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Asymmetrische Bindungen in Geschäftsbeziehungen

Einflussfaktoren im Business-to-Business-Bereich

AutorBettina Kühne
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl207 Seiten
ISBN9783834981431
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Bettina Kühne untersucht, welche Faktoren die Bindung an einen Geschäftspartner beeinflussen und wie es zu asymmetrischen Bindungen kommen kann. Die Autorin entwickelt ein Wechselkostenmodell zur Erklärung von Bindungen, welches die spezifitätsbedingten Bindungen sowie die Komponenten Vertrauen und Zufriedenheit berücksichtigt.

Dr. Bettina Kühne promovierte bei Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp am Lehrstuhl für Business- und Dienstleistungsmarketing der Freien Universität Berlin.

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Leseprobe
6 Vertrauens- und zufriedenheitsbedingte Bindungen in Geschäftsbeziehungen (S. 104-105)

6.1 Vertrauen als Wechselbarriere in Geschäftsbeziehungen

6.1.1 Erklärung des Vertrauenskonstruktes


In Geschäftsbeziehungen kann das einem Geschäftspartner entgegengebrachte Vertrauen einen entscheidenden Einfluss auf die Höhe der bei einem Abbruch der Beziehung zu erwartenden Wechselkosten haben. Die Bedeutung von Vertrauen lässt sich grundsätzlich durch die Existenz von Unsicherheit erklären. So werden mit Unsicherheit behaftete Transaktionen nur dann zustande kommen, wenn ein Mindestmaß an Vertrauen vorliegt.

Dies gilt in besonderem Maße für Transaktionen, in denen Leistung und Gegenleistung zeitlich nicht zusammenfallen. Die Bereitschaft, eine Vorleistung zu erbringen, hängt davon ab, dass ein Mindestmaß an Vertrauen auf den Erhalt der versprochenen Gegenleistung vorhanden ist. In diesem Fall kann Vertrauen als Voraussetzung für das Zustandekommen von Transaktionen und Austauschbeziehungen angesehen werden. Auf Geschäftsbeziehungen übertragen bedeutet dies, dass Vertrauen einerseits vorab, sozusagen als Vorleistung, in eine Geschäftsbeziehung eingebracht werden kann. Andererseits bezieht sich Vertrauen aus ökonomischer Sicht auf die Erwartungen eines Wirtschaftssubjektes, dass sich die vor einem Tausch erwartete Kosten-Nutzen-Relation auch nach dem Tausch tatsächlich einstellt. Insofern kann Vertrauen auch im Verlauf von Geschäftsbeziehungen durch die Erfüllung dieser Erwartungen entstehen.

Trotz der anerkannten Bedeutung von Vertrauen für Transaktionen liegt keine einheitliche Definition dieses Konstruktes vor. Eine Definition von Vertrauen, die direkt an der Opportunismusannahme des Transaktionskostenansatzes anknüpft, liefert Plötner. Er definiert Vertrauen als „die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusst gemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat bzw. verhalten wird." Dieser Definition liegen verschiedene Annahmen zugrunde, die auch für andere Definitionen relevant sind und daher im Folgenden anhand verschiedener Bezugsgrößen verdeutlicht werden sollen:

- Verhaltensbezug
Vertrauen bezieht sich nach Plötners Definition auf das nichtopportunistische Verhalten des Geschäftspartners, d.h. auf seine Bereitschaft die Leistung vereinbarungsgemäß zu erbringen. Dadurch wird nur die endogene Unsicherheitskomponente des Risikos berührt, die aus der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Geschäftspartnern resultiert.252 Diese können ihre Informationsvorsprünge ausnutzen, um ihren eigenen Nutzen zu erhöhen. Endogene Unsicherheit kann daher im Gegensatz zur exogenen Unsicherheit über die Umweltentwicklung durch die Geschäftspartner beeinflusst werden. Ein Anbieter kann beispielsweise die Unsicherheit des Nachfragers hinsichtlich seines künftigen Verhaltens dadurch reduzieren, dass er diesem Informationen bereitstellt. Die Leistungsfähigkeit eines Anbieters wird von Plötner nicht als konstituierendes Element des Vertrauenskonstruktes angesehen.

