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Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus einer starken Retail Brand

Verhaltenswissenschaftliche Analyse in fünf Einzelhandelsbranchen unter Anwendung der Mehrgruppenkausalanalyse

AutorFrank Hälsig
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl289 Seiten
ISBN9783834998170
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Frank Hälsig entwickelt und überprüft mittels seiner empirischen Studie in fünf Einzelhandelsbranchen ein umfassendes Wirkungsmodell, welches die Einflussfaktoren des Markenwertes eines Handelsunternehmens (Retail Brand Equity) ebenso umfasst wie den Einfluss der Retail Brand auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Dr. Frank Hälsig promovierte bei Prof. Dr. Bernhard Swoboda am Lehrstuhl für Marketing und Handel der Universität Trier. Er ist als Consultant bei Simon Kucher & Partners in Köln tätig.

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Leseprobe
B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit (S. 5-6)

Die einleitenden Überlegungen haben bereits den hohen Stellenwert des Retail Branding im Sinne des grundlegenden Ziels der nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes bzw. des Unternehmenserfolges aufgezeigt. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik liegt zwar zumindest branchenspezifisch und in teils sehr fokussierten Analysen bereits vor, allerdings fehlen dabei jegliche branchenübergreifende, allgemeingültige Ergebnisse.

Somit besteht das Kernziel der vorliegenden Arbeit darin, eine branchenübergreifende Analyse der Entwicklung eines Handelsunternehmens zu einer Marke bzw. zu einer starken Retail Brand vorzunehmen. Dabei basiert die Arbeit auf dem grundsätzlichen Untersuchungsdesign von Morschett (2002a), der den Aufbau einer Retail Brand im Lebensmitteleinzelhandel analysiert hat.25 Spezifisches Ziel dieser Arbeit ist es, auf dem Ansatz von Morschett (2002a) aufzubauen und dabei dessen Forderung gerecht zu werden,26 ein weiterentwickeltes Modell branchenübergreifend in fünf Einzelhandelsbranchen mit Hilfe der Mehrgruppenkausalanalyse anzuwenden, um einerseits zu branchenübergreifenden Erkenntnissen zu gelangen und andererseits branchenspezifische Unterschiede zu identifizieren und herauszustellen. Es ist zu betonen, dass die Arbeit vor allem auch methodisch auf Grund sowohl der grundsätzlichen kausalanalytischen als auch der mehrgruppenkausalanalytischen Herangehensweise eine Weiterentwicklung gegenüber der Arbeit von Morschett (2002a) darstellt.

Neben Ergänzungen und Anpassungen bei einigen Konstrukten, um eine entsprechend branchenübergreifende Anwendung ermöglichen zu können, wurde insbesondere das Spektrum der Händlerattribute bzw. der Handelsmarketinginstrumente beträchtlich ausgedehnt, das Erfolgskonstrukt angepasst und erweitert sowie als zusätzlich intervenierende Variablen das Involvement und branchenübergreifende Einkaufsmotive der Konsumenten integriert. Grundsätzlich wird also ein modifiziertes Modell auf fünf Branchen angewendet, auf vier dieser Branchen zum ersten Mal. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel kann diese Arbeit darüber hinaus grundsätzlich als Replikationsstudie im Sinne der erneuten Analyse der grundlegenden Zusammenhänge gesehen werden, was der Forderung von Diller (2006) entspricht, der die Minderbewertung von Replikationsstudien aktuell kritisiert:

„Wir benötigen in der betriebswirtschaftlichen Forschung deshalb eine bessere Balance aus neuen Ideen, die den Theoriehorizont erweitern, und Replikationen der Tests bestehender Annahmen über Kausalzusammenhänge, um die Praxisfähigkeit der Hypothesen abzusichern. Das Defizit liegt dabei eindeutig auf der Seite der Replikationsstudien."27 Durch die Anwendung einer Replikationsstudie kann sowohl eine (wissenschaftlich erwünschte) direkte Erhärtung vorliegender Modelle und Modellvariablen (in dieser Arbeit etwa in anderen Anwendungszusammenhängen, sprich Branchen) als auch eine Überprüfung des „eigenen" Modells anhand anderer, analog ausgerichteter Untersuchungen gelingen.

Zusammenfassend wird durch eine branchenübergreifende Anlage der Untersuchung in dieser Arbeit versucht, zum einen grundsätzlich ein breites Spektrum an möglichen Einflussgrößen auf die Retail Brand zu beleuchten, um zu allgemeingültigen, breit gefächerten, (möglichst) vollständigen Ergebnissen zu kommen und zum anderen branchenspezifische Unterschiede und Besonderheiten herauszuarbeiten. Dieser Branchenvergleich dient darüber hinaus dazu, spezifische Ergebnisse einer bestimmten Branche besser einordnen zu können. Für diese Zielsetzung ist es notwendig, ein branchenübergreifend einsetzbares Modell abzuleiten, welches insbesondere auch der methodischen Forderung nach branchenübergreifender Messinvarianz entspricht, um die Branchen wissenschaftlich korrekt und damit inhaltlich aussagekräftig vergleichen zu können.

