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E-Book

Besucherbindung im Kulturbetrieb

Ein Handbuch

AutorArmin Klein
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl285 Seiten
ISBN9783531909134
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis36,99 EUR
'Damit Sie gerne wiederkommen!' - dies ist das untergründige Motto, das sich durch das ganze Buch zieht. Der Kulturnutzer in der Erlebnisgesellschaft hat die große Auswahl: er kann wählen, er will wählen und er wird immer wählerischer. Kultureinrichtungen müssen auf diese Entwicklung reagieren und ihrerseits Strategien hervorbringen, um weiterhin ihren Bestand zu sichern.


Professor Dr. Armin Klein ist Professor für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft in Ludwigsburg und Gastdozent an den Universitäten Basel, Bern und Freiburg.

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Leseprobe
1. „Damit Sie gerne wiederkommen!" (S. 7)

„Es ist schon eigenartig mit dem Theaterpublikum. Ist es da, interessiert sich keiner dafür. Bleibt es weg, sprechen alle von ihm. Erst wenn es sich verweigert, ist es wieder wer. Ein ‚Phänomen‘. Ein Problemfall. Jetzt ist es wieder wer. Und nicht mehr nur eine Art besseres Bühnenzubehör" (Jörder 2001). Was hier unlängst der Theaterkritiker Gerhard Jörder in der Wochenzeitung Die Zeit speziell für das Theaterpublikum feststellte, kann für das Kunst- und Kulturpublikum insgesamt gelten.

Lange, allzu lange standen und stehen bei Kunst- und Kulturproduzenten nahezu ausschließlich das eigene künstlerische Produkt, die eigene Kulturorganisation, der eigene Kulturbetrieb im Mittelpunkt des Interesses und der Aufmerksamkeit, wurde und wird dem Besucher, dem Publikum viel zu wenig Beachtung geschenkt. Und diese Feststellung bezieht sich nicht nur auf die aktuellen Besucher (bzw. Nicht-Besucher), sondern viel mehr noch auf die möglichen, die zukünftigen Besucher.

Ein systematisches Audience Development, also eine vorausschauende, strategisch orientierte Entwicklung der „Besucher von Morgen" (in den USA in den meisten Museen und anderen Kultureinrichtungen längst gang und gäbe und in eigenen Abteilungen institutionalisiert), steckt bei uns allenfalls noch in den Kinderschuhen. Diese für die deutschen Kultureinrichtungen so typische „Organisationszentrierung" (Klein 2001: 64-68), also die vorrangige Konzentration auf den eigenen Kulturbetrieb und dessen Produktion(en) und somit eine Sichtweise, die die eigene Umwelt mehr und mehr ausblendet, kommt indes keineswegs von ungefähr.

Denn erstens sind Aufgabe und vielbeschworener „Auftrag" öffentlich getragener bzw. geförderter Kulturarbeit im sog. Non-Profit-Bereich im Kern ja gerade, zu „fördern, was es schwer hat" (so seit vielen Jahren das Motto des Kultursekretariates Nordrhein-Westfalen). Die öffentlich getragene bzw. geförderte Kultureinrichtung widmet ihre Anstrengungen und Bemühungen hauptsächlich jenen künstlerischen und kulturellen Hervorbringungen, die sich nicht dem Publikumsgeschmack anpassen und sich somit nicht ohne weiteres auf dem (Kultur-)Markt behaupten können.

Und gerade durch diese Nichtangepasstheit gewinnen sie erst die Legitimation, öffentlich gefördert zu werden. Dies ist richtig und wichtig und muss auch in Zukunft so bleiben. Doch die nahezu ausschließliche Konzentration auf das künstlerische Produkt und dessen Qualität führt in der Praxis leider viel zu häufig dazu, dass sich viele Kultureinrichtungen im Laufe der Jahrzehnte zunehmend vom „Markt" – und dies sind nun einmal ihre Besucher – abkoppeln konnten.

Neben der Marktabkoppelung auf Grund des öffentlichen Auftrages (und hiermit verbunden großzügiger öffentlicher Zuwendungen) führte eine zweite, häufig übersehene Ursache in den zurückliegenden Jahren dazu, dass die einzelne Zuschauerin, der einzelne Zuschauer in vielen öffentlichen Kulturbetrieben allzu sehr aus dem Blick gerieten bzw. viel zu wenig über Besucherbindung nachgedacht wurde. Eine ehrgeizige und sich am Gebot der Demokratisierung der Kultur orientierende r Neue Kulturpolitik wandte sich seit Mitte der siebziger Jahre mit besten Absichten und in feinster aufklärerischer Tradition mit ihren Angeboten unter dem Schlagwort einer Kultur für alle ausdrücklich an jede Bürgerin, an jeden Bürger.

In der mittlerweile klassischen Formulierung von Hilmar Hoffmann aus dem Jahre 1979 heißt es dazu: „Jeder Bürger muß grundsätzlich in die Lage versetzt werden, Angebote in allen Sparten und mit allen Spezialisierungsgraden wahrzunehmen, und zwar mit (einem) zeitlichen Aufwand und einer finanziellen Beteiligung, die so bemessen sein muß, daß keine einkommensspezifischen Schranken aufgerichtet werden.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis5
1. „Damit Sie gerne wiederkommen!“7
2. Was bedeuten „Besucherorientierung“ und „Besucherbindung“?15
2.1 Kundenorientierung in der Wirtschaft17
2.2 Besucherorientierung und Besucherbindung im nicht-kommerziellen Kulturbetrieb20
2.3 Von der Gebundenheits- zur Verbundenheitsstrategie29
2.4 Zur Systematik von Besucherbindung36
2.5 Die Dimensionen eines Besucherbindungsprogramms38
3. Wer sind unsere Besucher?45
3.1 Besucherforschung47
3.2 Strukturelle und einstellungsbezogene Besuchermerkmale54
3.3 Verhaltensmerkmale der Kulturnachfrage65
3.4 Front-End-Evaluation und Produktplanung77
4. Was bietet die Kultureinrichtung ihren Besuchern wie an?87
4.1 Das Produkt und seine Nutzendimensionen87
4.2 Die Produkt- und Programmpolitik95
4.3 Produktprogramm und Value-Added-Services97
4.4 Besucherfreundlicher Service102
5. Welche Bedeutung haben die Mitarbeiter für die Besucherbindung?115
5.1 Die Motivation der Mitarbeiter in einer Kultureinrichtung117
5.2 Führung durch Zielvereinbarungen127
5.3 Besucherorientierte Organisationsstruktur und -kultur136
6. Traditionelle Besucherbindungsinstrumente147
6.1 Das Abonnementsystem147
6.2 Die Besucherorganisationen162
6.3 Der Förderverein171
7. Innovative Instrumente der Besucherbindung181
7.1 Die Besucherkarte182
7.2 Der Besucherclub194
7.3 Memberships207
7.4 Der zufriedene Besucher als Besucherwerber216
8. Was tun, wenn etwas schiefgeht?221
8.1 Aktives Beschwerdemanagement222
8.2 Besucher-Rückgewinnungsstrategien241
9. Database-Marketing und Virtuelle Kundenbindung249
9.1 Database-Marketing251
9.2 Virtuelle Kundenbindung260
Literaturverzeichnis279

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