| Vorwort zur zweiten Auflage | 5 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Autorenverzeichnis | 10 |
| Teil 1 Grundlagen desCommodity Marketing | 14 |
| Commodity Marketing Eine Einführung | 15 |
| 1 Einleitung | 16 |
| 2 Begriffsbestimmungen | 17 |
| 2.1 Der Begriff Commodity | 17 |
| 2.2 Die Prozesse Commoditisierung und De-Commoditisierung | 20 |
| 3 Determinanten der Commoditisierung | 22 |
| 3.1 Überblick über die Determinanten der Commoditisierung | 22 |
| 3.2 Leistungsbezogene Determinanten der Commoditisierung | 23 |
| 3.3 Kundenbezogene Determinanten der Commoditisierung | 24 |
| 3.4 Unternehmensbezogene Determinanten der Commoditisierung | 25 |
| 3.5 Marktbezogene Determinanten der Commoditisierung | 25 |
| 4 Ansätze zur De-Commoditisierung | 27 |
| 4.1 Überblick über Ansätze zur De-Commoditisierung | 27 |
| 4.2 De-Commoditisierung durch überlegene Kosten und Preise | 28 |
| 4.3 De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen | 29 |
| 4.4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen | 31 |
| 5 Fazit | 33 |
| Literaturverzeichnis | 35 |
| Commodity-Differenzierung Ein branchenübergreifender Ansatz | 41 |
| 1 Einleitung | 42 |
| 2 Der Product Differentiation Excellence-Ansatz im Überblick | 43 |
| 2.1 Was ist der Product Differentiation Excellence-Ansatz? | 43 |
| 2.2 Was bringt Product Differentiation Excellence? | 44 |
| 2.3 Wie lässt sich der PDE-Ansatz im Unternehmen nutzen? | 45 |
| 3 Dimension „Differenzierungsinstrumente“ | 46 |
| 3.1 Grundsätzliche Möglichkeiten der Produkt-differenzierung | 46 |
| 3.2 Kombinationen von Differenzierungsinstrumenten | 49 |
| 4 Dimension „Marktbearbeitung“ | 52 |
| 4.1 Marktsegmentierung - den Markt differenziert bearbeiten | 52 |
| 4.2 Kommunikation wertorientiert gestalten - den Produktnutzen herausstellen | 53 |
| 4.3 Preise wertorientiert gestalten - Leistungsorientierung als Schlüssel | 54 |
| 4.4 Vertrieb wertorientiert gestalten - dem Kunden zur Seite stehen | 55 |
| 5 Dimension „Interne Voraussetzungen“ | 58 |
| 5.1 Top Management Commitment und Unternehmenskultur - das Mindset auf Differenzierung einstimmen | 58 |
| 5.2 Systematik – Maßnahmen klar formulieren und umsetzen | 60 |
| 5.3 Koordination - Organisatorische Bermuda-Dreiecke vermeiden | 61 |
| 6 Fazit | 63 |
| Literaturverzeichnis | 64 |
| Commodities im Dienstleistungsbereich | 66 |
| 1 Bedeutung von Commodity Services im Dienstleistungsbereich | 67 |
| 2 Begriff und Formen von Commodity Services | 69 |
| 2.1 Begriffliche Grundlagen von Commodity Services | 69 |
| 2.2 Merkmale von Commodity Services | 71 |
| 2.3 Gründe für eine Commoditisierung im Dienstleistungsbereich | 74 |
| 3 Besonderheiten des Konsumentenverhaltens bei der Inanspruchnahme von Commodity Services | 76 |
| 3.1 Auswirkungen des Informationsverhaltens auf den Kaufentscheidungsprozess | 76 |
| 3.2 Wechselverhalten und Kundenbindung bei Commodity Services | 77 |
| 4 Ansatzpunkte zur Marktbearbeitung für Commodity Services | 79 |
| 4.1 Strategierichtungen für das Marketing von Commodity Services | 79 |
| 4.2 Marketinginstrumente für Commodity Services | 80 |
| 5 Zusammenfassung und Ausblick | 82 |
| Literaturverzeichnis | 84 |
| Teil 2 Besonderheiten des Commodity Marketing | 86 |
| Commodity Branding | 87 |
| 1 Problemstellung | 88 |
| 2 Commodity Marketing: Ist allein der Preis entscheidend oder „darf es nicht doch ein bisschen mehr sein“? | 89 |
