Da Instagram, wie im vorhergehenden Kapitel erwähnt, auf Nutzer- als auch Unternehmensseite große Aufmerksamkeit zukommt, wird die Social Media-Plattform in diesem Kapitel näher betrachtet. Zunächst wird auf die Entstehungsgeschichte, den Aufbau, die Einordnung innerhalb von Social Media sowie die Werbemaßnahmen, die auf Instagram getätigt werden können und die damit einhergehenden Medienformen eingegangen. Darauf folgen demografische Informationen zu den Nutzern von Instagram und den Unternehmen, die auf der Media Sharing Site vertreten sind sowie deren Nutzungsmotivation. Hinzu kommt die Erläuterung von Erfolgsfaktoren, die auf Instagram essentiell zur Erfolgsmessung sind und in die Bereiche Brand und Performance Marketing eingeordnet werden können. Bereits existierende Marketingstrategien werden des Weiteren benannt und erklärt.
Instagram wurde am 6. Oktober 2010 von Mike Krieger und Kevin Systrom gegründet und zog während der ersten Wochen 100.000 Nutzer an. Seitdem ist es unter den zehn meistgeladenen Apps im AppStore.[75] Die Nutzerzahl stieg stetig an. So hatte die Plattform nach zwei Monaten eine Millionen, nach einem Jahr zehn Millionen, nach drei Jahren 100 Millionen und heute über 300 Millionen registrierte Nutzer.[76] Registriert sich ein Nutzer oder ein Unternehmen auf Instagram, muss ein Usernamen angegeben werden und der Vor- und Nachname bzw. der volle Unternehmensname, eine Kurzbeschreibung sowie eine URL können eingetragen werden. Zudem muss ausgewählt werden, ob das Profil privat oder öffentlich geschaltet wird. In einem privaten Profil können nur freigeschaltete Nutzer die hochgeladenen Inhalte sehen, in einem öffentlichen jedoch alle Nutzer. Auf der Profilseite wird dann die Anzahl der Beiträge, der Abonnenten sowie der abonnierten Accounts angezeigt als auch die geposteten Inhalte dargestellt. Ein hochgeladenes Foto zeigt die vergangene Zeit seit dem Hochladen, die Location des Fotos, die Anzahl der erhaltenen Likes, die Beschreibung des Fotos mit gesetzten Hashtags, über die Fotos zu bestimmten Themenbereichen in der Hashtag-Suche schnell gefunden werden können, markierte Personen sowie die Kommentare der Nutzer (s. Abbildung 3) an.[77]
Abb. 3: Instagram-Account und hochgeladenes Foto[78]
Jeden Tag werden bis zu 70 Millionen Fotos und Videos hochgeladen[79], mit denen durchschnittlich 2,61 Prozent der Nutzer erreicht werden. 91,77 Prozent der veröffentlichten Inhalte sind Fotos und nur 8,23 Prozent bestehen aus Videos, die jedoch 11,6 Prozent aller Kommentare erhalten. Insgesamt belaufen sich 97,2 Prozent der Interaktionen auf Likes und nur 2,8 Prozent auf Kommentare.[80]
Instagram ordnet sich innerhalb der in Kapitel 2.1 genannten Social Media-Formen in Media Sharing Sites ein. Media Sharing Sites bestehen aus von Nutzern hofacechgeladenen Inhalten, die sich meist aus Fotos, Videos, Präsentationen, Dokumenten oder Audios zusammensetzen und der Allgemeinheit oder der eigenen Community zur Verfügung gestellt werden. Im Fall von Instagram beschränken sich die Inhalte auf Fotos und Videos. Die hochgeladenen Inhalte können dann von allen Nutzern der Plattform gesucht und konsumiert werden.[81] Nutzer können wiederum anderen Nutzern folgen, um explizit deren hochgeladene Inhalte anzusehen, zu liken oder zu kommentieren. Durch diese Option gleichen Media Sharing Sites sozialen Netzwerken, da die Nutzer Profile erstellen müssen, sodass eigene Inhalte hochgeladen und Kontakte geknüpft werden können. Inhalte von Media Sharing Sites können zudem in andere soziale Netzwerke oder Medien wie z. B. Blogs eingebunden werden und somit eine Reichweitensteigerung erfahren.[82] Inhalte auf Media Sharing Sites und insbesondere auf Instagram können darüber hinaus in Paid, Owned und Earned Media eingeteilt werden. Paid Media umfassen auf Instagram die Sponsored Posts. Diese sind Marketingmaßnahmen, für die Unternehmen im Vorhinein bezahlen, sodass sie im Feed zahlreicher Konsumenten erscheinen. Earned Media stellen auf Instagram Kommentare, Likes oder von unabhängigen Konsumenten geteilte Fotos, die Produkte eines Unternehmens ohne dessen direkten Auftrag zeigen und somit die Marke des Unternehmens stärken, dar. Owned Media sind alle Profile, die Unternehmen selbst angelegt haben, verwalten und kontinuierlich neue Inhalte mit ihren Followern teilen. An dieser Stelle haben sie die volle Kontrolle über alle Inhalte.[83]
