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E-Book

Brand the Future

Systematische Markenentwicklung im B2B

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl212 Seiten
ISBN9783658057657
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,99 EUR
Dieses Buch zeigt anhand eines Best-Practice-Beispiels auf, wie eine Marke mit Dienstleistungspartnern systematisch entwickelt und mit entsprechenden Marketingaktivitäten konsequent weitergeführt wird. Von der strategischen Entwicklung bis hin zur Verdeutlichung der Markennutzen im Verkaufsgespräch werden wesentliche Handlungsschritte aufgezeigt, die eine entscheidende Wirkung auf die Markenwahrnehmung haben. Das Buch richtet sich vorwiegend an Führungskräfte im B2B-Bereich, die einen Brandingprozess zu verantworten haben.

Prof. Dr. Thomas Gey ist Professor für Marketing & Strategische Unternehmensentwicklung an der Hochschule der Wirtschaft NORDAKADEMIE (Hamburg und Elmshorn). Er hat Lehraufträge an weiteren Hochschulen in den USA und Südamerika. Zuvor war er Vorstandsassistent in einem Großkonzern und Partner einer international tätigen Beratungsgesellschaft.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
Teil I Strategische Meisterschaft9
1 Vom Produkt zur Problemlösung10
Historie von STILL10
Trends und künftige Anforderungen der Kunden11
Vom Flurförderfahrzeug zur Intralogistik13
Grundlegende Kommunikation der Problemlösung15
Fazit16
2 Giraffenprinzip als Markenfilter18
Das „Giraffenprinzip“18
Einzigartig mit emotionalem Zusatznutzen19
Differenzierung mit Zukunftsorientierung19
Marktorientiertes Verhalten der Mitarbeiter20
Kontinuierliche Markenentwicklung21
Fallbeispiel STILL22
Fazit27
3 Marke als Motor der Produktentwicklung29
Markenpositionierung und Produktentwicklung29
Empirische Studie auf Basis eines Konzeptfahrzeugs30
Innovationen beeinflussen die Kundenzufriedenheit32
Entwicklung eines House of Quality33
Identifikation der maßgeblichen Markenmerkmale35
Fazit36
Teil II Lebendige Markenbildung38
4 Storytelling statt Zeigefinger39
Storytelling bei STILL42
Wie funktioniert die Geschichte?46
Funktionsweise des Storytellings49
Erfahrungswissen aus der Praxis der Mitarbeiter50
Fazit51
5 Markengeschichte schafft Vertrauensmarken52
Warum diese Marke und keine andere?52
Vertrauen ist mehr als Kundenzufriedenheit53
Der emotionale Kern von Vertrauensmarken53
Marken mit Geschichte entfalten Bindungsfähigkeit53
Werte machen Innovationen vertrauenswürdig55
Die Innovationsgeschichte als Buch56
Markenidentität und Markenhistorie bei STILL56
Identität als Basis der Unternehmenskommunikation57
Orientierung in der globalen Markenwelt58
Der Weg zu einer stabilen Vertrauensbasis58
Unternehmensgeschichte als Quelle der Markennutzen59
Mitarbeiter als Botschafter für Glaubwürdigkeit59
Markengeschichte im digitalen Umfeld60
Fazit62
6 Brand Commitment als Katalysator63
Mitarbeiter prägen Markenwerte63
Brand Commitment bei STILL – Eine empirische Studie64
Stärkung des Brand Commitments64
Fazit67
Teil III In den Kopf des Kunden69
7 Nichtzufällige Gedankenspiele70
Der Mythos vom rationalen Entscheider70
Wahrnehmung und Entscheidung71
Multisensorische Ansprache zur Markenprofilierung80
Fazit81
8 Emotionen rechnen sich82
Markenerlebnisse für die Sinne82
Auf der Suche nach verhaltensökonomischen Erklärungsmodellen83
Konsequenzen für die B2B-Kommunikation86
Wirtschaftsakteure im Fokus der Verhaltensforschung87
Die Vorbildfunktion von Marken bei Entscheidungen88
Der Messeauftritt von STILL bei der CeMAT 201489
Fazit95
