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E-Book

Auslaufmodell Fernsehen?

Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt

AutorInsa Sjurts, Ralf Kaumanns, Veit Siegenheim
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl436 Seiten
ISBN9783834987853
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis33,26 EUR
Das traditionelle Fernsehen ist unter Druck. Herausgefordert wird es durch das Internet, das mit 40 Millionen Nutzern in Deutschland längst zu einem Massenmedium geworden ist. Stetig steigende Bandbreiten und immer günstigere Flatrate-Zugänge steigern die Attraktivität des Mediums für Anbieter und Nachfrager weiter. Einen entscheidenden Beitrag zur Steigerung der Breitenwirkung des Internets leisten dabei audiovisuelle Inhalte. Angebote wie IPTV, Web-TV oder Videoportale treten zunehmend in Konkurrenz zum herkömmlichen Fernsehen.
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellt sich die Frage nach der Zukunft des Fernsehens in einer digitalen Medienwelt. Ist das traditionelle Fernsehen ein Auslaufmodell im Wettbewerb mit Online-Angeboten oder bieten sich neue Perspektiven? Diese Frage diskutieren renommierte Praktiker und Wissenschaftler in dem vorliegenden Band.

Dr. Ralf Kaumanns ist Senior Manager bei Accenture im Bereich Media & Entertainment und berät Unternehmen aus der Medienwirtschaft und Unterhaltungsindustrie.
Veit Siegenheim ist Geschäftsführer bei Accenture und verantwortet umfangreiche Aktivitäten im Bereich Media & Entertainment in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Insa Sjurts ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Medienmanagement, an der Universität Hamburg und akademische Direktorin der Hamburg Media School. Zudem ist sie die Vorsitzende der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK).



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Inhaltsverzeichnis
Auslaufmodell Fernsehen?5
Vom analogen Fernsehen in die digitale Medienwelt5
Einfluss des Internets auf das Fernsehen ist unübersehbar6
Zwischen inhaltlicher Selektivität und zeitlicher Souveränität6
Der Weg in den konvergenten Medienmarkt7
Vom passiven Zuschauer zum aktiven Fernsehkonsumenten8
Fernsehveranstalter – heute und morgen8
Von der Fernsehwerbung zur digitalen Markenführung9
Von der analogen Verbreitung zu digitalen Distributionsplattformen9
Die digitale Medienwelt als Herausforderung für die Regulierung9
Vielen Dank!10
Inhaltsverzeichnis11
Fernsehen im Wandel: Woher und wohin?15
Wie kam es zum Privat-Rundfunk?15
Die neue Situation17
Deutschland liegt zurück18
Teil IDer Weg in den konvergenten Medienmarkt19
Faktoren des Wandels Massen- und Individualmedien auf dem Weg in eine digitaleGesellschaft120
Von den Schwierigkeiten des Prophezeiens20
Beschleunigung21
Komplexität22
Individualisierung23
Globalisierung24
Digitalisierung26
Konsequenzen27
Vom Navigator bis zum Fernsehveranstalter28
Medienmacht und Nutzermacht29
Verweise und Quellen31
Medienbranche im fundamentalen Umbruch Innovative Medienformen verlangen Unternehmergeist33
Wissenschaft rechtfertigt staatliche Eingriffe33
Medienbranche facettenreich34
Strukturelle Faktoren beschleunigen den Wandel35
Zeitungshäuser gehen neue Wege36
Radiosender lassen sich auf Versuche ein38
Ansätze im Rundfunk wandeln sich38
Fernsehveranstalter gestalten ihren Auftritt neu39
Digitalfernsehen und IPTV legen los39
IPTV ist noch lange nicht am Ziel40
Fernsehtechnologien zwischen intensiver Konkurrenz und fruchtbarer Ergänzung41
