Die Planung von Best Ager-orientierten Marketingmaßnahmen ist nur dann zweckmäßig, wenn diese auch wirklich ein klar abgrenzbares Segment darstellen. Daher ist es erforderlich, den Typus „reiferer Konsument“ genau und klar zu definieren. Das Vorhandensein oder die Größe eines Marktes kann nur dann sinnvoll bestimmt werden, wenn bekannt ist, welche Konsumentengruppe diesem Markt zugerechnet werden können. Es stellt sich dazu die Frage, welche Merkmale am besten geeignet sind, um diese Zielgruppe klar und eindeutig zu segmentieren. Versteht man unter einem Best Ager-Markt einen Markt älterer Menschen, so wäre eine Segmentierung nach dem Alter angebracht. Man würde hierbei unterstellen, dass das Konsumverhalten vom Alter der Person abhängt. Alle Personen, die ein bestimmtes Alter überschritten haben, gelten als Best Ager und würden als homogenes Segment betrachtet. Ist Altern nicht aber ein höchst individueller Prozess, das Ergebnis eines Lebens mit unterschiedlichen Erfahrungen und Erlebnissen, der einer eigenen Dynamik unterliegt?
Im Folgenden werden verschiedene Segmentierungsansätze geprüft, um festzustellen, ob Best Ager wirklich ein klar abgrenzbares Segment bilden und, resultierend daraus, mit einer expliziten Marketingstrategie bedient werden können oder sollten. Auf Grund der Komplexität des Themas erfolgt zusätzlich auch der Versuch einer Abgrenzung der Zielgruppe nach biologischen, psychologischen soziologischen sowie lebensstilbezogenen Kriterien. Diese sind für eine lückenlose Abgrenzung Voraussetzung und sollen dazu beitragen, einen mehrdimensionalen Überblick zu vermitteln. Sie sollen zudem Aufschluss bieten, ob die Segmentierung eines Best Ager-Marktes lohnenswert sein kann oder Aufwand und daraus entstehender Nutzen nicht im Verhältnis stehen.
Soziodemografische Kriterien werden bevorzugt, weil sie sich leicht erheben lassen und von einem Zusammenhang zwischen einer Altersgruppe und ihren jeweiligen Eigenschaften auszugehen ist. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sie als alleinige Indikatoren ausreichen oder man sie lediglich als wichtige Rahmenbedingung im großen Ganzen betrachten und letztendlich einordnen sollte.[38] Dies gilt es in weiteren Ausführungen zu prüfen. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu überschreiten und die Konzentration auf das Wesentliche nicht zu verlieren, wird nur auf einige bezeichnende Kriterien bezüglich der Soziodemographie eingegangen.
Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien
Die Segmentierungsmethode anhand wirtschaftlicher Kriterien findet ihre Begründung mit Blick auf das Konsumentenverhalten. Man geht davon aus, dass das Konsumentenverhalten von Personen erheblich durch das zur Verfügung stehende Einkommen gelenkt wird.[39] Es ist daher anzunehmen, dass ein geringeres Einkommen auch einen beschränkenden Effekt auf das entsprechende Kaufverhalten hat und generell die Kaufbereitschaft im Allgemeinen stark beeinflusst.
In Zusammenhang mit der Zielgruppe 50plus kann gesagt werden, dass Armut und Alter heute nicht mehr automatisch in Bezug zueinander stehen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es sie nicht mehr gibt. Eine relativ kleine Minderheit – vor allem Frauen, die vor 1920/25 geboren sind ist finanziell so schlecht gestellt, dass das Wort „Altersarmut“ noch heute seine Berechtigung hat.[40] Werden die Zahlen in Abb. 5 verglichen, so wird deutlich, dass die Gruppe der 45- bis 55-Jährigen mit 3.383 Euro das höchste Nettoeinkommen zur Verfügung hat, jedoch dicht gefolgt von den 55- bis 65-Jährigen mit einem Einkommen von 3.015 Euro pro Monat. Dieses liegt somit immer noch über dem Durchschnittsnettoeinkommen aller Haushalte. Absolut betrachtet, ist das Einkommen der Haushalte der 35- bis 45-Jährigen mit 3.166 Euro im Monat höher als das der 55- bis 65- und 65 bis 70-Jährigen. Jedoch sollte bedacht werden, dass Kostenfaktoren wie abzuzahlende Kredite, im Haushalt lebende Kinder, größere Anschaffungen wie Wohnungseinrichtungen etc. die Höhe des verfügbaren Einkommens bei den 35- bis 45-Jährigen erheblicher mindern können als bei den 55- bis 70-Jährigen. Somit sollte das Nettoeinkommen pro Monat nicht mit dem frei verfügbaren Einkommen der jeweiligen Altersgruppe verwechselt werden. Relativ gesehen, könnte man also davon ausgehen, dass das frei verfügbare Einkommen bei den Haushalten ab 55- bis 70-Jährigen höher ist als bei den 35- bis 45-Jährigen. Begründet liegt dies im geringeren Kostenaufwand der Zielgruppe, da oben genannte Faktoren entfallen: Abzuzahlende Kredite sind in den meisten Fällen bereits getilgt und zum Haushalt gehörige Kinder sind größtenteils erwachsen und stehen finanziell auf eigenen Beinen stehen.
