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E-Book

Best Practice der Markenführung

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl390 Seiten
ISBN9783834980922
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis74,99 EUR
Erfolgreiche Manager berichten über Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge. In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunächst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklären die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Die Konkretisierung der Strategie erfolgt über die Darstellung der entsprechenden Maßnahmen. Eine abschließende Ergebnisbetrachtung überprüft die Zielerreichung. Die Herausgeber ergänzen die Beiträge um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermöglicht.


Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants.
Dr. Wolfgang Armbrecht ist General Director MINI Brand Management.

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Leseprobe

5 Erfolgskontrolle: Tracking-Ergebnisse zur Markenschärfung (S. 119-120)

Eine konsequente Fokussierung auf die Markenidentität kommt nicht von ungefähr. Sie ist durch das Management stets aufs neue einzufordern. Selbst starke Marken können oft noch von einer Steigerung der Stringenz in der Markenführung profitieren. Die Markenführung sollte deshalb permanent durch ein entsprechendes identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden. Ein effektives Controlling setzt voraus, dass die Kundenwahrnehmungen zu den wichtigsten Identitätsbestandteilen auch gemessen werden. In der Praxis wird hier noch häufig der Fehler gemacht, dass generische Markenaspekte im Markentracking abgeprüft, identitätsspezifische Aspekte dagegen vernachlässigt werden.

Hier gilt der geläufige Satz der Controller: „What gets measured, gets done". Bei der Westfälischen Provinzial hat sich die konsequente Integration aller Markenkontakte bereits deutlich im Markenimage niedergeschlagen. Bei allen Kennzahlen gehört man mittlerweile zu den Besten im Wettbewerbsumfeld. Die spontane Markenbekanntheit, eine zentrale Markenerfolgsgröße, verbesserte sich kontinuierlich von durchschnittlich 38,1% in 2003 auf 42,1% in 2004. Ebenso konnte die gestützte Werbeerinnerung von durchschnittlich 33,7% in 2003 auf 36,3% in 2004 gesteigert werden.

Auch konnte man sich bei den identitätsbezogenen Items deutlich verbessern und schneidet dort mittlerweile deutlich besser ab als die konkurrierenden Unternehmen. Der Slogan „Immer da, immer nah" bildet schließlich mit einer passiven Bekanntheit von mittlerweile über 70% sogar die Bestmarke in der Versicherungsbranche. Fazit: Das Beispiel Provinzial zeigt, dass sich durch eine systematische Strategieableitung und -umsetzung sogar Verbesserungen auf bereits hohem Niveau erzielen lassen. Viele Marken verschenken allerdings Potenzial, indem sie der Markenführung nicht die notwendige strategische Aufmerksamkeit widmen. Stringenz und Disziplin bilden die Grundpfeiler einer identitäts- und kundenorientierten Markenführung. Markenerfolg ist kein Glückstreffer, sondern das Ergebnis einer gezielten Strategieableitung und -umsetzung. Auf einen Nenner gebracht: „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern will, dann ist kein Wind der Richtige" (Seneca).

