Da Product Placement immer noch den Charakter von Schleichwerbung innehat, wird in diesem Abschnitt zuerst die Rechtslage in Deutschland näher beleuchtet und die gesetzlichen Bestimmungen vorgestellt. Dem folgt eine Darstellung der Entstehung, Entwicklung und Einsatz von Product Placement in den verschiedenen Medien mit den wichtigsten Meilensteinen. Abschließend gibt es einen Überblick zur Marktsituation von Product Placement.
Von Schleichwerbung spricht man, wenn der Werbecharakter vom Zuschauer oder Leser nicht sofort oder gar nicht erkannt wird. Daher muss Werbung als solche deutlich gekennzeichnet werden.[58] Um den Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung zu erkennen, muss erst einmal die gesetzliche Lage von Product Placement definiert werden.
Gemäß Paragraph 2 Absatz 2 Ziffer 11 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) wird Produktplatzierung wie folgt determiniert: „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“[59]
Damit werden die vier folgenden prägnanten Merkmale für Produktplatzierung abgedeckt:
1. Die gekennzeichnete Erwähnung und Darstellung von Produkten, Dienstleistungen, Namen oder Marken,
2. eines Herstellers von Waren oder Erbringers von Dienstleistungen
3. in Sendungen
4. zum Ziel der Absatzförderung[60]
Seit dem 1. April 2010 ist entgeltliches als auch unentgeltliches Product Placement im Privatfernsehen gesetzlich erlaubt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gibt es jedoch einige Ausnahmen: Der Einsatz von Product Placement ist lediglich bei Fremdproduktionen oder in Form von unentgeltlichen Produktionshilfen bis zu einem Wert von 1.000 Euro erlaubt.[61] Allerdings sind Sendungen für Kinder, Nachrichtensendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und Übertragungen von Gottesdiensten vor Product Placement geschützt.[62]
Im Vergleich dazu unterscheidet Schleichwerbung von Produktplatzierung die fehlende Kennzeichnung und die Absicht der Irreführung vor allem bei finanzieller oder vergleichbarer Entlohnung.
Laut § 2 Absatz 2 Ziffer 8 des 13. RStV ist „Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“[63]
Darüber hinaus nimmt im deutschen Recht der Konsumentenschutz eine bedeutende Rolle ein. Laut § 7 Absatz 7 des Rundfunkänderungsstaatsvertrages besteht eine eindeutige Hinweispflicht auf eine Produktplatzierung.[64] Es heißt: „[…]Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen[…]“[65]
Auch die Videoplattform YouTube bietet in seinem Partnerprogramm Videokünstlern die Möglichkeit[66] Product Placement einzusetzen, was an einige Rahmenbedingungen geknüpft ist. Folglich müssen Produktplatzierungen den Anzeigenrichtlinien auf YouTube entsprechen. Alle Werbeanzeigen sollen für eine Zielgruppe ab 13 Jahren geeignet sein und darüber hinaus nicht gegen geltendes Recht verstoßen. Außerdem empfiehlt YouTube das Product Placement in den Videoeinstellungen entsprechend zu kennzeichnen und weist darauf hin, dass es eventuell zu einem Konflikt mit Werbeanzeigen kommen könnte. YouTube führt beispielhaft folgendes Szenario an: Wenn das Video eine Produktplatzierung vom Autohersteller A enthält, kollidiert es mit dem Verkauf von Werbeflächen neben dem Video für Autohersteller B. In diesen Fällen nimmt sich YouTube das Recht heraus dieses Video möglicherweise zu deaktivieren. Anschließend weist YouTube darauf hin, dass die Zuschauer über das Product Placement, Empfehlung oder Sponsoring informiert werden sollen.[67]
Allerdings fehlt an dieser Stelle eine eindeutige Beschreibung der Art und Weise in welcher Form das geschehen soll. In den letzten Monaten trat zunehmend die Problematik auf, dass YouTube-Partner der Schleichwertung bezichtigt wurden, da keinerlei Kennzeichnung über Product Placement in den Videos vorgenommen wurde.