- Objektbezug
Als Objekt des Vertrauens kommen sowohl einzelne Personen als auch Personengruppen in Betracht. Das Vertrauen eines Nachfragers kann sich somit in Bezug auf einen Mitarbeiter des Lieferanten, das gesamte Relationship Center des Anbieters oder das gesamte Anbieterunternehmen entwickeln.

- Subjektbezug
Plötner geht davon aus, dass Vertrauen nur von einem einzelnen Individuum entwickelt werden kann, dass betriebliche Organisationen in ihrer Gesamtheit nicht vertrauen können und der Prozess des Vertrauensaufbaus sich folglich auch nur auf einzelne Mitglieder oder Gruppen eines Relationship Centers beziehen kann. Demgegenüber unterscheiden Loose/ Sydow zwischen personalem Vertrauen und institutionellem Vertrauen bzw. Systemvertrauen. Sie gehen dabei davon aus, dass Institutionen wie u.a. Unternehmungen nicht nur Objekt des Vertrauens sein können, sondern auch Subjekt. Danach bezieht sich der Begriff des Systemvertrauens auch auf das Vertrauen von sozialen Systemen: „Der Begriff des Systemvertrauens kann sich ... auf das Vertrauen in soziale (oder technische) Systeme oder ... auf das Vertrauen von sozialen Systemen beziehen".
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis15
1 Einleitung17
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit17
1.2 Aufbau der Arbeit20
2 Bedeutung und Charakteristika von Geschäftsbeziehungen23
2.1 Empirische Relevanz von Geschäftsbeziehungen23
2.2 Begriffsabgrenzung von Geschäftsbeziehungen25
2.3 Erscheinungsformen von Bindungen in Geschäftsbeziehungen27
2.4 Bindungsrelevante Charakteristika von Geschäftsbeziehungen30
3 Theoretische Erklärungsansätze für Bindungen in Geschäftsbeziehungen41
3.1 Der sozialwissenschaftliche Erklärungsansatz von Thibaut/ Kelley41
3.2 Der ökonomische Erklärungsansatz der Transaktionskostentheorie nach Williamson46
4 Spezifitätsbedingte Bindungen in Geschäftsbeziehungen61
4.1 Skizzierung und kritische Betrachtung weiterer Ansätze zur Analyse und Erweiterung des Spezifitätsbegriffs in der Literatur61
4.2 Systematisierung und Bewertung spezifitätsbedingter Bindungen in Geschäftsbeziehungen69
4.3 Ansatzpunkte zur theoretischen Fundierung von spezifitätsbedingten Bindungen infolge subjektiver Spezifitätsbewertung99
5 Wechselkosten-Modell zur Erklärung von Bindungen in Geschäftsbeziehungen111
5.1 Wechselkosten in Geschäftsbeziehungen111
5.2 Spezifität, Vertrauen und Zufriedenheit als Einflussfaktoren für Wechselkosten114
5.3 Wechselkosten und Bindungen in Geschäftsbeziehungen117
5.4 Die zeitabhängige Veränderung der Einflussfaktoren von Bindungen119
6 Vertrauens- und zufriedenheitsbedingte Bindungen in Geschäftsbeziehungen123
6.1 Vertrauen als Wechselbarriere in Geschäftsbeziehungen123
6.2 Zufriedenheit als Wechselbarriere in Geschäftsbeziehungen137
7 Wechselkosten-Modell zur Erklärung asymmetrischer Bindungen in Geschäftsbeziehungen155
7.1 Modellrahmen zur Analyse asymmetrischer Bindungen in Geschäftsbeziehungen155
7.2 Interdependenzen zwischen den Wechselkostendeterminanten162
7.3 Konsequenzen und Probleme asymmetrischer Bindungen: Ansatzpunkte für den Umgang mit asymmetrischen Bindungen170
8 Fazit177
Anhang181
Anhang 1: Qualitative Untersuchung zu asymmetrischen Bindungen in Geschäftsbeziehungen im Bereich der deutschen Automobilindustrie181
Anhang 2: Interviewleitfaden für Experteninterviews – OEM-Kunde207
Literaturverzeichnis213

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