| 3 Zentrale Bausteine eines markenwertzentrierten Commodity Branding | 92 |
| 3.1 Markenwert als Leitziel eines Commodity Branding | 92 |
| 3.2 Ansatzpunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding | 97 |
| 3.2.1 Skizze eines Prozessmodells des markenwert-zentrierten Commodity Branding | 98 |
| 3.2.2 Bestimmung relevanter Bezugspunkte eines markenwertzentrierten Commodity Branding | 101 |
| 4 Commodity Branding im Energiesektor - Ein Anwendungsbeispiel | 105 |
| 4.1 Analyse der Ausgangssituation | 105 |
| 4.2 Bestimmung der Ziele | 106 |
| 4.3 Bestimmung des Markenkonzeptes | 107 |
| 4.4 Umsetzung und Kontrolle | 112 |
| 5 Fazit | 114 |
| Literaturverzeichnis | 115 |
| Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse | 120 |
| 1 Einleitung | 121 |
| 2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenrelevanz | 123 |
| 2.1 Begriffliche Grundlagen | 123 |
| 2.2 Theoretische Grundlagen | 124 |
| 3 Literaturüberblick zur Markenrelevanz bei Commodities | 125 |
| 4 Entwicklung eines Modells der Marken - relevanz bei Commodities | 128 |
| 4.1 Treiber der Markenrelevanz | 128 |
| 4.2 Wirkungen der Markenrelevanz | 129 |
| 4.3 Modell zur Markenrelevanz bei Commodities | 131 |
| 5 Schlussbemerkungen | 132 |
| Literaturverzeichnis | 133 |
| Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten | 137 |
| 1 Besonderheiten von Preisreaktionen auf Commodity-Märkten | 138 |
| 2 Kaufentscheidungen als dualer Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Merkmals „Preis“ | 139 |
| 3 Konzepte der Zahlungsbereitschaft im dualen Prozess der Kaufentscheidung | 141 |
| 4 Der duale Prozess bei Kaufentscheidungen auf Commodity-Märkten | 145 |
| 5 Empfehlungen zur Preissetzung auf Commodity-Märkten | 147 |
| Literaturverzeichnis | 149 |
| Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten | 151 |
| 1 Bedeutung von Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten | 152 |
| 2 Management von Preisverhandlungen | 153 |
| 2.1 Analyse | 155 |
| 2.2 Organisation | 157 |
| 2.3 Vorbereitung | 158 |
| 2.3.1 Analyse und Gestaltung von Verhandlungsgegenständen | 159 |
| 2.3.2 Festlegung von Verhandlungszielen, Verhandlungsstrategien und-taktiken | 160 |
| 2.3.3 Verhandlungsreporting | 166 |
| 2.4 Führung | 166 |
| 2.5 Controlling | 168 |
| 3 Fazit | 171 |
| Literaturverzeichnis | 172 |
| Commodity Pricing Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht | 174 |
| 1 Die Besonderheiten im Commodity Pricing | 175 |
| 2 Die Optimierung des Commodity Pricing | 176 |
| 2.1 Marktpreise bei Commodities | 176 |
| 2.2 Produktpreise bei Commodities | 178 |
| 2.3 Kundenpreise bei Commodities | 178 |
| 2.4 Transaktionspreise bei Commodities | 180 |
| 3 Die Umsetzung des Commodity Pricing | 181 |
| 3.1 Die strategische Preisführerschaft | 181 |
| 3.2 Das operative Gap-Management | 182 |
| 4 Fazit | 183 |
| Literaturempfehlungen | 183 |
| Wider die Commoditisierung Ansätze zur Messung der Individualisierung | 185 |
| 1 Einleitung | 186 |
| 2 Individualisierung als Strategie einer differenzierten Marktbearbeitung | 187 |
| 2.1 Differenzierungsstrategie Herausforderungen und Umsetzung | 187 |
| 2.2 Leistungsindividualisierung als Kern von Differenzierungsstrategien | 188 |
| 2.3 Individualisierung und Standardisierung als Extrema eines Strategie-Kontinuums | 191 |
| 3 Ansätze zur Messung der Individualisierung im Rahmen der Leistungsgestaltung | 193 |
| 3.1 Zur Messung theoretischer Konstrukte | 193 |
| 3.2 Single-Item-Messansätze | 195 |
