Employer Branding (S. 278-2780)

Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein

1 Einleitung

Geburtenrückgang, Mangel an Fachkräften, Wertewandel, Wissensgesellschaft – viel fältige veränderte wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen machen den Mitarbeiter zunehmend zur knappen Ressource. Der allererste Kontakt eines potenziellen Mitarbeiters mit einem Unternehmen und seiner Marke kann entschei dend sein, ob und inwieweit er sich zukünftig mit dem Unternehmen und der Marke identifiziert.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger den fachlich besten und zum Unternehmen sowie zur Marke passenden Mitarbeiter zu finden und ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier setzt der in diesem Artikel vorgestellte Bezugsrahmen an, der das Brand Behavior Konzept mit dem Aufbau und der Pflege einer Employer Brand (Arbeitge bermarke) im Sinne eines „ganzheitlichen Managementkonzeptes“ kombiniert.

Während sich Behavioral Branding vorrangig damit beschäftigt, markenkonformes Verhal ten der Mitarbeiter zu bewirken und sicherzustellen, besteht das Ziel des Employer Branding darin, das Markenimage als Arbeitgeber zu steuern, um die besten Mitarbei ter anzuziehen und zu halten.

Im Folgenden wird das Brand Behavior Konzept kurz, und soweit für unsere Ausfüh rungen notwendig, skizziert. Ausführliche Darstellungen finden sich in den Kapiteln 1 und 2 dieses Buches. Der Begriff und Forschungsstand im Themenfeld Employer Brand wird ausführlicher dargestellt. Beide Konzeptionen werden in einem nächsten Schritt in einen übergeordneten Markenkontext eingebettet und in Relation zueinan der gesetzt. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

2 Begrifflichkeiten

2.1 Brand Behavior

Was eine Unternehmung via massenmedialer Kommunikation als Markenversprechen vermittelt, weckt beim Kunden Erwartungen, die im Kundenkontakt durch den Mi tarbeiter eingelöst werden müssen. Um seine Markenidentität über den „Kommunika tionskanal Mitarbeiter“ auf und auszubauen sowie nach außen glaubwürdig zu ver mitteln, muss ein Unternehmen aber gewährleisten, dass seine Belegschaft markenge richtet agieren kann. Der Mitarbeiter benötigt Hilfestellung zur Sensibilisierung, Internalisierung und Umsetzung der Markenidentität und Markenwerte. Nach außen gerichtete Markenführung reicht demnach bei weitem nicht aus, sie muss auch intern erfolgreich umgesetzt werden, so dass Mitarbeiter als „Brand Ambassadors“, als Mar kenbotschafter, fungieren können. Denn „Brands (…) start living their lives through the work of employees“ (de Chernatony 2001, S. 71).