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Best Ager als Best Targets?

Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

AutorYvonne Senf
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl112 Seiten
ISBN9783836612180
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema 'Altern' in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Ein Ergebnis dessen ist das Herauskristallisieren einer völlig 'neuartigen' Zielgruppe, denn der besagte demographische Wandel bringt vor allem eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im 'besten Alter' mit sich. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln wird. Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen. Und sind die Best Ager hinsichtlich marketingpolitischer Entscheidungen tatsächlich auch die Best Targets?

Yvonne Senf, geboren 1980 in Zossen bei Berlin, studierte Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Internationales Marketing an der Technischen Fachhochschule Wildau und ist seit 2007 diplomierte Betriebswirtin. Seit 2008 ist Sie selbständige Beraterin für Marketing, Vertrieb und Veranstaltungsmanagement.

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Leseprobe

Kapitel 5, Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes

Die Planung von Best Ager-orientierten Marketingmaßnahmen ist nur dann zweckmäßig, wenn diese auch wirklich ein klar abgrenzbares Segment darstellen. Daher ist es erforderlich, den Typus „reiferer Konsument“ genau und klar zu definieren. Das Vorhandensein oder die Größe eines Marktes kann nur dann sinnvoll bestimmt werden, wenn bekannt ist, welche Konsumentengruppe diesem Markt zugerechnet werden können. Es stellt sich dazu die Frage, welche Merkmale am Besten geeignet sind, um diese Zielgruppe klar und eindeutig zu segmentieren. Versteht man unter einem Best Ager-Markt einen Markt älterer Menschen, so wäre eine Segmentierung nach dem Alter angebracht. Man würde hierbei unterstellen, dass das Konsumverhalten vom Alter der Person abhängt. Alle Personen, die ein bestimmtes Alter überschritten haben, gelten als Best Ager und würden als homogenes Segment betrachtet. Ist Altern nicht aber ein höchst individueller Prozess, das Ergebnis eines Lebens mit unterschiedlichen Erfahrungen und Erlebnissen, der einer eigenen Dynamik unterliegt?

Im Folgenden werden verschiedene Segmentierungsansätze geprüft, um festzustellen, ob Best Ager wirklich ein klar abgrenzbares Segment bilden und, resultierend daraus, mit einer expliziten Marketingstrategie bedient werden können oder sollten. Auf Grund der Komplexität des Themas erfolgt zusätzlich auch der Versuch einer Abgrenzung der Zielgruppe nach biologischen, psychologischen soziologischen sowie lebensstilbezogenen Kriterien. Diese sind für eine lückenlose Abgrenzung Voraussetzung und sollen dazu beitragen, einen mehrdimensionalen Überblick zu vermitteln. Sie sollen zudem Aufschluss bieten, ob die Segmentierung eines Best Ager-Marktes lohneswert sein kann oder Aufwand und daraus entstehender Nutzen nicht im Verhältnis stehen.

Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien:

Soziodemografische Kriterien werden bevorzugt, weil sie sich leicht erheben lassen und von einem Zusammenhang zwischen einer Altersgruppe und ihren jeweiligen Eigenschaften auszugehen ist. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sie als alleinige Indikatoren ausreichen oder man sie lediglich als wichtige Rahmenbedingung im großen Ganzen betrachten und letztendlich einordnen sollte. Dies gilt es in weiteren Ausführungen zu prüfen. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu überschreiten und die Konzentration auf das Wesentliche nicht zu verlieren, wird nur auf einige bezeichnende Kriterien bezüglich der Soziodemographie eingegangen.

Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien:

Die Segmentierungsmethode anhand wirtschaftlicher Kriterien findet ihre Begründung mit Blick auf das Konsumentenverhalten. Man geht davon aus, dass das Konsumentenverhalten von Personen erheblich durch das zur Verfügung stehende Einkommen gelenkt wird. Es ist daher anzunehmen, dass ein geringeres Einkommen auch einen beschränkenden Effekt auf das entsprechende Kaufverhalten hat und generell die Kaufbereitschaft im Allgemeinen stark beeinflusst.

