei großen Oberkategorien besteht (vgl. Abb.3). Die in den nächsten Kapiteln vorgestellten Beispiele machen deutlich, dass eine eindeutige Einordnung kaum möglich ist, da die einzelnen Ambush-Aktionen meist zwei oder mehr Kategorien der Erscheinungsformen des Ambush-Marketings zugeordnet werden können.[37]

Abb. 3: Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 54.

3.1 Direktes Ambush-Marketing

Unter direktem Ambush-Marketing, auch “plumpes“ Ambush-Marketing genannt, versteht man die Marketing-Aktionen, bei denen die Vermarktungsrechte des Event-Veranstalters oder Event-Sponsors durch nicht autorisierte Unternehmen verletzt werden, gegen die sich der Veranstalter mit rechtlichen Mitteln wehren kann.[38]

3.1.1 Primär produktpolitisch motiviert

Bei dem primär produktpolitisch motivierten Ambush-Marketing werben unautorisierte Unternehmen mit eventaffinen Produkten. Die Ziele dieser Teilkategorie des direkten Ambush-Marketings sind vor allem kurzfristiger und ökonomisch orientiert.[39]

3.1.1.1 Unautorisierte Verwendung von Event-Marken

Unter Event-Marken versteht man Bezeichnungen und Symbole, die vom Event-Veranstalter rechtlich geschützt wurden. Offizielle Sponsoren und Lizenznehmer des Events können diese Event-Marken verwenden und ihre eigenen Merchandisingartikel damit markieren, um eine zusätzliche Nutzenstiftung als auch einen positiven Imagetransfer von der Sportveranstaltung auf ihr autorisiertes Produkt auszulösen.[40] Die gleiche Zielsetzung verfolgen auch Ambusher, die ihre Produkte nicht vom Veranstalter lizensiert haben. Ein bekanntes Beispiel ist dabei Ferrero mit ihren Sammelbildern der Fußball-Nationalspieler zur WM 2006 in Deutschland. So hat Ferrero eigene Wortmarken wie z. B. Deutschland 2006 oder WM 2010 angemeldet, die auf den Sammelbildern zusammen mit jeweils einem Foto des Nationalspielers verbreitet wurden. [41]

3.1.1.2 Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien

Bei dem zweiten Fall von primär produktpolitisch motiviertem Ambush-Marketing werden eventaffine Dienstleistungen und Zweitverwertungen angeboten. Von einer eventaffinen Dienstleistung wird dann gesprochen, wenn sie eine veranstaltungsbezogene Markierung (Namen) trägt. Dabei genügt es schon, wenn ein Medienunternehmen, das keine Übertragungsrechte an der Sportveranstaltung besitzt, von dem Turnier berichtet, um von Ambush-Marketing zu sprechen. Selbst Informationsdienstleistungen wie WM-Spielpläne werden zu dieser Kategorie mitgezählt.[42] Zweitverwertungen sind hierbei Public Viewing-Veranstaltungen, bei denen Eintritt verlangt wird oder die Besucher ein gastronomisches Angebot haben, das Verwenden von Ergebnisdiensten auf der eigenen Webseite, um so die Kontaktzahlen zu erhöhen, sowie eigenständige Medienprodukte, die nach der Sportveranstaltung vertrieben werden (z. B. Erinnerungsbücher), ohne eine Genehmigung vom Veranstalter erhalten zu haben. [43]

3.1.1.3 Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände

Von nicht autorisiertem Catering auf dem Veranstaltungsgelände spricht man, wenn ein Ambusher Essen oder Getränke innerhalb des Ereignisses verkauft oder verschenkt und damit ein eigenes eventaffines Produkt erzeugt. Dieser Effekt wird noch verstärkt, wenn der Unautorisierte ein direkter Konkurrent eines offiziellen Sponsors ist.[44] Um dem entgegenzuwirken, helfen Bannmeilen, innerhalb derer nur offizielle Partner oder Lizenznehmer des Veranstalters ihre Produkte anbieten können.

