23Barbara Junge
Wer hat meine Daten?
Mein Name ist Barbara Junge. Wenn Sie denken, dass das uninteressant ist, irren Sie sehr. Es ist interessant. Zumindest für Firmen wie Acxiom. Schon mein Vorname und der Wohnort im Osten Deutschlands sagen den Fachleuten, dass jemand wie ich »mit überdurchschnittlicher Wahrscheinlichkeit« zwischen 45 und 50 Jahren alt ist. Das zeigt die Alterskurve zu meinem Namen, die mir Acxiom auf einem DIN-A4-Blatt ausgedruckt und überlassen hat. Solch eine Kurve haben die Datenprofis von praktisch jedem Namen in ihrem Rechner. Speist man die Straße, in der ich wohne, mitsamt Hausnummer ins System ein, berechnet mich die Software als sehr wahrscheinlich »urban nonkonform«. So ist das Gebäude, in dem ich lebe, charakterisiert. Für das Gewerbe mit direkt adressierter Werbung ist das schon eine gute Ausbeute. Mit Bauernmöbeln ist bei mir wahrscheinlich kein Geschäft zu machen.
Profis der Direktwerbung kennen mich besser als meine Nachbarn, auch Online-Händler vergessen keinen meiner eingetippten Kaufwünsche. Adresshändler verdienen Geld mit meinem Namen, und Auskunfteien haben das Recht, ohne mein Wissen interessierte Firmen darüber zu unterrichten, wie es um mein Zahlungsvermögen bestellt ist. Während der Bundesrat im September 2012 das umstrittene Meldegesetz des Bundestags – und damit die Weitergabe von Meldedaten an Firmen ohne vorherige Einwilligung der Bürger – wieder ins Reich der Wünsche geschickt hat, ist ein Großteil der 82 Millionen Bundesbürger längst erfasst (im Februar 2012 einigten sich Bund und Länder schließlich auf ein neues Meldegesetz, das vorsieht, dass Daten nur nach Einwilligung der Betroffenen zu 24Werbezwecken weitergegeben werden dürfen; Anmerkung der Redaktion). Nach vermeintlichen Präferenzen und tatsächlichem Konsumverhalten sind wir millionenfach gelistet und kategorisiert, zudem nach Wohnort, Alter oder Geschlecht. Das »Recht auf informationelle Selbstbestimmung«, durch das Bundesverfassungsgericht zum Datenschutz-Grundrecht erhoben, ist in dieser schönen Datenwelt kaum mehr als eine Illusion (vgl. dazu den Beitrag von Thilo Weichert in diesem Band).
Die Kontrolle werden wir wohl nicht mehr zurückbekommen. Doch der deutsche Datenschutz hat ein Tor geschaffen, durch das wir uns unseren Daten wieder nähern können: das Recht auf Auskunft über die persönlichen Daten. Ein Selbstauskunftspfad durch die Welt der Adresshändler, Auskunfteien, Gewinnspielanbieter, Versandhändler und Datenmanager im Land enthüllt Puzzlestücke eines virtuellen Personenprofils. In den Dateien finden sich Informationen, nach denen zu fragen man selbst nie auf die Idee gekommen wäre. Oder kennen Sie Ihren Scorewert, also ihre Kreditwürdigkeit, bei, sagen wir, Arvato Infoscore?
Alles einzusammeln, was allein schon auf dem legalen Datenmarkt über den Einzelnen vorhanden ist und gehandelt wird, ist eigentlich unmöglich. Das komplette Bild zu sehen – für Dritte sollte es auch nie möglich werden. Kein Problem, meinen Sie? Natürlich darf der Versandhändler Amazon wissen, was ich bei ihm bestelle. Dass Direktwerber mich mit einem Etikett bedenken können, weckt zuallererst meine Neugier. Und selbst Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat ein wenn auch klar begrenztes Recht zu archivieren, was ich in seinem sozialen Netzwerk treibe. Aber wollen Sie wirklich, dass jemand die einzelnen Puzzlestücke irgendwann zusammensetzt? Dann wäre Ihr Personenprofil erschreckend konkret.
25Einzelinformationen für gezielte Werbestrategien
Die Puzzlestücke von Acxiom Deutschland liegen in England. Der virtuelle Stadtplan-Dienst Google Street View zeigt einen unauffälligen weißen Bau inmitten unauffälliger weißer Bauten, zweckmäßig. Nichts deutet darauf hin, dass hier in Normanton, östlich der britischen Metropole Leeds, im White Rose Technologiecenter hochsensible Kundendaten aus ganz Europa lagern. Die europäische Datenfarm von Acxiom sei angelegt »wie ein Hochsicherheitstrakt«, streng bewacht samt biometrischen Identifizierungsverfahren, versichert Carsten Diepenbrock. Die Informationen, die auch dort dem deutschen Datenschutzrecht unterliegen, sind so gut behütet, dass selbst der Deutschlandchef von Acxiom noch nicht an dem Ort war, wo die Daten seiner Kunden aufbewahrt werden. »Nur wer ein berechtigtes Interesse nachweisen kann, bekommt hier Zugang«, sagt Diepenbrock.
Acxiom Deutschland ist nach Einschätzung der Fachleute vom Branchenverband DDV »einer der drei großen Player« unter den Direktmarketingfirmen. Die Branche lebt davon, Firmen mit zusätzlichen Informationen über ihre Kunden sowie potenzielle Neukunden zu versorgen. Und sie erstellt aus Konsumenteninformationen gezielte Werbestrategien: Werbung, die nicht mehr spamgleich jeden überflutet oder uns mit überzogener Lautstärke aus dem Fernseher entgegenschallt.