In Zusammenhang mit der Zielgruppe 50plus kann gesagt werden, dass Armut und Alter heute nicht mehr automatisch in Bezug zueinander stehen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es sie nicht mehr gibt. Eine relativ kleine Minderheit – vor allem Frauen, die vor 1920/25 geboren sind ist finanziell so schlecht gestellt, dass das Wort „Altersarmut“ noch heute seine Berechtigung hat. Werden die Zahlen in Abb. 5 verglichen, so wird deutlich, dass die Gruppe der 45- bis 55-Jährigen mit 3.383 Euro das höchste Nettoeinkommen zur Verfügung hat, jedoch dicht gefolgt von den 55- bis 65-Jährigen mit einem Einkommen von 3.015 Euro pro Monat. Dieses liegt somit immer noch über dem Durchschnittsnettoeinkommen aller Haushalte. Absolut betrachtet, ist das Einkommen der Haushalte der 35- bis 45-Jährigen mit 3.166 Euro im Monat höher als das der 55- bis 65- und 65 bis 70-Jährigen. Jedoch sollte bedacht werden, dass Kostenfaktoren wie abzuzahlende Kredite, im Haushalt lebende Kinder, größere Anschaffungen wie Wohnungseinrichtungen etc. die Höhe des verfügbaren Einkommens bei den 35- bis 45-Jährigen erheblicher mindern können als bei den 55- bis 70-Jährigen. Somit sollte das Nettoeinkommen pro Monat nicht mit dem frei verfügbaren Einkommen der jeweiligen Altersgruppe verwechselt werden. Relativ gesehen, könnte man also davon ausgehen, dass das frei verfügbare Einkommen bei den Haushalten ab 55- bis 70-Jährigen höher ist als bei den 35- bis 45-Jährigen. Begründet liegt dies im geringeren Kostenaufwand der Zielgruppe, da oben genannte Faktoren entfallen: Abzuzahlende Kredite sind in den meisten Fällen bereits getilgt und zum Haushalt gehörige Kinder sind größtenteils erwachsen und stehen finanziell auf eigenen Beinen stehen.

Die folgenden Ausführungen zur finanziellen Situation reiferer Menschen sollten auch unter der Maßgabe betrachtet werden, dass heute viele wohlhabende Senioren von einer dynamischen Rentenanpassung sowie dem Ausbleiben großer Störungen beim Vermögensaufbau profitiert haben. In Hinblick auf die Unsicherheiten der zukünftigen Renten sollte man meinen, dass sich der Anteil dieser verringern könnte. Man kann zudem davon ausgehen, dass mit Eintritt in den Ruhestand den Best Agern nach heutigen Rentenbezügen nur noch 60% ihres Nettoeinkommens zur Verfügung stehen. Hierbei darf jedoch nicht vergessen werden, dass die Generation, die in den nächsten Jahren in die Rente nachrückt, nicht nur überdurchschnittlich hohes Nettoeinkommen hat, sondern auch Vermögen besitzt. Dies ist u.a. in der Tatsache begründet, dass wir seit fast 100 Jahren eine Erbengeneration haben. Ausgeglichen wird dieser Verlust jedoch auch durch Auszahlung von Lebensversicherungen, sonstigen privaten Vorsorgen, Betriebsrenten, Einkünften aus Kapitalanlagen etc. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die zukünftigen „Senioren“ eine noch günstigere Einkommenssituation haben werden als die jetzigen. Aus diesem finanziellen Blickwinkel betrachtet und anhand der o.g. Merkmale, die eine positive Konsumeinstellung theoretisch begünstigen müssten, kann man die Bedeutung der Zielgruppe für das Marketing vermutlich nicht absprechen. Exemplarisch und als interessant zu nennen wäre hier das Einkommen der Zielgruppe ab 55-65 Jahren....

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis6
1 Einleitung7
1.1 Zielstellung der Studie8
1.2 Aufbau der Studie8
2 Theoretische Einführung10
2.1 Begriffsdefinition10
2.2 Begriffsabgrenzung11
2.3 Altersbild in der Gesellschaft12
2.4 Altersbild in den Medien13
2.5 Altersbild in der Werbung14
3 Demographische Entwicklung15
3.1 Bevölkerungsentwicklung15
3.2 Entwicklung der Altersstruktur17
3.3 Konsequenzen für das Marketing18
4 Marktsegmentierung19
4.1 Begriff der Marktsegmentierung19
4.2 Kriterien der Marktsegmentierung20
4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen22
5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes23
5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien23
5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien24
5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters26
5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess28
5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien28
5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien30
5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien40
5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse45
6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien46
6.1 Vorteile von Typologienbildung47
6.2 Nachteile von Typologienbildung47
6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien48
6.3.1 Infratest Sozialforschung48
6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells49
6.3.3 GREY50
6.3.4 Kritische Bewertung51
6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien53
7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten55
7.1 Begriffsklärung55
7.2 Grad des Involvements56
7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen60
7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable62
8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis64
8.1 Der Nahrungsmittelmarkt64
8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik66
8.3 Der Gesundheitsmarkt68
8.4 Der Kosmetikmarkt69
8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie72
8.6 Der Freizeitmarkt73
8.7 Fazit74
9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix75
9.1 Produktpolitik76
9.2 Preispolitik79
9.3 Distributionspolitik80
9.4 Kommunikationspolitik82
10 Schlussbetrachtung86
Literaturverzeichnis88
Reihe Best Ager92

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