3.1.2 Primär kommunikationspolitisch motiviert

Statt einer ökonomischen Zielsetzung wie bei den primär produktpolitisch motivierten Ambushern stehen bei den primär kommunikationspolitisch motivierten Ambush-Aktionen mittelfristige, psychologische Ziele im Vordergrund. Diese sollen durch das kommunikative Auftreten einer nicht vorhandenen, sondern vorgetäuschten, Sponsorenschaft erreicht werden.[45]

3.1.2.1 Werbung mit Event-Marken

Bei dieser Art des Ambush-Marketings werden keine eigenen Merchandisingprodukte vertrieben, sondern im eigenen kommunikativen Auftritt mit Event-Marken geworben. Dabei werden entweder vermeintlich vom Kennzeichenschutz ausgeschlossene Begriffe    (z. B. „Euro 2000“ oder „Fußball-Weltmeisterschaft“) oder leicht veränderte Slogans und Mottos von den Sport-Events verwendet.[46] So lautete das Motto der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland: „Die Welt zu Gast bei Freunden“. Das Möbelhaus Rieger veränderte dieses Motto und nutzte daraufhin als Werbeslogan „Die Welt zu Gast bei Rieger“. Auch der Mobilfunkanbieter O2 bediente sich an dem WM-Motto und schaltete auf seinen Werbeflächen die Parole „Zu Gast bei Freunden“ zusammen mit ehemaligen deutschen Nationalspielern wie u.a. Franz Beckenbauer, Lothar Matthäus oder Sepp Maier, um den Zusammenhang mit der WM zu verstärken.[47]

3.1.2.2 Vortäuschen einer Sponsorenschaft

In dieser Kategorie versucht der Ambusher durch seinen kommunikativen Auftritt (implizit) oder expliziten Aussagen dem Publikum zu suggerieren, dass man ein offizieller Sponsor der Sportveranstaltung sei.[48] Sehr deutlich wurde das bei dem WM-Fanfest nach dem Titelgewinn 2014 der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.  Die Weltmeister kamen mit dem „Siegerflieger“ bzw. „Fanhansa“ der Lufthansa, statt mit dem WM-Sponsor Emirates; und so wurde minutenlang die Kranich-Airline im deutschen Fernsehen eingeblendet. Anschließend wurden die Fußballspieler auf einem Mercedes-Truck mit der Aufschrift „Weltmeister fahren Mercedes“ durch Berlin gefahren, wo selbst der vierte Stern dabei dem Mercedes-Logo glich. Offizieller Sponsor aus der Automobilbranche der Weltmeisterschaft war Hyundai. Außerdem wurde während der Triumph-Fahrt Bitburger statt Budweiser getrunken.[49] Zwar handelt es sich hierbei um die Sponsoren der deutschen Nationalmannschaft, diese können aber bei den Zuschauern den Eindruck vermitteln, auch ein Sponsor der Weltmeisterschaft zu sein. Durch eine explizite Äußerung versuchte das Unternehmen AOL zur Fußballweltmeisterschaft 2006 das Vortäuschen eines offiziellen Sponsorings. Der damalige Namenssponsor des WM-Stadions in Hamburg warb in unmittelbarer Nähe des Stadions mit „AOL-Arena – Austragungsort der WM 2006“ auf einem großen Transparent, das am eigenen Firmensitz angebracht war.[50]

3.1.2.3 Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie

Es gibt auch Fälle von Ambush-Marketing, bei denen der Ambusher trotzdem auch ein Sponsor des Sport-Events ist. Sponsert er nur eine Subkategorie der Veranstaltung und überinterpretiert diese Rechte konsequent in der eigenen Werbung, wird diese Tätigkeit auch dem  Ambush-Marketing zugeordnet.[51] Hierunter  fallen u. a. auch die Ausrüster einer Nationalmannschaft. So hat PUMA bei der WM 2006 mit adidas als offiziellen Sponsor alle an dem Turnier teilnehmenden afrikanischen sowie das italienische Fußball-Team gesponsert und damit vor allem durch den Turniersieg der Italiener große Aufmerksamkeit erzielt.[52] Zusätzlich wurden 27 Jets der deutschen Fluggesellschaft Deutsche BA mit dem PUMA-Logo markiert, deren Flugbegleiter in Uniformen mit dem Raubtier-Logo durch Deutschland geflogen sind.[53]

3.1.2.4 Werbung auf dem Veranstaltungsgelände

Ebenfalls zu dieser Unterkategorie des direkten Ambush-Marketings zählt die Werbung von Ambushern auf dem Veranstaltungsgelände der Sportveranstaltung. Dazu zählt z. B. unautorisierte Bandenwerbung und sonstige Werbeformen mit einer Markierung des Ambushers.[54] Ein prominentes und aktuelles Beispiel sind die sogenannten „Beer-Babes“, die 2010 ein Stadion in Südafrika schmückten. 36 Models in orangefarbenen Minikleidern mit einem kleinen Etikett der niederländischen Bavaria-Brauerei erhielten problemlos Eintritt und machten während des Fußball-Spiels so viel Lärm, dass die mehrmals von den Fernsehkameras aufgenommen wurden und damit weltweit in den TV-Bildschirmen zu sehen waren. Mediale Aufmerksamkeit erhielt der Vorfall vor allem, weil die „Beer-Babes“,...