Technischer Fortschritt macht nicht alle gleich41
Exkurs: Deutsches Kabelwirrwarr – schweres Erbe42
Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten setzten sich dem Wettbewerb aus43
Privatwirtschaftliche Fernsehveranstalter sorgen sich um den Wettbewerb45
Bei der Mediennutzung bricht neue Ära an45
Web bereitet die Bühne für Max Mustermann46
Alteingesessene Medienhäuser experimentieren in neuer Umgebung47
Eherne Wahrheiten auch heute aktuell49
Fazit: Innovative Medienformen verlangen Unternehmergeist49
Verweise & Quellen50
Der konvergente Medien- und Telekommunikationsmarkt Standortbestimmung der Akteure in den TIME-Märkten52
Dimensionen des Konvergenz-Radars53
Konzentrische Sektoren des Konvergenz-Radars54
Geräte55
Netze57
Inhalte und Dienste59
Konsument61
Schlüsselfrage 1: Konsum-Modus ‚Lean-Back‘ versus ‚Lean-Forward‘62
Schlüsselfrage 2:Dominanz oder Zusammenspiel von Telefondose versus Antennendose62
Schlüsselfrage 3: Angebotsvielfalt versus Angebotsüberfluss62
Schlüsselfrage 4: Technische Machbarkeit versus tatsächliche Nutzung62
Schlüsselfrage 5: Akzeptanz von Werbung versus ‚Ad-Skipping’62
Schlüsselfrage 6: HDTV versus ‚User Generated Low Quality Content’63
Schlüsselfrage 7: Zahlungsbereitschaft versus Kostenloskultur63
Verweise & Quellen63
Internet-TV – das Fernsehen der Zukunft64
Die Abgrenzung: Was Web-TV von IPTV unterscheidet64
Wer braucht Fernsehen über die Telefonbuchse?65
Spielkonsolen statt Set-Top-Box66
Das Fernsehen der Zukunft, sein Marktpotenzial und die Geschwindigkeit der Entwicklung67
Immer mehr ‚Internet’ als ‚TV’67
Podcast als Massenmedium69
Werbung im Web-TV: Welche Werbe-Erlösmodelle Erfolg versprechend sind70
Die gläserne IP-Adresse70
Das Ende des Streuverlustes70
Aus dem Wohnzimmer in die Arztpraxis71
Internet-TV ist kein neuer „Kanal“, sondern ein neues Medium72
Die Verlängerung bestehender Marken72
Wie Internet-TV von Werbung finanziert werden kann73
Wie sieht er aus, der TV-Sender der Zukunft?75
Ein Fazit – sechs Thesen zur Zukunft von Web-TV76
Teil II Vom passiven Zuschauerzum aktiven Fernsehkonsumenten77
Digitales Fernsehen – am Start für neue Dienste78
Der Transformationsprozess des Mediums Fernsehen78
Entwicklung und Struktur des digitalen Fernsehens in Deutschland79
Veränderung der Fernsehnutzung durch die Digitalisierung82
Fernsehnutzung jenseits der rundfunkbasierten Signalverbreitung84
Fernsehen auf Abruf88
Literatur89
Verweise & Quellen90
Nebenbeimedium: Die künftige Rolle des Fernsehens?92
Das Phänomen Nebenbeisehen93
Zukunftstrend Nebenbeisehen?97
Schlussfolgerungen105
Literatur106
Verweise & Quellen106
Der Couch-Potato, ein zähes Wesen!108
Wie verhält sich ein Zuschauer?108
Wie viel Zeit bleibt für das Fernsehen?110
Warum ist die Fernsehnutzung stabil?111
Wie wird Fernsehen erlebt?113
Was bedeutet das Internet für das Fernsehen?114
Was bringt das Pay-TV dem Fernsehen?117
Was heißt das alles für die Zukunft?118
Programmdirektor dringend gesucht120
Die gute alte Zeit und der Wandel des Fernsehprogramms120
Der Zuschauer heute122
Der ideale Programmdirektor und seine Arbeit124
Die theoretische Umsetzung124
Die praktische Anwendung126
Ein kleiner Ausblick auf 201X127
Verweise & Quellen127
Teil IIIFernsehveranstalter – heute und morgen128
Regional – National – Digital Der öffentlich-rechtliche Rundfunk als Standortfaktor für dieWissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts129
Digitaler Lexitus129
