Die bisherigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass mittels Mobile Marketing neue, innovative und messbare Dialogmöglichkeiten mit Zielgruppen umgesetzt werden können. Damit der Dialog an keiner Stelle unterbricht, muss dieser allerdings nahtlos in den gesamten Marketing-Mix eingebunden werden.[36] Unter dem Begriff Marketing-Mix wird in der Literatur die Auswahl von Marketingaktivitäten, die das Unternehmen zum Erreichen gesetzter Ziele einsetzt, für einen zuvor definierten Zeitschnitt verstanden.[37] Das Mobile Marketing wird in diesem Zusammenhang auch als digitale Ergänzung der klassischen Instrumente des Marketing-Mix bezeichnet. Dieser setzt sich aus den vier Bereichen – den so genannten vier Ps[38] – Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zusammen.[39]
Dabei ist es von hoher Wichtigkeit, dass die Instrumente des Mobile Marketing auf eine Art und Weise in den Marketing-Mix eingegliedert werden, die eine wechselseitige Unterstützung und Stärkung zwischen den Maßnahmen des Mobile Marketing und des klassischen Marketing(-Mix) gestattet.[40] Eine Auswahl möglicher Verknüpfungsmöglichkeiten von Mobile Marketing-Maßnahmen im klassischen Marketing-Mix illustriert die Abbildung 2.
Abbildung 2: Mobile Marketing im Marketing-Mix
Quelle: In Anlehnung an Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 51.
Im Rahmen der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmens stehen, getroffen.[41] Der Einsatz mobiler Anwendungen in der Produktpolitik kann auf zweierlei Art und Weise geschehen. Einerseits können neue, kostenpflichtige Produkte oder Dienstleistungen (wie z.B. Mobile Games, Mobile Videos oder Gewinnspiele) angeboten werden. Andererseits ist es aber auch möglich bereits bestehende Produkte durch (zumeist kostenfreie) mobile Zusatzservices[42] attraktiver zu gestalten und somit einen Mehrwert zu generieren.[43] Die Gesamtheit der produktpolitischen Aktivitäten im Bereich des Mobile Marketing ist vor allem mit den Zielen der Kundenbindung und des Kundenservices eng verknüpft.[44]
Die Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, welche die Festlegung des Entgeltes für das Leistungsangebot der Unternehmen sowie weitere Konditionen (wie bspw. Preisnachlässe und -zuschläge) betreffen.[45] Der mobile Kanal kommt in der Preispolitik primär zur Verteilung preispolitischer Instrumente zum Einsatz. Der Vorteil diesbezüglich ist, dass die Kunden schneller und ggf. mit geringeren Streuverlusten erreicht werden können.[46]
Als preispolitische Maßnahmen im Rahmen des Mobile Marketing lassen sich mobile Gutscheine und Rabattaktionen benennen. Es handelt sich dabei um Maßnahmen, die es dem Unternehmen ermöglichen, personalisiert, orts- und zeitgebunden über den mobilen Kanal direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten.[47] Das hat zum einen zum Vorteil, dass der Kunde direkt zum Point-of-Sale navigiert werden kann und zum anderen mittels Versenden eines Coupons – auf das mobile Endgerät des Kunden – ein direkter Kaufreiz ausgeübt wird.[48] Mit anderen Worten kann dabei von einem direkten Einfluss auf die Transaktionsbereitschaft der Kunden gesprochen werden, was zugleich ein Element der Verkaufsförderung darstellt.[49] Kundengewinnung und Verkaufsförderung sowie Kundenbindung und Kundenservice stellen die maßgeblichen Ziele beim Einsatz preispolitischer Maßnahmen im Mobile Marketing dar.[50]
Die Distributions- und Vertriebspolitik schließt sämtliche Entscheidungen und Handlungen ein, die notwendig sind, um eine Verteilung materieller bzw. immaterieller Leistungen von einem Unternehmen zum Endverbraucher zu bewerkstelligen.[51]
Mit der anhaltenden Entwicklung und Etablierung ausgereifter Mobile-Payment- und Mobile-Ticketing-Systeme gewinnt der Einsatz mobiler Endgeräte als direkter Vertriebskanal – im Rahmen des Mobile Commerce – in naher Zukunft stetig an Bedeutung.[52] Für das Mobile Marketing besteht allerdings die Beschränkung, dass sich aufgrund ihrer Beschaffenheit ausschließlich immaterielle Güter, wie Bilder, Musik, Filme oder Tickets für den direkten Vertrieb über das mobile Endgerät eignen. Bei physischen Gütern hingegen dient das Mobile Marketing lediglich der Informations- und Verkaufsförderung.[53]