Lessons learned

- In Märkten ähnlicher Produkte und Dienstleistung gewinnt derjenige, der sich mit seinem Angebot klar abgrenzt und in seinem Auftritt wiedererkennbar profiliert.
- In Märkten relativ hoher Homogenität haben vor allem solche Strategien Erfolg, die auf die Pole von Märkten („oben": Premiumstrategien, „unten": Discountstrategien) zielen. Strategien der „Mitte" bleiben häufig schlaff und konturlos.
- Für die Entwicklung einer Marke ist zunächst ihre Identität – ihr Wertegerüst – zu definieren. Auf dieser Grundlage und unter Berücksichtigung der Bedingungen des Wettbewerbsumfeldes erfolgt die Positionierung der Marke – und dies wiederum als Voraussetzung zur Schaffung gewünschter Markenimages.
- Wesentliche Erfolgsfaktoren einer Markenidentität sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wo immer möglich sind historische Entwicklungen einer Marke sowie Meinungen und Haltungen von Mitarbeitern und Kunden und ein klar verständliches Leistungsversprechen in die Identitätsentwicklung einer Marke einzubringen.
- Konzeption und Umsetzung einer Markenstrategie folgen einem Planungsprozess über die Phasen Marktanalyse, Analyse bisherigen Markenauftritts sowie Ableitung und Entwicklung einer Soll-Identität mit entsprechender Positionierung und Umsetzung.
- Die Umsetzung einer Markenpositionierung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie die Positionierungseigenschaften einfach, klar und unmissverständlich vermittelt, wenn sie die Positionierung eigenständig und sichtbar vom Wettbewerb abgrenzt und wenn dies mit hoher Konsistenz geschieht, also über alle Formen der Kommunikation in gleicher Diktion (Corporate Design) erfolgt.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort und Einführung5
Inhaltsverzeichnis10
Autorenverzeichnis12
Teil A Hot Topics für die Markenführung17
Behavioral Branding: Markenverhalten managen18
1 Einführung: Marke startet im Unternehmen19
2 Potenzielle Mitarbeiter für die Marke attrahieren20
3 Right Potentials und nicht nur High Potentials auswählen24
4 Mitarbeiter im Sinne der Marke sozialisieren26
5 Welche Markeninhalte sind an wen zu vermitteln?27
6 Baukasten für Sozialisationsmaßnahmen nutzen29
7 Maßnahmen hierarchisieren, strukturieren und koordinieren33
Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung34
1 Abschied von der Rationalität?35
2 Zur Vernunft der Emotionen36
2.1 Neuronale Forschung als „Fenster ins Gehirn“37
2.2 Neuronale Studie und Erkenntnisse zur Messung der Markenstärke im Kopf39
3 Neuronale Forschung als Garten Eden für das Marketing?46
Teil B Markenaufbau und Markenstärkung48
Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle49
1 Die ersten Schritte: keine Zukunft ohne Herkunft50
1.1 Zielsetzung: Tradition wahren und fokussieren51
1.2 Strategie: Markeninhalte und Markensignale festlegen53
2 Die wichtigsten Erkenntnisse der Markenanalyse57
3 Konkretisierung der Strategie durch entsprechende Maßnahmen59
3.1 Der erste Sprössling der jungen Familie: Schinkenspicker60
3.2 Fortführung der Erfolgsstory im Kochschinken-Segment: Pommern Spieß62
3.3 Kontinuierliche Weiterentwicklung als Erfolgsrezept62
3.4 Das SB-Regal: Die Bedrohung als Chance nutzen63
4 Ergebnisbetrachtung und Ausblick65
5 Was waren die entscheidenden Erfolgsfaktoren?66
Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis69
1 Gründung und Entwicklung der Marke eBay70
2 Aufbau der Marke eBay durch Schaffung hoher Markenbekanntheit und eines einzigartigen Images71
3 Phase 1: eBay erklären und mit Emotionen verknüpfen73
4 Phase 2: Entwicklung des eBay-Gefühls75
5 Phase 3: Dehnung der Marke eBay76
6 Herausforderungen beim Aufbau des Markenimages von eBay80
7 Fazit und Herausforderungen für die Marke eBay84
Lessons learned85
Aktives Management der Corporate Brand BASF86
1 Ausgangssituation: Weltweit agierender Chemie-Riese mit heterogenem Produktsortiment87
2 Zielsetzung: Ausschöpfen des Potentials der Corporate Brand BASF89
3 Strategiekonzeption: Kreation einer tragfähigen Identität der Corporate Brand BASF90
Teil C Markenrelaunch und Markenmigration105
Westfälische Provinzial Versicherung: Relaunch einer Traditionsmarke106
1 Ausgangssituation: Westfälischer Marktführer mit über 275-jähriger Versicherungstradition107
2 Zielsetzung: Ausbau von Markenbekanntheit und -image110
