3 Marken

Marken kommen in verschiedenen Bereichen der Gesellschaft ganz unterschiedliche Bedeutungen zu und beeinflussen dadurch das tägliche Leben. Schon Karl Marx beschäftigte sich im ersten Band seines Werkes Das Kapital mit der „Aura des Produktes“. Im Gegensatz zum wenig mysteriösen Gebrauchswert, stellte der Auftritt der Ware sich Marx als etwas dar, bei der sie sich in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt[53]. Heutzutage stammeln Kleinkinder oft schon Markennamen bevor sie „Mama“ oder „Papa“ sagen können, beeinflusst durch die Werbung der Schokoladenmarke Milka malen Kinder in bayerischen Schulen “lila“ Kühe und bei Jugendlichen herrscht ein regelrechter Markenkult[54]. Wer beispielsweise Sportschuhe der falschen Marke trägt, gilt als „uncool“ oder wird verspottet. Um sich die „angesagten“ Marken leisten zu können, die sich in der Regel in den oberen Preissegmenten befinden, sind die Jugendlichen sogar bereit zu arbeiten und nehmen Teilzeitjobs neben der Schule an[55].

Auch das regelmäßige Zitieren von Markennamen in Popsongs - vor allem im Hip-Hop Genre - spiegelt die gesellschaftliche Bedeutung von Marken wider[56]. Ein bekannter Song der Rapper Run DMC trägt den Titel „My Adidas“. Marken-Sportschuhe sind nicht einfach nur funktionelle Schuhe, sie werden als Kultobjekte verehrt und gesammelt und wie Kunstgegenstände in speziellen „Stores“ präsentiert, die manchmal kleinen Glaspalästen ähneln. Die internationalen Finanz- und Wirtschaftsmagazine drucken jährlich die Ranglisten der Marken aus, die weltweit über den größten Markenwert verfügen (vgl. Abbildung 3) und in den Geschäftsberichten großer Unternehmen wird dem Markenwert besondere Beachtung geschenkt. Wie die Beispiele zeigen, sind Marken aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken und erfahren nicht nur in der Markenführung besondere Relevanz.

Abbildung 3: Marken mit den größten Markenwerten

Quelle: Business Week vom 04.08.2003, Seite 72

3.1 Begriffsbestimmung

Die Verwendung der Begriffe Marke, Markenartikel, Markenware, Waren- oder Markenzeichen u.ä. erfolgt oft ohne klare Unterscheidung und ohne Wissen über deren eigentliche Bedeutung. Selbst in der Wissenschaft besteht keine einheitliche und eindeutige Auffassung darüber und es existieren recht unterschiedliche Definitionen und Erklärungsversuche. Die Ursache liegt auch darin, dass die Vertreter aus Forschung und Praxis, die sich mit dem Wesen der Marke beschäftigen, unterschiedliche Ansätze und Zielsetzungen verfolgen[57].

Meffert nimmt eine Unterscheidung in die Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als einem markierten Produkt und der „eigentlichen“ Marke vor[58] (vgl. Abbildung 4):

Abbildung 4: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht

Quelle: nach Meffert et al. 2002, S. 7

Dabei grenzt Meffert die Marke vom gewerblichen Schutzrecht und zum markierten Produkt wie folgt ab:

„... ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. .... Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ [59]

Teil seiner Definition sind auch die wesentlichen Merkmale einer Marke, wie einheitliche Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ubiquität (Verfügbarkeit). Die Marke in diesem Sinne existiert im Gegensatz zum gewerblichen Schutzrecht und zum markierten Produkt nur im Kopf des Konsumenten und ist insoweit immaterieller Natur[60]. David Ogilvy, einer der frühen Branding-Experten, bezeichnete bereits 1951 die Marke als „the consumer’s idea of a product“[61]. Aufgrund des Themas der vorliegenden Arbeit soll die Marke vornehmlich auf Basis dieses Begriffsverständnisses betrachtet werden. Es handelt sich dabei um ein subjektives, nachfragerorientiertes Markenverständnis.