9 Gehirngerecht die Augen öffnen97
Zur Zukunft visueller B2B-Kommunikation97
Realität oder mediale Kopfgeburten?98
Der Bauchrednereffekt99
Gehirngerechte Kommunikation100
Erkennen wir nur, was wir schon wissen?101
„Iconic Turn“ im kollektiven Gedächtnis102
„CubeXX“ – Vom Konzeptfahrzeug zum filmischen Charakter103
Fazit106
10 Wahrnehmung im Fokus – Der STILL PartnerPlan108
Wie Bilder zu Botschaften werden108
Der STILL PartnerPlan als interaktives Schachbrett110
„Chunk Food“ für das Kurzzeitgedächtnis112
Piktogramme als visuelle Chunks of Information115
Der STILL PartnerPlan im demoskopischen Test116
Fazit117
11 Inszenierung statt Produktausstellung119
Ökonomie der Aufmerksamkeit119
Das interaktive Erlebnis zählt122
Vom Touch & Feel zum Flow-Erlebnis123
Vom individuellen zum kollektiven Flow-Erlebnis125
Orientierungspunkte für den Erfolg127
Die integrative Wirkung kollektiver Emotionen128
Wirkungspotenziale kollektiver Flow-Erlebnisse129
Fazit für die Erlebniskommunikation von STILL130
12 Kunden ins rechte Licht setzen132
Eine gängige Erfahrung132
Die kognitive Dimension heutiger Medientechnik133
Organisationsprinzipien menschlicher Wahrnehmung133
Erlebniskommunikation im Licht sozialer Grundbedürfnisse134
Das Primat des Visuellen bei Marketingevents135
Intralogistik on Stage – STILL lässt den Sehsinn für die Marke arbeiten139
Recyclingkompetenz in völlig neuem Licht – Gollan Unternehmensgruppe141
Herkunft und Zukunft transparent ausgeleuchtet – Dräger144
Fazit146
13 Design als Markenanker148
Was ist Design?148
Wie beurteilen Unternehmen die Bedeutung von Design?150
Was ist Design und wie fördert es die Markenwahrnehmung?151
Wie funktioniert Designwahrnehmung?152
Was macht ein Designobjekt ästhetisch ansprechend?153
Der IXO von Bosch – Design schafft ein neues Werkzeugsegment155
CubeXX von STILL – Ein Konzeptfahrzeug revolutioniert die Intralogistik157
Fazit160
Teil IV Kontakte zukunftsorientiert gestalten162
14 Kunden effektiv faszinieren163
Vom Dialogmarketing zum individuellen Angebot163
Closed-Loop-Ansatz164
Aufgabenstellung bei STILL164
Generierung von Neuadressen165
Der Customer Value zur zielgenauen Ansprache166
Ganzheitliches Leadmanagement mit einem externen Dienstleister167
Bausteine einer erfolgreichen Leadgenerierung168
Erfolgskontrolle169
Fazit170
15 Verkäuferentwicklung als Erfolgshebel171
Vertriebsmitarbeiter als Markenbotschafter im B2B171
Erste Herausforderung: Bedarfsprofil und Maßnahmenkatalog174
Zweite Herausforderung: Maßnahmenkatalog und Leistungsfähigkeit177
Dritte Herausforderung: Leistungsfähigkeit und Abwanderungstendenzen178
Vierte Herausforderung: Personalbedarf und demografischer Wandel180
Verkäuferentwicklungsprofil als Lösungsansatz181
Einführung eines Verkäuferentwicklungsprofils bei der STILL GmbH183
Verkäuferentwicklungsprofil und Employer Branding184
Fazit185
16 Mitarbeiterpotenzial nach Maß187
Herausforderungen für den Vertrieb188
Erstellung eines Verkäuferentwicklungsprofils188
Mitarbeiterdialog und Best-Practice-Vergleich als Basis für individuelle Schulungen189
Benefits des entwickelten Systems193
Bisherige Erfahrungen mit dem System194
Fazit195
17 Begeisterung im Kundendialog197
Ausgangssituation197
Festlegung der Ziele und Zielgruppen198
Identifizierung der Inhalte und Funktionen199
Technologie und Marktpsychologie bestimmen die Endgeräte199
Gamification-Ansatz und 3-D-Benutzerführung als Motivationsanreiz200
Einfachheit und Sicherheit bestimmen die technische Umsetzung201
Fazit202
Literatur204

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