Abb. 5: Altersspezifische Verteilung des Nettoeinkommens 2003[41]
Die folgenden Ausführungen zur finanziellen Situation reiferer Menschen sollten auch unter der Maßgabe betrachtet werden, dass heute viele wohlhabende Senioren von einer dynamischen Rentenanpassung sowie dem Ausbleiben großer Störungen beim Vermögensaufbau profitiert haben. In Hinblick auf die Unsicherheiten der zukünftigen Renten sollte man meinen, dass sich der Anteil dieser verringern könnte. Man kann zudem davon ausgehen, dass mit Eintritt in den Ruhestand den Best Agern nach heutigen Rentenbezügen nur noch 60% ihres Nettoeinkommens zur Verfügung stehen. Hierbei darf jedoch nicht vergessen werden, dass die Generation, die in den nächsten Jahren in die Rente nachrückt, nicht nur überdurchschnittlich hohes Nettoeinkommen hat, sondern auch Vermögen besitzt. Dies ist u.a. in der Tatsache begründet, dass wir seit fast 100 Jahren eine Erbengeneration haben. Ausgeglichen wird dieser Verlust jedoch auch durch Auszahlung von Lebensversicherungen, sonstigen privaten Vorsorgen, Betriebsrenten, Einkünften aus Kapitalanlagen etc.[42] Somit kann davon ausgegangen werden, dass die zukünftigen „Senioren“ eine noch günstigere Einkommenssituation haben werden als die jetzigen.
Aus diesem finanziellen Blickwinkel betrachtet und anhand der o.g. Merkmale, die eine positive Konsumeinstellung theoretisch begünstigen müssten, kann man die Bedeutung der Zielgruppe für das Marketing vermutlich nicht absprechen. Exemplarisch und als interessant zu nennen wäre hier das Einkommen der Zielgruppe ab 55-65 Jahren.
Abgrenzung anhand des chronologischen Alters
Um ältere Menschen in Kategorien einzuordnen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine davon ist die Abgrenzung mit Hilfe des chronologischen Alters, d.h. die einfache Zählung der Lebensjahre und das Festsetzen einer genauen Altersgrenze zur Unterscheidung der Zielgruppe. Obwohl sich in einer Altersgruppe viele unterschiedliche Menschen befinden, mit unterschiedlichen Einstellungen, Lebensstilen und Verhaltensweisen, wird die Trennung nach Altersklassen oft als Basis für eine Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der großen Unterschiede gibt es verbindende charakteristische Merkmale, von denen man annimmt, dass sie eine sachliche Abgrenzung theoretisch zulassen. Dies schließt das Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen sowie sozialen Charakteristika ein. Man geht z.B. davon aus, dass typische Eigenschaften, die mit der entsprechenden Zielgruppe verbunden sind, eine Veränderung im Kaufverhalten mit zunehmendem Alter bewirken und somit eine Segmentierung dieser Zielgruppe rechtfertigen.[43] Ein weiterer Vorteil der Abgrenzung nach dem Alter liegt darin, dass Daten über Bevölkerungsgruppen in statistische Analysen fast immer nach dem Alter unterteilt vorliegen. Es ergeben sich somit kaum Messprobleme und eine hohe Operationalität ist gewährleistet.
Wie aber bereits erläutert, variiert die Meinung in der Literatur stark darüber, ab welchem Alter ein Mensch als „Best Ager“ bezeichnet werden kann. Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass das tatsächliche biologische Alter und der äußerliche Alterungsprozess sowie die eigene Haltung zum Alter (siehe Abb. 6) stark auseinander gehen. Die Äußerung eines 60-Jährigen: „Ich fühl mich wie 50!“ stellt keine Seltenheit dar.
Abb. 6: Darstellung des gewünschten und gefühlten Alters von Best Agern[44]
Auch resultierend aus einer höheren Lebenserwartung, der überproportionalen Zunahme Hochaltriger, der früheren Entberuflichung und der zunehmend frühen Beendigung der Kindererziehung hat sich die Phase, die einst traditionell dem Alter zugerechnet wurde, verlängert.[45] Es lässt sich daher festhalten, dass eine allgemeingültige Aussage, ab wann ein Mensch generell als alt gilt, sehr schwer zu treffen ist. Der praktische Wert einer solch strikten Einteilung nach Lebensalter ist also zu bezweifeln.[46] Differenzierung kann somit nicht nur durch Abgrenzung nach kalendarischem Alter bzw. Eintritt in den Ruhestand erfolgen. Kommunikationsmaßnahmen zielen auf die Steuerung des Verhaltens ab. Eine Korrelation zwischen Verhalten und Alter ist zwar, wie bereits erwähnt, wissenschaftlich in vielen Fällen nicht von der Hand zu weisen, jedoch zählen Verhaltensstrukturen wie z.B. das Kaufverhalten zu denjenigen, die nicht unbedingt auf das Lebensalter zurückzuführen sind. Denn das reine Lebensalter sagt wenig über Lebensweise, Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen aus. Bei dem Prozess des Älterwerdens scheinen so viele Einflüsse eine Rolle zu spielen, dass alleine...