Ein Auslaufmodell und ein Zukunftsmodell130
Medien, morgen131
Standortfaktor Information132
Aus der Region – für die Region135
Der Wert der Information136
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk 2.0137
Verweise & Quellen139
Die Digitalisierung als Chance Das ZDF auf dem Weg in die neue Fernsehwelt140
Totgesagte leben länger140
Das Fernsehen der Zukunft kann mehr141
Neue Verteilungswege141
Neue Nutzungsformen141
Neue Inhalteangebote143
Neue technologische Qualität143
Der Fernsehmarkt wandelt sich grundlegend143
Branchenfremde Akteure drängen in den Fernsehmarkt143
Zugehörigkeit zum Relevant Set bleibt entscheidend144
Senderfamilien und Marken werden noch wichtiger als bisher145
Reichweite wird zur neuen Währung des Fernsehens145
Erfolgreiche TV-Unternehmen werdengrößere Reichweiten erzielen können als bisher146
Das öffentlich-rechtliche Fernsehen gewinnt in der digitalen Welt an Bedeutung146
Die privaten Sender werden auf Grund von Renditevorgabenihren publizistischen Anspruch noch weiter zurückfahren146
Deutlich unterschiedliche Angebotsprofilebei öffentlich-rechtlichen und privaten Vollprogrammen147
Nachrichten sind nicht gleich Nachrichten148
Europaberichterstattung fast ausschließlichim öffentlich-rechtlichen Rundfunk148
Öffentlich-rechtliche Fernsehangebote im Interesse der Kinder und Eltern149
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk ist geradein der digitalen Welt unverzichtbar149
Der Funktionsauftrag des öffentlich-rechtlichen Fernsehens bleibt aktuell150
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss sich neu aufstellen150
Das ZDF auf dem Weg in die digitale Fernsehzukunft151
Literaturverzeichnis153
Verweise & Quellen154
Zukunft Fernsehen – Content ist King Kong155
Fragmentierung155
Online155
Programminhalte157
Das Schlagwort der Zukunft heißt: Delinearisierung159
Das Fernsehen wird mobil161
Spielend neue Zielgruppen erreichen – mit Games162
SevenGames goes Europe162
Starwatch Music geht ins Blut – und in die Charts163
Fazit und Ausblick: ‚The Power of Television’ ist der Schlüssel zum Erfolg164
Verweise & Quellen164
Premium Pay-TV in Deutschland Erfolgsfaktoren und Wachstumspotenziale165
Premium Pay-TV in Deutschland – Sand in der Wüste verkaufen?165
Blick zurück166
Pionier ohne Pioniererfolg166
Ein erfolgreicher Turnaround166
Blick nach vorn: Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Wachstum167
Den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen167
Programmexklusivität ausbauen168
Sport168
Filme & Serien169
Erstklassiges Fernsehen – vom Zuschauer goutiert?170
Neue Produkte für neue Zielgruppen171
Innovationen: Fit für die Zukunft, schöner Fernsehen172
Wettbewerbsposition durch Akquisitionen und Partnerschaften stärken174
Wachstumstreiber Digitalisierung174
Fazit: Die Eckpfeiler für erfolgreiches Premium Pay-TV176
Pay-TV-Programme Wachstum und Marktmacht in einer sich fragmentierenden TV-Welt?178
Digitalisierung und neue Verbreitungswege178
Marktöffnung und Fragmentierung179
Spartensender – Auffangen von Fragmentierungsverlusten und Marketinginstrument für die digitale Welt181
Positionierung von Pay-TV-Kanälen182
Abonnentenerlöse und Werbeerlöse183
Diverse Kostentreiber für Spartensender184
Betrieb184
Programm185
Vermarktung185
Plattformen als potenzielle Gatekeeper186
Die Kraft der Heimat, Emotion und Digitalisierung Wie eine für tot erklärte TV-Sparte wiederbelebt wurde188
Der Videojournalist …190
Heimat ist …191