Wie in Kapitel 2.3 erwähnt, existiert Werbung auf Instagram seit April 2015 in Deutschland in Form von Sponsored Posts, die aus Bild- und Videoanzeigen bestehen. In den USA wurden schon im Oktober 2013 die ersten Sponsored Posts getestet.[84] Eines der ersten Unternehmen, das auf Instagram Werbung schaltete, war Levi’s. Diese war auf 18 bis 34-jährige Amerikaner ausgerichtet, erreichte alleine über Instagram 7,4 Millionen Personen und ist eines der ersten Erfolgsbeispiele der Sponsored Posts.[85] Seit Juni 2015 können auch Carousel Ads, die bis zu vier Bilder in einem Sponsored Post anzeigen und auf eine Landingpage verlinken können, von den Werbepartnern gebucht werden.[86] Sponsored Posts überwinden zudem die Herausforderung des Wegverlinkens auf Instagram, da sie die Shops oder Informationen zu den Unternehmen verlinken. Unter normale Posts können keine Links gesetzt werden, was das Bewerben von Webseiten erschwert, weil die Follower nicht auf Links klicken können, sondern diesen manuell eingeben müssen. Über die Sponsored Posts hinaus gibt es zahlreiche Agenturen und Unternehmen, die Werbetreibenden Wege aufzeigen, ihre Zielgruppe über Instagram zu erreichen. Beispielsweise führen sie große Marken mit beliebten Instagramern, die größtenteils Amateurfotografen sind und über 100.000 Follower haben,[87] zusammen und nutzen diese als Multiplikatoren oder Influencer, um auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Andere Unternehmen unterstützen Marken bei der Datenanalyse, indem sie UGC in Form von Fotos oder Videos identifizieren, die Produkte der Marke zeigen. Diese können die Marken dann weiterverwenden, um eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und diese an die Marke zu binden.[88]
Von den 300 Millionen auf Instagram registrierten Nutzern sind 68 Prozent weiblich und 70 Prozent zwischen 15 und 35 Jahren alt.[89] Sie verbringen monatlich durchschnittlich 4,3 Stunden auf Instagram, 57 Prozent nutzen es täglich und 35 Prozent davon sogar mehrmals am Tag. Die Interaktionsrate auf Instagram ist wie in Kapitel 2.3 beschrieben sehr hoch, sogar 15 Mal höher als auf Facebook.[90] Die Nutzungsmotivation der Nutzer von Instagram ist der Wunsch, ihre Lebenserfahrungen in Form von Fotos mit anderen Leuten zu teilen.[91] Sie folgen einer Marke zu 54 Prozent, um Neues zu entdecken, zu 62 Prozent, weil sie die Marke lieben und zu 48 Prozent, weil sie den Inhalt interessant oder lustig finden.[92] Hinzu kommt, dass sich Instagram-Nutzer im Vergleich zum globalen Durchschnitt im oberen Einkommensviertel befinden und somit hoch attraktiv für Werbetreibende sind.[93]
Unternehmen posten auf Instagram durchschnittlich sechs Bilder und 0,38 Videos pro Woche, wobei das Engagement der Follower bei Bildern 1,5 Mal höher ist als bei Videos. Nur 72 Prozent der Unternehmen machen Gebrauch von Videos und nur 14 Prozent platzieren UGC in ihrem Feed. Darüber hinaus verlinken 54 Prozent der Unternehmen ihren Facebook-Account mit ihrem Instagram-Account und teilen neun von zehn Instagram-Videos auf Facebook.[94]Abonnenten einer Marke auf Instagram sehen zudem alle geteilten Posts des Unternehmens, da keine Filterung der dargestellten Inhalte wie auf Facebook vorgenommen wird. Es kommt hinzu, dass visuelle Inhalte weitere Vorteile bieten. Sie werden vom Gehirn bis zu 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text und das Liken von ansprechenden Bildern fällt ebenfalls leichter, als einen Text auf Facebook oder Twitter zu verarbeiten. Dies ist auf eine stärkere emotionale Reaktion auf das Gesehene zurückzuführen und wirkt sich oftmals positiv auf (Kauf-)Entscheidungen aus.[95]
Um Erfolgsfaktoren auf Instagram zu definieren, muss zunächst geklärt werden, welches Marketingziel ein Unternehmen verfolgt. Es kann zwischen Brand und Performance Marketing unterschieden werden. Brand Marketing hat das Ziel der Aufmerksamkeitssteigerung und soll die Markenbekanntheit erhöhen.[96] Die Marketingplanung erfolgt langfristig, da das Unternehmen durchgehend beworben werden soll.[97] Die Werbemittel werden so gestaltet, dass sie das Alleinstellungsmerkmal der Marke bzw. des Produkts oder der Dienstleistung kommunizieren.[98] Beim Performance Marketing hingegen kommen Marketinginstrumente zum Einsatz, die die Reaktion der Nutzer auf eingesetzte Werbemaßnahmen messen. Es dient dem...