3 Strategiekonzeption: Emotionale und räumliche Nähe als zentraler Baustein der Markenidentität der Provinzial111
4 Strategieumsetzung: Vermittlung emotionaler und räumlicher Nähe bei allen Markenkontaktpunkten120
5 Erfolgskontrolle: Tracking-Ergebnisse zur Markenschärfung123
Lessons learned124
From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde125
1 Die historische Entwicklung der Marke MINI126
2 Repositionierung der Marke MINI128
3 Inszenierung der Markenerlebnisse von MINI130
4 Marktspezifische Maßnahmen zur MINI Markeninszenierung in Deutschland139
5 Zusammenfassung und Ausblick144
Wie Phoenix aus der Asche – Repositionierung der Marke SWISS147
1 Grounding der SWISSAIR und Geburt der SWISS148
2 SWISS – auf der Suche nach der eigenen Identität151
3 Profilierung der SWISS durch eine klare Positionierung156
4 Erste Reaktionen im Markt und nächste Schritte170
Lessons learned172
Loewe – Aufbau einer Premium- Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld173
1 Ausgangssituation174
2 Strategische Grundlagen schaffen177
3 Markenprofilierung und -implementierung181
4 Ergebnisbilanz und Ausblick194
Lessons learned198
Aus VIAG Interkom wird o2: Erfolgreiche Migration und Turnaround einer Marke200
1 Herausforderungen für VIAG Interkom im Mobilfunkmarkt201
2 Der Weg zu o2204
3 Markenstrategie und Werbeziele von o2208
4 Aufbau einer einzigartigen Markenwelt209
5 Celebrities als Katalysator für den Markenwechsel211
6 Cultural Change als Enabler im Unternehmen213
7 Nachhaltige Kundenzufriedenheit und steigende Markenbekanntheit214
8 Key Learnings und Zukunftsperspektiven216
Lessons learned220
Teil D Markendehnung und komplexe Markensysteme221
STABILO’s move easy – Die Revolution im Schulschreibgerätemarkt222
1 Ausgangssituation: 150 Jahre der Marke Schwan-STABILO223
2 Der Markt für Schreibgeräte im Jahr 2004225
3 Zielsetzung und Strategie: Marktführerschaft im Schulfüllermarkt226
4 USP STABILO ’s move easy: Schreiben mit Gefühl228
5 Erfolgswirkungen: from zero to hero234
Lessons learned237
Mental Convenience im Produktprogramm der B2B-Marke Tork238
1 Mental Convenience als grundlegendes Kundenbedürfnis239
2 SCA und die B2B-Marke Tork240
3 Ausgangssituation: Komplexes Produktprogramm der Marke Tork im Jahr 2002242
4 Entwicklung und Umsetzung der vereinfachten Angebotsstruktur der Marke Tork246
5 Erfolgskontrolle: Ein Jahr nach der Implementierung249
6 Erkenntnisse aus dem Optimierungsprozess249
Lessons learned251
Relaunch der Marke DHL als „Weltweite Nr. 1 in Express und Logistik“252
1 Entwicklung der Deutschen Post World Net von der Behörde zum Global Player253
2 Überarbeitung der Markenarchitektur zur Herausbildung der „Weltweiten Nr. 1 in Express und Logistik“255
3 Integration und Profilierung der Marke DHL260
4 Integrierte Kommunikation bei DHL265
5 Schaffung eines Bewusstseins bei den Mitarbeitern für die neue DHL269
6 Erfolgswirkungen der Marken- und Kommunikationsstrategie bei DHL272
Lessons learned276
Teil E Kommunikation und Markenbindung277
Maggi Kochstudio: Integrierte Umsetzung der Marke an allen Kontaktpunkten278
1 Aufbau und Erhalt einer starken Marke wie Maggi279
2 Die Markenidentität an allen Kontaktpunkten wirksam umsetzen283
3 Integrierte Umsetzung der Marke mit dem Maggi Kochstudio285
Lessons learned291
Customer Relationship Management der BMW Group292
1 Einleitung293
2 Das Beziehungsdreieck zwischen Hersteller, Händler und Kunde294
3 Customer Relationship Management – Definition und Organisation298
4 CRM-Schwerpunkte bei BMW299
5 Informationstechnik – der Schlüssel für Effizienz und Erfolg315
6 Ausblick317
7 Fazit und Abschluss319
Lessons learned320
Brand Community-Building bei Harley-Davidson321
1 Meilensteine der über 100-jährigen Markenhistorie von Harley-Davidson322
2 Brand Communities als Bindeglied zwischen Marke und Kunde325
3 Harley Owners Group (H.O.G.) – Inkarnation einer Brand Community328
4 Folgerungen für das Management von Brand Communities335
Lessons learned337
Teil F Markenwertplanung339
Integrierte Markenwertplanung der EnBW340
1 Herausforderungen der Markenführung im Energiemarkt341
2 Integrierter Markenführungsprozess der EnBW342
3 Integrierte Markenwertplanung als Schlüssel für den Markenerfolg352
Literaturverzeichnis354

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