WER? Der geografisch-emotionale Zuschnitt193
FÜR WEN? Radikal lokal – für jedermann193
WAS? Zelebriere die Heimat195
MIT WEM? Das Gefühl des Mitmachens (und die Umsetzung in der Realität)195
WIE? Das schöne Gefühl der guten Nachrichten196
Mit Innovation die Chancen der digitalen Medienwelt nutzen Erfahrungen und praktische Umsetzung am Bespiel der UFA199
Neue Herausforderungen durch die Digitalisierung199
Innovationsdefinition: Sharpen the Focus200
Konzentration auf Kernkompetenzen: Entertainment, Emotion and Brandbuilding201
Innovationsorganisation: Connecting Creativity202
Aufbau neuen Wissens203
Konkurrenz versus Kooperation203
Vernetztes Wissen204
Innovationskultur205
Finanzielle Anreize205
Umsetzung: The Long Tail205
Schlussbemerkungen206
Literatur206
Verweise & Quellen207
Rechte als Treibstoff der digitalen Medienwelt208
Rechtehandel in der analogen Welt209
Das Duale System – Dynamik durch mehr Nachfrage209
Overspill und Footprint – die territoriale Eingrenzung von Lizenzrechten210
Das digitale Fernsehen – Alles anders als bisher?211
Ableitungen der Digitalisierung auf den Handel mit TV-Lizenzen212
Verschlüsselung – Absicherung gegen Missbrauch213
Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen am Beispiel der arena-Verhandlungen214
Das nicht-lineare Fernsehen216
Rechtebeschaffung für transaktionsbasierte Inhalte217
Verweise & Quellen219
Teleshopping: Geschäftsmodell und zukünftige Herausforderungen220
Teleshopping-Geschäftsmodelle221
Formen, Kernprodukt und Wertschöpfung221
Impulsive Kaufentscheidungen als Basis des Teleshopping-Absatzes223
Technologische Innovationen und Implikationen für die Branche224
Technologieüberblick224
Digitalisierung der Verbreitungswege227
Interaktive Verbreitungswege227
Electronic Program Guides229
Konvergenz mit E-Commerce: Videoinhalte in Webshops230
Zusammenfassung und Fazit232
Literatur233
Verweise & Quellen233
Die Zukunft des (Tele-)Shoppings234
Teleshopping: Eine Idee und ihre Geschichte234
Vom Erlebnisshopping zum Teleshopping235
Moderne Kommunikationsmittel verändern die Handelswelt235
Der Ursprung des Teleshoppings in den USA235
12 Jahre Teleshopping in Deutschland236
Teleshopping: Ein innovatives Konzept238
Rechtliche Grundlagen und Zulassungsvoraussetzungen für Teleshopping in Deutschland239
Verbreitungswege für Teleshopping240
Im Mittelpunkt steht der Kunde241
Soziodemografische Merkmale der Teleshopping-Kunden241
Marktvolumen und Wettbewerber242
Philosophie von QVC243
Bevorzugte Produktgattungen243
Teleshopping: Die Vision244
Internationale Trends244
Online-Shopping245
Das Prinzip Dialog246
Teleshopping in Deutschland: Die Zukunft hat begonnen246
Verweise & Quellen247
Teil IV Von der Fernsehwerbungzur digitalen Markenführung248
Markenführung im digitalen Zeitalter249
Die Digitalisierung als Treiber der Veränderung249
Die technische Umsetzung250
Handy-TV250
Video-on-Demand auf maxdome251
Dynamische Schaltung von TV-Werbung über Visible World251
Der Bildschirm als zentrale Schnittstelle zum Nutzer252
Fragmentierung252
Leuchttürme im Meer der Angebote254
Die Funktionalitäten des Fernsehens254
Bewegtbild und TV als Treiber der zukünftigen Mediennutzung256
Die audiovisuelle Markenführung256
Fernsehmarken Status quo der Markenführung deutscher TV-Sendermarken258
Marken im Medienbereich: Unwissenheit und steigende Relevanz258
Bezugsrahmen zur TV-Markenführung259
Überblick259
Externe Markenführung260
Empirische Studie zum Status quo der TV-Markenführung263
