Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen (vgl. Esch 2010, S. 5). Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht (vgl. Welling 2006, S. 3). Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann David Ogilvy die Marke als „the customer’s idea of a product“ (Biel 2001, S. 63). Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren (vgl. ebd.). Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt (vgl. Aaker 1997), dienen der Selbstverwirklichung (vgl. Schmidt/Vest 2010, S. 44) und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 69).
Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich (vgl. Vogel 2006, S. 1). Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen (vgl. Jacob 2009, S. 163; Louis/Lombart 2010) und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A Brand like a Friend‘ (vgl. Moser 2007, S. 114) drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.
Allerdings bedarf der Aufbau von engen Konsumenten-Marke-Beziehungen eines effektiven Managements. So werden Konsumenten nicht allein dadurch an eine Marke gebunden, wenn ein Unternehmen ein ansprechendes Logo trägt. Die Marke muss bekannt gemacht werden und ist entsprechend eines gewünschten Images zu positionieren (vgl. Aaker 1992, S. 85; Esch 2010, S. 64). Es ist darauf zu achten, keine zu großen Erwartungen zu wecken, um die Konsumenten zufriedenstellen zu können (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2005) und damit die Basis für den Aufbau von Vertrauen zu bilden (vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman 2001; Garbarino/Johnson 1999). Weiterhin ist es essentiell, dass eine Interaktion mit der Marke bzw. dem Unternehmen ermöglicht wird (vgl. Zimmermann et al. 2001, S. 15).
Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke (vgl. Loewenfeld 2006, S. 133). Dabei steht nicht nur die Interaktion mit der Marke, sondern auch die Interaktion mit anderen Markennutzern im Vordergrund (vgl. McAlexander/Schouten/Koenig 2002). Durch die Interaktion werden Brand Community-Mitglieder zu einem konstituierenden Bestandteil der Marke, was sich positiv auf die Loyalität auswirken kann (vgl. Muniz/O’Guinn 2001). So machte das ‚Marketing Science Institut‘ Brand Communities schon im Jahr 2000 zum priorisierten Forschungsobjekt für die darauf folgenden Jahre (vgl. Algesheimer 2003, S. 7).
Gerade im Hinblick auf die geänderten Rahmenbedingungen des Markenmanagements durch das Aufkommen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien existieren heute für Unternehmen weitreichende Möglichkeiten zur Etablierung von Brand Communities (vgl. Popp 2011, S. 21). So erlaubt das Internet beispielsweise eine von Raum und Zeit losgelöste Kommunikation. Insbesondere das Web 2.0 führte zu einer Verschiebung des an Massenkommunikation ausgerichteten Markenmanagements hin zum Dialogmarketing (vgl. Fantapie Altobelli/Sander 2001, S. 107). Auf der derzeit erfolgreichsten Social Media-Website Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über Facebook nach neuen Modells (vgl. Ströbele 2010), ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ (siehe Tab. 1.1) und bieten daher enormes Marketing-Potential.
Tab. 1.1: Beliebteste Marken auf Facebook weltweit und in Deutschland (in Anlehnung an Socialbakers 2011)
Zwar ist das Forschungsfeld zu Brand Communities in den vergangenen Jahren stetig gewachsen (vgl. u.a. Carlson/Sutter/Brown 2008; McAlexander/Koenig/Schouten 2004; Stockburger-Sauer 2010 – siehe Abschnitt 4.4), dennoch ist es weiterhin in seiner grundlegenden Entwicklung begriffen, da noch zahlreiche Forschungslücken existieren (vgl. Popp 2011, S. 6). Dabei sind vor allem, die sich wandelnden Umweltbedingungen zu berücksichtigen. Die Auseinandersetzung mit Brand Communities ist demzufolge – sowohl aus Sicht der Wissenschaft als auch aus Sicht der Praxis – von großer Relevanz. Insbesondere in Anbetracht der sich rasant ändernden Rahmenbedingungen und neuen Möglichkeiten des Online-Markenmanagements, können die Erkenntnisse vorhergehender Forschung überprüft und erweitert werden.
In vorliegender Arbeit sollen konzeptionelle Grundlagen und wissenschaftliche Ergebnisse zum Markenmanagement und zu Brand Communities erläutert und miteinander in Beziehung gebracht werden. So liegt ein erstes Erkenntnisinteresse der Arbeit darin, die Rahmenbedingungen und Ziele des Markenmanagements herauszuarbeiten sowie empirische Ergebnisse im Hinblick auf Brand Communities als Mittel zur Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele vorzustellen.
In Anlehnung an die ‚Commitment-Trust-Theorie‘ gilt Vertrauen als wesentliches Element von Beziehungen (vgl. Morgan/Hunt 1994) und stellt daher insbesondere in Bezug auf Konsumenten-Marke-Beziehungen und Brand Communities ein essentielles Konstrukt dar. Dementsprechend wird in vorliegender Arbeit Markenvertrauen als zentrale Zielgröße des Markenmanagements hervorgehoben und empirische Ergebnisse zu Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenvertrauens erläutert.
Schließlich verfolgt die Arbeit das Ziel, die bei der Verbindung der wissenschaftlichen Literatur zum Markenmanagement mit den Erkenntnissen zu Brand Communities aufgedeckten Forschungslücken zu schließen. Weiterhin soll die Bedeutung von Brand Communities für die (Online-)Markenführung und letztendlich für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen herausgearbeitet und mittels einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Die Studie zielt zum einen darauf ab, den Einfluss von Facebook Marken-Seiten auf die zuvor herausgearbeiteten Zusammenhänge zwischen Zielgrößen des Markenmanagements zu ermitteln. Zum anderen soll die Relevanz des Markenvertrauens speziell im Kontext von Facebook-Brand Communities hervorgehoben werden.
Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities – i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile (siehe Abb. 2.1). Nach einleitenden Erläuterungen in Teil A, werden in Teil B konzeptionelle und theoretische Grundlagen zu den zwei relevanten Themenbereichen in jeweils einzelnen Kapiteln bearbeitet. Hierbei erfolgt in Kapitel 3 zunächst eine Darstellung der Bedeutung von Marken (Abschnitt 3.1) sowie die instrumentelle und theoretische Einordnung des Markenmanagements (Abschnitt 3.2). Danach werden gegenwärtige Rahmenbedingungen (Abschnitt 3.3) sowie zentrale Strategien und Ziele des Online-Markenmanagements (Abschnitt 3.4) vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert Brand Communities als Instrument der Markenführung. Nach einer Einordnung und Definition von Brand Communities (Abschnitt 4.1) werden relevante theoretische Ansatzpunkte zur Erklärung des Brand Community-Phänomens erläutert (Abschnitt 4.2). Weiterhin beschreibt das Kapitel Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die erfolgreiche Initiierung und Pflege von Brand Communities (Abschnitt 4.3). Abschnitt 4.4 fasst empirische Ergebnisse im Hinblick auf den Nutzen von Brand Communities für das Markenmanagement zusammen.
In Teil C wird zunächst ein Zielsystem des Markenmanagements vorgestellt und entsprechend der vorherigen Ausführungen erweitert (Kapitel 5). Kapitel 6 hebt das Markenvertrauen als zentrale psychologische Zielgröße des Markenmanagements hervor. Dabei wird insbesondere auf die wissenschaftliche Literatur in Bezug auf direkte Determinanten (Abschnitt 6.1) und Auswirkungen des Markenvertrauens (Abschnitt 6.2) eingegangen.
Teil D beschreibt die im Rahmen dieser Arbeit eigens durchgeführte...
