Textprobe: Kapitel 5, Grundlagen: Grundlage der akustischen Markenführung ist die Bildung einer Marke; erst wenn diese besteht, kann mittels Musik eine entsprechende Wertekommunikation vorgenommen werden. Die nachfolgenden Ausführungen erklären, was eine Marke ist, wie diese aus Sicht des Unternehmens bzw. des Kunden entsteht, und welche Anforderungen an sie gestellt werden. Des Weiteren wird besonders auf Markenwerte bzw. die Markenidentität eingegangen, da diese einer der wichtigsten Bausteine für eine akustische Markenführung ist. 5.1, Definition und Aufgabe einer Marke: 'Als Marken können Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden werden, die Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernehmen und das Wahlverhalten prägen.' Gem. § 3 des Markengesetztes versteht man darunter '[...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.' In den meisten Fällen besteht eine Marke aus zwei Elementen - dem Markennamen und dem Markenzeichen. Damit eine Marke von einem Verbraucher auch als solche wahrgenommen wird, können vier Kriterien genannt werden, die zur Entstehung von Marken beitragen: 1, Technische Lösung: Ein Produkt wird als Marke wahrgenommen, wenn sie sich von Konkurrenzprodukten abgrenzt. Dies kann durch einen Zusatznutzen oder aber auch durch einen technischen Vorteil geschehen. 2, Lösung eines Kundenproblems: Markenartikel können auch entstehen, wenn durch das Produkt ein Kundenproblem gelöst wird. Dies kann z.B. durch Arbeitsersparnis oder Stressentlastung entstehen. 3, Qualitätslösung: Schafft es ein Hersteller, sich durch konstante Leistung und gleich bleibende Qualität gegenüber Wettbewerbern zu profilieren, löst diese Kontinuität an höchster Qualität beim Kunden positive Reaktionen aus und führt zur Idol- bzw. Markenbildung. Ein gutes Beispiel hierfür ist Porsche; hier hat sich in den Köpfen der Verbraucher die Qualitätskonstanz eingeprägt. 4, Einzige Lösung dieser Art: Eine Marke kann auch dadurch entstehen, indem das eigene Produkt auch das alleinige Produkt einer Produktkategorie sein kann. Aus diesen vier Kriterien lässt sich der Rückschluss ziehen, dass eine Marke nicht mit dem Produkt gleichzusetzen ist, denn ein Produkt ist das, was ein Unternehmen herstellt, und die Marke das, was der Kunde kauft. Sie verkörpert die Identität des Produktes. 5.2, Ziele der Markenpolitik: Aus Sicht eines Unternehmens lassen sich klare Ziele definieren, die durch die Markenpolitik erreicht werden sollen: •Angebotsprofilierung gegenüber Kunden. •Konkurrenzabgrenzungsfunktion. •Identifikationshilfe für den Verbraucher. •Kundenpräferenzen für die eigene Marke schaffen. •Kundenbindung und Markentreue erzeugen. •Sicherung des preispolitischen Spielraums. 5.3, Markenanforderungen: Den Zielen der Markenpolitik stehen die Anforderungen der Kunden an eine Marke gegenüber. Aus Kundensicht sollte eine Marke: •Orientierungshilfe bei der Auswahl leisten. •Vertrauen aufgrund ihrer Bekanntheit und ihres Images erzeugen. •Sicherheit beim Kauf und Verbrauch geben. •Image- und Prestigefunktion besitzen. •Identifikationshilfen z. B. durch den Bekanntheitsgrad der Markierung geben (Bsp. Verpackung der Milka-Schokolade - lila Farbe). 5.4, Markenstrategie: Die strategische Grundpositionierung einer Marke ist der erste Schritt für ihren Aufbau. Hier müssen Konzeptionen und Leitsätze festgelegt werden, an denen sich die Marketingkommunikation zu orientieren hat. Der erste Punkt bei einer Neupositionierung einer Marke ist die Bestimmung der Markenarchitektur. Unterschieden wird zwischen Markenarten, wie Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarke. Im Gegensatz zur Handelsmarke vermarktet der Hersteller die Artikel unter seinem Namen und hat somit die Markenrechte. Die Präsentation der Artikel in den unterschiedlichsten Vertriebskanälen erfolgt aufgrund zentraler Vorgaben. In vielen Fällen geht dies sogar bis zur Regalpflege im Einzelhandel. Handelsmarken nehmen an Bedeutung erheblich zu. Hierbei sieht der Handel den Produzenten als Lieferanten. Die Waren werden zentral ein- und unter einer eigenständigen Handelsmarke verkauft. Neben der horizontalen Richtungsentscheidung zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarke muss auch eine vertikale Betrachtung der Markenstrategie berücksichtigt werden. So wird z.B. innerhalb der Herstellermarke unterschieden zwischen: •Einzelmarke (Nutella, Persil). •Familienmarke (Nivea, Hansaplast). •Dachmarke (Oetker, BMW). •Regionalmarke (Schlösser Alt, Früh Kölsch). Werden von einem Unternehmen mehrere Produkte produziert, und erhält jedes Produkt eine eigene, spezifische Markenidentität, wird von einer Einzelmarke gesprochen. Anders ist dies bei Familienmarken. Dort werden diverse verwandte Produkte im gleichen Segment unter der Hauptmarke positioniert, dabei werden oft die Produkte nicht unter dem Firmennamen vertrieben. In der Automobilindustrie sind des Öfteren Dachmarken anzutreffen. Sämtliche Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst, z.B. BMW-5er, 3er und so weiter. Regionalmarken werden meist unter dem Namen einer bestimmten Region vermarktet und beworben und sind national weniger bekannt. 5.5, Markenidentität: Die Schaffung einer Markenidentität kann als strategisches Ziel für den Aufbau einer Marke gesehen werden. Die Markenidentität umfasst die Definition des Markenkernes, die Festlegung der Markenpositionierung und die Ausgestaltung der Markenelemente.