Design und Methode263
1. Auswahl der zu beurteilenden Objekte264
2. Bestimmung der manifesten Inhalte264
3. Kategoriensystem264
Ergebnisse266
Positionierung266
Markenstrategien266
Markenanreicherung268
Branding268
Fazit270
Literatur271
Verweise & Quellen272
Mission 360° – Innovation als Auftrag273
Markenführung der Zukunft278
Marken außer Kontrolle?278
Szenario 1: Neue Märkte, neue Konsumenten279
Szenario 2: Der Faktor Zeit und die Medien280
Strategie: Was hat die Marke auf ihrem Radar?281
Konsumenten entwerfen neue Marken-Leitbilder.281
Multimediale Marken zwischen Rundfunk und Community Islands282
Das Geheimnis langfristig erfolgreicher Markenartikel285
Höchste Kontinuität als Qualitätsführer285
Kontinuierliche Anpassung an den Zeitgeist286
Perfektes Dachmarken-Management288
Relevante Informationen über den Konsumenten sind unerlässlich289
Als Impulsgeber wirken nur echte Innovationen290
Neue Inhalte-Strategien für dynamische Marken291
Fazit: Vielfalt trifft Vielfalt294
Verweise & Quellen294
Teil V Von der analogen Verbreitungzu digitalen Distributionsplattformen296
Der Weg zum Triple Play im Breitbandkabel – Erfolgsfaktor für die Zukunft297
Restrukturierung, Konsolidierung, Digitalisierung301
Renaissance des Breitbandkabels302
Flächendeckender Netzausbau – Basis für Triple Play303
Zusammenführung der getrennten Netzebenen304
Triple Play: Das Produkt der Zukunft305
Fernsehen – Basisprodukt und Kernelement des modernen Triple-Play306
Erfolgsfaktor Pay-TV308
Internet und Telefonie – wesentliche Säulen des Triple Play309
Digitalisierungskampagne „Jetzt Digital“311
Eindeutige Unternehmenspositionierung312
Wachstum als Motor der Digitalisierung312
Herausforderungen der Zukunft314
Verweise & Quellen315
Klassische Geschäftsmodelle auf der Probe316
Neue Technologien verändern die Welt317
Das nahe Ende der Quote?318
Zeitsouverän und unabhängig319
Es wächst zusammen, was zusammengehört320
Der Kunde bestimmt das Was, Wo und Wann321
Alte Gewohnheiten trotz neuer Angebote321
Hat Wolfgang Riepl doch recht?322
Werbung macht mobil323
Die Renaissance des Kabels324
Vorsprung im digitalen Zeitalter325
Die Rolle des Satelliten im Wettbewerb der Infrastrukturen326
Zusammenwachsen von Telekommunikation und Fernsehen326
Veränderte Geschäftsmodelle der Infrastrukturbetreiber327
Konsequenzen für die Satelliten-Infrastruktur328
Perspektive der Fernsehsender332
Technische Plattform333
Offenheit und Neutralität von Plattformen333
Fazit334
Vision und Realität Vermarktungsplattformen für bezahlte Inhalteim deutschen Fernsehen und in den neuen Medien335
Der mühsame Start des Bezahlfernsehens in Deutschland335
Deutschland – einer der schwierigsten TV-Märkte der Welt336
Große Medienhäuser auf dem Weg ins Bezahlfernsehen338
Vermeintliche Konkurrenten des Pay-TV stagnieren338
Fernsehen auf Abruf – auf dem Vormarsch mit unterschiedlichen Angebotsstrategien339
User Generated Content – Videos von allen für alle341
Internetfernsehen – ernst zu nehmender vierter Übertragungsweg oder ‚Produkt für Freaks’?342
Mobiles Fernsehen – auf der Suche nach passenden Inhalten und einem funktionierenden Geschäftsmodell343
Fazit – von der Vision zur Realität344
Verweise & Quellen347
Unterhaltungs-Portal auf dem Fernseher350
Der Wandlungsprozess in der Medienwelt350
Das Wohnzimmer als Unterhaltungs-Zentrum im Haus351
Neue Bedürfnisse entstehen351
maxdome – das erste erfolgreiche TV-Unterhaltungs-Portal352
1&1 MediaCenter greift den Wandel auf353