Ferner bietet Mobile Marketing in der Distributionspolitik insbesondere die Möglichkeit, mobile Transaktionsfunktionalitäten unmittelbar mit absatzpolitischen Instrumenten, klassischen Werbemitteln (wie z.B. TV- und Radio-Spots) oder Printmedien zu verbinden. Potenzielle Neukunden sowie auch bereits bestehende Kunden können so zu Impulskäufen motiviert werden, indem der Kunde orts- und zeitunabhängig ein Angebot erhält und über eine Response-Funktion auf dem mobilen Endgerät direkt bestellt.[54]
Im gesamten Marketing-Mix nimmt die Kommunikationspolitik den größten Stellenwert für das Mobile Marketing ein. Dabei umfasst die Kommunikationspolitik sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, mit denen es sich und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen präsentiert.[55] Aufgrund der Tatsache, dass mobile Endgeräte vor allem einen neuen Kommunikationskanal für einen interaktiven Dialog mit dem Kunden darstellen, verfügt die Mehrheit der Mobile-Marketing-Maßnahmen über einen kommunikationspolitischen Charakter. Das ist damit zu begründen, dass speziell in diesem Bereich mobile Technologien eine Vielzahl innovativer und unmittelbarer Einsatzmöglichkeiten beinhalten. Diese erstrecken sich vom Mobile Advertising über das Angebot bzw. Sponsoring mobiler Dienste bis zur Nutzung mobiler Response-Kanäle zur wechselseitigen Kommunikation mit dem Endverbraucher.[56] Ein crossmedialer Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente ist aufgrund der Omnipräsenz der mobilen Endgeräte Erfolg versprechender, als ein völlig isolierter Einsatz unterschiedlicher Mobile-Marketing-Maßnahmen. Zudem können durch den Einsatz eines Kommunikations-Mix wertvolle Synergie-Effekte erzielt werden.
Bei der Sichtung der relevanten Literatur wird ziemlich schnell deutlich, dass die Begriffe Mobile Marketing und Mobile Advertising (mobile Werbung) nicht eindeutig definiert sind und teilweise einen verwandten Sachverhalt beschreiben. Der Begriff Advertising wird synonym für die klassische Werbung (Print-, Radio-, TV-Werbung etc.) verwendet. Im mobilen Bereich sind somit sämtliche Werbemaßnahmen inbegriffen, die über das mobile Endgerät erfolgen. Hingegen bezieht sich der Begriff Marketing neben der Werbung – wie zuvor bereits erwähnt – auf weitere Aspekte, wie Produkt-, Preis- und Distributionspolitik sowie die Unternehmensstrategie. Ferner beinhaltet Mobile Marketing Unternehmensaufgaben, die nicht durch Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte bewältigt werden können. Somit ist der Begriff Marketing in dieser Beziehung weitreichender. Dementsprechend ist das Mobile Advertising lediglich als ein Teilbereich des Mobile Marketing anzusehen. Das Abgrenzungsproblem beruht bereits darauf, dass das Wort Marketing im allgemeinen Sprachgebrauch häufig als Synonym für Werbung benutzt wird.[57] So definiert zum Beispiel die Mobile Marketing Association (MMA) das Mobile Marketing wie folgt: „A form of advertising that is communicated to the consumer/target via a handset. This type of advertising is most commonly seen as a Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page banner), and full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is ‘loading’. Other forms of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads, and mobile video ads (pre, mid and post roll).“[58]
Der entscheidende Unterschied zwischen Mobile Marketing und Mobile Advertising besteht jedoch in der Notwendigkeit der Einverständniserklärung durch den Nutzer mobiler Endgeräte. Beim Mobile Advertising bedarf es keiner expliziten Zustimmung durch den Konsumenten (siehe Kap. 4. und 5.). Diese Tatsache wird auch in den Ausführungen von Gagel unterstrichen, der den Mobile-Marketing-Aktivitäten sowohl push- als auch pull-basierte Maßnahmen zuordnet, aber unter Mobile Advertising ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Umfeld versteht.[59]
Im Rahmen des Mobile Advertising wurden in den letzten Jahren größtenteils Werbebotschaften per SMS oder MMS an den Kunden...