Ein Bürokomplex im hessischen Neu-Isenburg. Von hier aus haben Diepenbrock und seine Leute ein feinmaschiges Netz über Deutschland geworfen. In 1,46 Millionen Straßenabschnitte ist die Republik auf ihrer Landkarte unterteilt. Mindestens fünf Haushalte muss so eine Zelle beinhalten, wegen des Datenschutzes. Das Geschäftskonzept ist auf Geodaten, die Einteilung von Markt und Mensch anhand des statistisch 26erforschten räumlichen Umfelds, spezialisiert. Hier in der Martin-Behaim-Straße entwerfen die Datenanalytiker Kampagnen anhand ihrer Landkarte.
Mithilfe der Informationen, die Acxiom nach Angaben von Diepenbrock über 44 Millionen Deutsche längst aus öffentlich zugänglichen Registern wie dem Telefonbuch, vom Umzugsservice der Deutschen Post und bei Statistikämtern erworben hat, ordnen die Datenprofis die Kunden in ein modernes Kastenwesen ein. Die Spanne der insgesamt 19 Segmente reicht vom »bürgerlich Etablierten«, dem »urban Aktiven«, dem »großstädtischen Aufsteiger«, der »bürgerlichen Mitte«, dem »statusorientierten Arbeiter« bis zum »urban Nonkonformen«. Grundlage dieser Profile sind Wohnort, Wohnform, Alter und Geschlecht. Kreuzt Acxiom das vom Werbekunden als Zielgruppe definierte Profil, dem jeweils Zellen, sprich anonyme Adressen zugeordnet sind, mit dem, was die Kundendatenbank des Unternehmens ausspuckt, lassen sich Kampagnen mit »geringen Streuverlusten« entwerfen. Mich als »urban Nonkonforme« erreicht so zum Beispiel die Verlockung einer Erlebnisreise nach Tibet. Die Nachbarin im Achtziger-Jahre-Wohnblock auf der anderen Seite der Kreuzung ist dem Segment der »statusorientierten Arbeiter« zugeordnet. Dieses Porto wäre schon einmal gespart. Dauerhafte Kundenprofile aber lege man nicht an, versichert Diepenbrock. Mit dem deutschen Datenschutz wäre das auch nicht vereinbar.
Informationen über 500 Millionen Konsumenten
In den USA ist der Datenschutz weit entfernt von einem Grundrechtsrang. Und Acxiom ist dort weit entfernt von dem, was wir in Europa unter Datenschutz verstehen. Nach Informationen der New York Times hat der Konzern aus Little Rock 27im Bundesstaat Arkansas dort die größte Konsumenten-Datenbank der Welt zusammengestellt. Auf mehr als 23 000 Servern lagern demnach Informationen über 500 Millionen aktive Konsumenten weltweit. Tiefer als das FBI dringe Acxiom in das Leben der Menschen ein, urteilt die New York Times. Tiefer auch als Google oder Facebook. Die Entschlüsselung des »Kunden-Genoms« – die Zusammenführung sämtlicher Daten wie Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Bildung oder Hinweise zur Gesundheit, Kaufinformationen mit dem Zahlungsverhalten, also die Integration der Informationen verschiedenster Unternehmen – ist in den USA legal.
Das »Kunden-Genom«. Freiwillig würden darauf auch in Deutschland nach Einschätzung von Verbraucherschützern nicht alle Firmen verzichten. »Diese Branche geht so weit wie irgendwie möglich«, sagt einer der führenden deutschen Experten, Thilo Weichert vom Landeszentrum für Datenschutz in Kiel. »Viele Unternehmen überschreiten regelmäßig die Grenze des Erlaubten. Im Dienste des Profits«, sagt er. Eine einzelne Datei eines Unternehmens sei dabei gar nicht das Problem. Aber: »Wenn separat geführte Daten im Bedarfsfall zusammengeführt werden, dann entsteht schnell ein umfassendes Profil.«
Was hielten Sie davon, würde man Ihre Körpermaße und das Alter mit Ihrem Beziehungsstatus in Beziehung setzen? Oder wenn man Ihr Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken mit persönlichen Gesundheitsinformationen kreuzen würde? Warum bemühen sich gerade die Targobank aus Düsseldorf, Reader’s Digest aus Stuttgart und Kabel Deutschland aus Unterföhring, mich als Kundin zu gewinnen? Während nichtadressierte Postwurfsendungen selten meinen Briefkasten verstopfen, finden adressierte Briefe leicht ihren Weg vorbei am Aufkleber mit der freundlichen Aufforderung, mich von Werbung doch bitte zu verschonen. Woher haben die Unternehmen meine Anschrift?
Die Selbstauskunft soll mir hierbei weiterhelfen. Allerdings 28führt diese aufwendige Art der persönlichen Informationsgewinnung nur bedingt weiter. Und eines wird schnell klar: Die Firmen sammeln einfach zu gerne. An zwölf Interessenten hat die Schober Information Group aus dem baden-württembergischen Ditzingen meine Daten »zur einmaligen Nutzung für einzelne Werbeaktionen zur Verfügung gestellt«. Nach welchen Auswahlkriterien das geschehen ist, erfahre ich leider nicht.
Das Unternehmen bietet sich als erste Anlaufstelle auf meiner Suche an. Auch Schober gehört zu den Branchengrößen in einem Markt, der sich immer stärker vom quantitativen...