Neben diesem übergeordneten, inhaltlichen Ziel der erstmaligen Durchführung einer branchenübergreifenden Analyse des Aufbaus einer Retail Brand soll dieses Forschungsfeld grundsätzlich konzeptionell aus einer neuen, managementtheoretischen Sichtweise beleuchtet werden, da die meisten Arbeiten sich lediglich auf eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive fokussieren, auf die in dieser Arbeit auch nicht zu verzichten ist. Wie im ersten Abschnitt angedeutet, wurde bereits einige Male in der Literatur postuliert, dass Marken intangible, wettbewerbsvorteilgenerierende Ressourcen darstellen. Allerdings fehlt bisher insbesondere im Rahmen des Resource-based View eine klare, konzeptionelle Deduktion der Marke im Allgemeinen bzw. der Retail Brand im Speziellen als wettbewerbsvorteilgenerierende Ressource.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Verzeichnis der Übersichten14
Verzeichnis der Tabellen16
Verzeichnis der Abkürzungen17
Erstes Kapitel: Einführung in die Untersuchung19
A. Einführung in die Problemstellung19
B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit23
Zweites Kapitel: Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand28
A. Überblick der Vorgehensweise28
B. Grundlagen der Markenpolitik und des Retail Branding29
I. Begriff und Konzept der Marke29
II. Relevante Grundlagen der Marken-Effekte-Ebene38
III. Markenpolitik des Handels: Retail Branding43
C. Resource-based View als theoretischer Ausgangspunkt: Die Retail Brand als Kernressource des Handels52
I. Überblick und Entwicklung des strategischen Managements52
II. Anwendungsfelder des Resource-based View und Ressourcen- Systematisierung58
III. Erweiterung des Resource-based Views: Die Retail Brand als Kernressource des Handels63
Drittes Kapitel: Branchenübergreifendes Erklärungsmodell zum Aufbau einer Retail Brand67
A. Bezugsrahmen und Übersicht der weiteren Vorgehensweise67
B. Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien sowie Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zur vorliegenden Untersuchung70
I. Überblick70
II. Theorie des Selbstkonzepts / Identifikationstheorie70
III. Relationship-Theorie72
IV. Theorien der kognitiven Psychologie74
V. Gestaltpsychologie80
C. Retail Brand Equity als zentrale Größe des Wirkungsprozesses82
I. Überblick und Grundlagen der Erfassung des Markenwertes82
II. Analyse der Bedeutung der Retail Brand Equity anhand deren Indikatoren86
D. Einflussfaktoren auf die Retail Brand Equity: Instrumente des Retail Branding96
I. Überblick96
II. Synopse unterschiedlicher Forschungsfelder der Wahrnehmungsdimensionen eines Handelsunternehmens (Händlerattribute)98
III. Wahrgenommene Marktpräsenz100
IV. Wirkung des wahrgenommenen Fits der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand101
E. Erfolg106
F. Moderierende Einflussfaktoren108
I. Überblick108
II. Einzelhandelsbranche109
III. Einkaufsmotive110
IV. Involvement114
G. Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens und Hypothesendeduktion118
I. Überblick und Vorgehensweise118
II. Deduktion des Hypothesensystems119
Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung129
A. Überblick129
B. Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung131
I. Grundlagen der Konstruktmessung131
II. Entwicklung eines Prüfschemas zur Gütebeurteilung der Konstruktmessung134
III. Methodik der Kausalanalyse und der Mehrgruppenkausalanalyse167
C. Untersuchungsdesign, Stichprobencharakterisierung sowie Datenaufbereitung und -voranalyse175
D. Branchenübergreifende Konstruktoperationalisierung und -messung182
I. Übersicht182
II. Konstrukte der Wahrnehmung des Handelsunternehmens184
III. Konstrukte des Markenwertes der Retail Brand und des Erfolges204
IV. Konstrukte der weiteren intervenierenden Einflussfaktoren214
E. Empirische Ergebnisse der Prüfung der Wirkungshypothesen und der Hypothesen der moderierenden Effekte223
I. Überblick223
II. Branchenübergreifende Analyse des Einflusses der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand und deren Einfluss auf den Erfolg (Basismodell)224
III. Branchenspezifische und -vergleichende Analyse des Einflusses der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand und deren Einfluss auf den Erfolg229
IV. Erweiterung des Basismodells um den wahrgenommenen Fit233
V. Analyse des Einflusses weiterer moderierender Einflussfaktoren auf das Basismodell des Aufbaus einer Retail Brand236
Fünftes Kapitel: Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse243
A. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse243
B. Implikationen für die Forschung, Limitationen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf247
C. Implikationen für die Unternehmenspraxis256
Verzeichnis der Literatur259
Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung303

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