Ein Beitrag von ARD in der Sendung Report Mainz im März 2014 hat erstmals auf die gesetzeswidrige Schleichwerbung auf der Internet-Video-Plattform YouTube aufmerksam gemacht. Dabei ging es um bezahlte Produktplatzierung in Zusammenarbeit mit Firmen, die als solche gar nicht oder unzureichend gekennzeichnet war.[68] Damit lag unter anderem ein Verstoß gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) vor. So heißt es im § 4 „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“.[69]
Nach § 58 Absatz 1 des RStV für fernsehähnliche Telemedien müsse „Werbung als solche klar erkennbar sein und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“.[70]
Es stellt sich daher die Frage, ob YouTube-Videos als fernsehähnlich gelten und somit dem Gesetz unterliegen. Das ist von der Rechtsprechung bisher noch nicht klar geregelt. Christian Solmecke, Rechtsanwalt für IT-, Medien- und Internetrecht, sieht jedoch überzeugende Gründe, die für YouTube als ein fernsehähnliches Telemedium sprechen und rät daher sich an die gesetzlichen Vorgaben zu halten. Konkret heißt es korrekte Kennzeichnung von Product Placement wie sie bereits für klassische Medien gilt.[71] Um den Unterschied zwischen Schleichwerbung und Product Placement deutlich zu machen, bringt Solmecke ein Beispiel aus dem Bereich der Beauty Blogs. Wenn Schminkprodukte gewisser Marken benutzt werden, ohne dass dafür explizit geworben wird, dann müsse das im Video, laut Solmecke, nicht unbedingt gekennzeichnet werden. Das setzt jedoch voraus, dass die Produkthilfe nicht mehr als 1 Prozent der Produktionskosten oder 1000 Euro überschreitet. Darüber hinaus sollte die Bereitstellung der Markenprodukte nicht den Inhalt beeinflussen, d.h. eine ehrliche Meinung sollte geäußert werden dürfen. Ist mit der Bereitstellung jedoch eine positive Produktbewertung verbunden, dann liegt der Verdacht auf Schleichwerbung vor.[72]
Sollte YouTube die Grauzone verlassen und es tatsächlich zu einem Urteil kommen, können Geldbußen von bis zu 50.000 Euro verhängt werden. Angemerkt sei hier jedoch, dass solche Geldstrafen nur bei Wiederholungstaten verhängt werden. Da die Verträge zwischen dem Unternehmen und dem YouTuber bzw. dem Multi-Channel-Netzwerk bei einer Produktplatzierung geheim sind, werden die wenigsten Verstöße rechtlich verfolgt.[73]
Die USA gilt als das Ursprungsland des Product Placement.[74] Bereits Ende der 30er Jahre wurden mit der Gründung von Agenturen die ersten Product-Placement-Versuche unter dem Begriff der „Warehouse-Methode“ des Begründers Walter E. Kline bekannt, da sich Produzenten für ihre Filmkulisse Markenprodukte aus einem Lagerraum als Requisiten ausleihen und später in ihren Filmen einsetzen konnten.[75]
Seit den 50er Jahren wurden auch in Deutschland Markenprodukte in Kinofilmen platziert. Die erste relevante Produktplatzierung findet man im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ von 1956 vor, wo Schokolade der Marke Suchard eine 18-sekündige Hauptrolle spielt.[76]
Angesichts rapide steigender Produktionskosten und dem Wettbewerbsdruck unter den Markenartikelherstellern, hat sich Product Placements Ende der 60er Jahre durch Professionalisierung als ein neues Marketinginstrument etabliert. Der Film „The Graduate“ (dt. „Die Reifeprüfung“, 1967) enthält das erste bekannteste klassische Beispiel für Product Placement in...