3.2 Zur Funktion von Marken

Um eine planvolle und gezielte Markenführung zu ermöglichen, muss man wissen, welche Funktionen Marken ausüben können. Als Markenführung soll hierbei der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Marketingmaßnahmen verstanden werden, die sich an der Marke orientieren, Teil eines übergreifenden und integrierten Markenkonzeptes sind und der Markenbildung und Markenpflege dienen[62].

Im Hinblick auf die Markenbildung als sozialpsychologisches Phänomen stehen dabei die Funktionen der Marke aus Konsumentensicht bzw. Nachfragerperspektive im Vordergrund[63]. Aus den Funktionen der Marke für den Nachfrager ergeben sich wiederum für den Anbieter Möglichkeiten und Ansätze, die er innerhalb seiner Markenführung nutzen bzw. aufgreifen kann[64].

3.2.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Zunächst bietet die Marke dem Konsumenten eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen an. Durch die markante optische Gestaltung des Markenartikels ist der Nachfrager in der Lage, das gewünschte Produkt schneller und leichter zu finden. Dadurch wird für ihn die Markttransparenz in der Produkt- und Warenvielfalt der Massenmärkte erhöht[65]. Die Marke stellt einen Schlüsselreiz dar, die den Konsumenten durch ein sogenanntes „information chunking“, d.h. einer Blockbildung von Informationen, entlastet. Die Marke steht hierbei für ein Bündel von Merkmalen, wodurch der kognitive Bewertungsprozess des Konsumenten ersetzt oder reduziert wird[66]. Durch Marken können also Produkte und Leistungen in der Wahrnehmung des Konsumenten klar positioniert werden. Dies ist deshalb auch ein Punkt, der bei der Produktpositionierung durch den Anbieter zu berücksichtigen ist.

War der Kunde mit einem Produkt zufrieden, wird durch dessen eindeutige Markierung das Wiedererkennen der Marke erleichtert, Wiederkaufsabsichten und Markenloyalität werden unterstützt. Eine wesentliche Eigenschaft der Marke, nämlich gleichbleibende oder verbesserte Qualität, bietet für den Nachfrager zudem eine Qualitätssicherungsfunktion, wodurch auch das Risiko einer Fehlentscheidung vermindert wird. Durch den hohen Distributionsgrad eines Markenartikels und der daraus resultierenden leichten Verfügbarkeit, spart der Verbraucher außerdem Zeit und Kosten durch weniger Such-, Informations- und Beschaffungsaufwand.[67]

Eine weitere Funktion ergibt sich aus der zunehmenden Bedeutung des nichtfunktionalen, psychologischen Zusatznutzens der Produkte. In diesem Zusammenhang erfüllt die Marke eine Prestigefunktion innerhalb des sozialen Umfeldes des Konsumenten[68]. William James hat schon Ende des 19. Jahrhunderts erkannt, dass Menschen Güter auch zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit benutzen:

„A man’s self is the sum of all that he can call his, not only his body and his psychic power, but his clothes and house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputations and works, his lands and yacht and bank account. All these things give him the same emotions.”[69]

Wenn der Konsument Attribute der Marke auf sich selber überträgt und somit sein Eigenbild definiert, entsteht eine identitätsstiftende Wirkung der Marke. Mit bestimmten Marken – besonders im Bereich Kleidung und Accessoires - ist es möglich, die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe auszudrücken[70]. So wird auch anhand des Konstruktes der Markenpersönlichkeit untersucht, wie der Verbraucher mittels der Marke sein individuelles Selbstkonzept auszudrücken vermag[71] (vgl. Abschnitt 3.3.4).

3.2.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht

Aus der Perspektive des Anbieters dient die Marke zunächst zur Unterscheidung von den Produkten und Leistungen anderer und konkurrierender Hersteller. Eine weitere Funktion resultiert aus dem mit der Marke verbundenem gewerblichen Schutzrecht. Diese in der Literatur oft als Monopolisierungs- oder Schutzfunktion bezeichnete Aufgabe, sichert dem Markeninhaber die alleinige Nutzung der Marke zu, wodurch Investitionen in die Marke abgesichert werden[72]. Im Hinblick auf das gesamte Unternehmen des Anbieters, können bekannte Marken auch als Instrument zum Aufbau eines positiven Firmenimages fungieren. Da Markenartikel weniger anfällig für...