Die MediaCenter-Vision353
Die MediaCenter-Inhalte354
Die MediaCenter-Bedienungsoberfläche355
Die MediaCenter-Box355
Das persönliche MediaCenter356
Der MediaCenter-Mehrwert für den Nutzer357
Strategische Aspekte des MediaCenter-Konzeptes358
Die Nutzenlogik aus Anbietersicht358
Inhaltedimensionen und Entwicklung358
Vermarktung und Reichweite359
Die nächsten Ausbaustufen des MediaCenter359
Cross-mediale Empfehlungen und virale Effekte359
Massiver Ausbau von Interaktivität360
Zielgerichtete Werbung360
Das jetzige MediaCenter ist erst der Anfang361
Verweise & Quellen362
Den Konsumenten in den Mittelpunkt stellen363
Teil VI Die digitale Medienweltals Herausforderung für die Regulierung367
Der Rundfunkbegriff im Kontext der neuen Medienordnung368
Der Rundfunkbegriff unter Druck368
Der (verfassungs-)rechtliche Rahmen369
Verfassungsrechtlich relevante Besonderheiten des Rundfunks369
Folgen für den Gesetzgeber370
Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht370
Entwicklungslinien372
Der Regelungsrahmen für konvergente audiovisuelle Angebote Eine Analyse aus Sicht der Praxis374
Status quo374
Der geltende Rundfunkbegriff375
Systemgerechtigkeit oder Verzweiflungsregulierung?376
Medienrechtliche Rahmensetzung als Zukunftsfaktor377
Zukünftige Rolle des privaten Rundfunks378
Medienpolitik und Regulierung vor den Herausforderungen der Digitalisierung380
Die klassischen Instrumente verlieren ihre Wirkung380
Die Ziele der Medienordnung bleiben aktuell381
Überwindung herkömmlicher Trennungen382
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk – Finanzierungsgrundlage des dualen Systems383
Organisation des öffentlich-rechtlichen Auftrags384
Was ist die Besonderheit des Rundfunks?385
Offene Strukturen für die digitale Zukunft386
Infrastrukturwettbewerb387
Strukturvorgaben für Veranstalter387
Wettbewerb von Programmplattformen388
Elektronische Programmführung und Navigation388
Zugang lokaler und regionaler Anbieter389
Moderation – regulierte Selbstregulierung389
Konvergenz der Netze – Konvergenz der Regulierung390
Der Weg zu einer neuen Medienordnung391
Marktumbruch391
Neue Übertragungswege erfordern neue Ansätze392
Wettbewerbsumfeld und neue Angebote392
Adressierbarkeit ist Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle393
Schleppende Digitalisierung – vertane Chancen393
Analog-Digital-Umstieg in weiter Ferne394
Neben klassische Werbe- treten Diversifikationserlöse394
Neuer Wettbewerb durch mehr Vielfaltund individuelle Nutzungsmöglichkeiten395
Anforderungen an eine neue Medienordnung396
Die Spielregeln sind offen396
Netzübergreifendes Gesamtkonzept für einen Analog-Digital-Umstieg398
Adressierbarkeit über alle Netze und Endgeräte398
Regulierung neuer Plattformen399
Frequenzvergabe400
EU-Fernsehrichtlinie400
Neue Wettbewerbsregeln für öffentlich-rechtlichen Rundfunk401
Neuordnung des Medienkonzentrationsrechts403
Reform der Medienaufsicht404
Fazit404
Auslaufmodell Fernsehen? Ein Ausblick auf das Jahr 2028 …406
Umfassende Konvergenz407
Das Individuum – die kleinste mediale Einheit408
Wettbewerb im Zeitalter der medialen Leuchttürme409
Polarisierung der Geschäftsmodelle410
Distribution: Alles aus jeder Hand411
Konvergenz der Regulierung in der digitalen Medienwelt412
Das Fernsehen ist tot – es lebe das Fernsehen!413
Die digitale Medienwelt in Zahlen414
Fernsehen414
Internet415
Telekommunikation & Kabel416
Die Herausgeber418
Die Autoren419
Glossar*429

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