| 3.3 Multi-Item-Messansätze | 198 |
| 3.4 Überprüfung einer Übertragung auf Dienstleistungen | 200 |
| 4 Zusammenfassung und Ausblick | 202 |
| Literaturverzeichnis | 203 |
| Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen | 208 |
| 1 Problemstellung | 209 |
| 2 Kundenabwanderung als Managementproblem von Commodity-Dienstleistungen | 210 |
| 2.1 Kundenabwanderung | 210 |
| 2.1.1 Begriffsverständnis | 210 |
| 2.1.2 Ursachenkategorien | 211 |
| 2.2 Commodity-Dienstleistungen | 212 |
| 2.2.1 Begriffsverständnis | 212 |
| 2.2.2 Charakteristika | 213 |
| 2.3 Die besondere ökonomische Relevanz der Abwanderungsproblematik bei Commodity-Dienstleistungen | 214 |
| 3 Preisunzufriedenheit als wesentliche Ursache der Abwanderung von Kunden bei Commodity-Dienstleistungen | 215 |
| 3.1 Das Konstrukt Preisunzufriedenheit | 215 |
| 3.2 Die generelle Preisunzufriedenheits-Wirkungskette | 217 |
| 3.3 Spezifikation der Wirkungselemente | 218 |
| 3.3.1 Preisprobleme | 218 |
| 3.3.2 Preisunzufriedenheit | 218 |
| 3.3.2.1 Dimensionen der Preisunzufriedenheit | 218 |
| 3.3.2.2 Gründe der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen | 220 |
| 3.3.3 Wirkungen der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen | 223 |
| 3.3.3.1 Preisunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten | 223 |
| 3.3.3.2 Preisunzufriedenheit und negative Mundkommunikation | 224 |
| 3.3.3.3 Preisunzufriedenheit und Informationsverhalten | 225 |
| 3.3.3.4 Preisunzufriedenheit und Abwanderungsabsicht bzw. -verhalten | 225 |
| 3.4 Die spezifizierte Preisunzufriedenheits-Wirkungskette | 227 |
| 4 Managementkonsequenzen | 228 |
| Literaturverzeichnis | 230 |
| Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketing | 234 |
| 1 Ursachen der Commoditisierung | 235 |
| 2 Basisstrategien auf Commodity-Märkten | 236 |
| 2.1 Die Kostenführerschaft | 236 |
| 2.2 Die Differenzierung | 237 |
| 2.3 Quellen zur Generierung von Kostenvorteilen und Differenzierungspotenzialen | 237 |
| 3 Kundenmitwirkung zur Potenzialerschließung | 238 |
| 3.1 Die Kundenbeobachtung und Kundenbeteiligung | 240 |
| 3.2 Mass Customization | 242 |
| 3.2.1 Eine Einführung in die Mass Customization | 242 |
| 3.2.2 Anbieterseitige Voraussetzungen bei der Mass Customization | 243 |
| 3.2.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Mass Customization | 245 |
| 3.2.4 Mass Customization bei Commodities | 246 |
| 3.3 Die kundenindividuelle Integration/Kundenintegration | 248 |
| 3.3.1 Prinzipien der Kundenintegration | 248 |
| 3.3.2 Anbieterseitige Anforderungen bei der Kundenintegration | 249 |
| 3.3.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Kundenintegration | 250 |
| 3.3.4 Kundenintegration bei Commodities | 251 |
| 4 Zusammenfassung und Diskussion | 252 |
| Literaturverzeichnis | 254 |
| Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft | 257 |
| 1 Nachfragerbündelungen als Vermarktungsinstrument | 258 |
| 2 Die Bedeutung von Nachfragerbündelungen für Commodities | 260 |
| 3 Vorteilhaftigkeitsüberlegungen bei Nachfragerbündelungen im Commodity-Geschäft | 263 |
| 3.1 Nachfragerbündelungen aus der Anbieterperspektive | 263 |
| 3.2 Nachfragerbündelungen aus der Perspektive der Nachfrager | 268 |
| 3.2.1 Vorteile für die Nachfragerseite | 268 |
| 3.2.2 Das Problem der Bündelungskosten | 269 |
| 3.2.3 Ausblick auf eine Messung von Bündelungskosten | 273 |
| 4 Fazit | 274 |
| Literaturverzeichnis | 276 |
| Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises? | 280 |
| 1 Bedeutung der Kundenbindung für Commodity-Anbieter | 281 |
| 2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung bei Commodities | 283 |
| 2.1 Bindungsfaktoren nach unterschiedlichen Ebenen des Kaufprozesses | 283 |
| 2.2 Analyse der Relevanz der Bindungsfaktoren | 286 |
| 2.3 Ableitung von Ansätzen zur Differenzierung | 288 |
| 3 Maßnahmen zur Kundenbindung bei Commodities | 290 |
| 3.1 Zufriedenheitsmanagement als Instrument der Kundenbindung | 290 |
| 3.1.1 Erklärung des Nettonutzens anhand der Zufriedenheitsforschung | 290 |
| 3.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Zufriedenheitsmanagement | 295 |
| 3.2 Reputationsaufbau und Markenmanagement als Instrument der Kundenbindung | 298 |
| 3.2.1 Differenzierungsmöglichkeiten durch Reputationsaufbau und Markenmanagement | 298 |
| 3.2.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Reputationsaufbau und Markenmanagement | 303 |
| 4 Nicht-preislicher Wettbewerb als Handlungs-alternative des Commodity-Anbieters | 306 |
| Literaturverzeichnis | 307 |
| De-Commoditisierung durch Vertrieb – Eine empirische Analyse | 313 |
| 1 Einleitung | 314 |
| 2 Vertrieb als Differenzierungsfaktor | 315 |
| 2.1 Systematisierung von De-Commoditisierungsansätzen | 315 |
| 2.2 Rolle des Vertriebs bei preisbezogener Differenzierung | 316 |
| 2.3 Rolle des Vertriebs bei nicht-preisbezogener Differenzierung | 317 |
| 3 Empirische Untersuchung zur Einschätzung von De-Commoditisierungsstrategien durch den Vertrieb | 319 |
| 3.1 Zielstellung der explorativen Untersuchung | 319 |
| 3.2 Entwicklung und Durchführung der Erhebung | 320 |
| 3.3 Beschreibung der Stichprobe | 322 |
| 3.4 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung | 322 |
| 3.5 Diskussion der Ergebnisse | 325 |
| 4 Schlussbemerkungen | 328 |
| Literaturverzeichnis | 330 |
| Teil 3 Branchenspezifisches Commodity Marketing | 333 |
| Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung – Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie | 334 |
| 1 Einführung | 335 |
| 2 Bezugsrahmen der Untersuchung | 336 |
| 2.1 Generische Ansätze einer De-Commoditisierung | 336 |
| 2.2 Wege zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung | 338 |
| 3 Empirische Untersuchung zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung | 340 |
| 3.1 Kontext der Untersuchung | 340 |
| 3.2 Methodische Vorgehensweise der Untersuchung | 341 |
| 3.3 Ergebnisse der Fallstudien | 343 |
| 3.3.1 Identifikation von Ansätzen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung | 343 |
| 3.3.2 Umsetzung einer leistungsbezogenen Differenzierung | 344 |
| 3.3.3 Umsetzung einer servicebezogenen Differenzierung | 345 |
| 3.3.4 Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung | 346 |
| 4 Zusammenfassung und Ausblick | 348 |
| Literaturverzeichnis | 351 |
| Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor | 353 |
| 1 Einleitung | 354 |
| 2 Logistische Dienstleistungen als Commodities | 355 |
| 2.1 Zum Begriff logistische Dienstleistungen | 355 |
| 2.2 Logistische Dienstleistungen als Commodity Services | 356 |
| 3 Logistische Dienstleistungen und De-Commoditisierung | 358 |
| 3.1 Ansätze zur De-Commoditisierung logistischer Dienstleistungen | 358 |
| 3.2 Ansätze zur De-Commoditisierung mit logistischen Dienstleistungen | 363 |
| 4 Schlussbemerkungen | 365 |
| Literaturverzeichnis | 366 |
| Customer Relationship Management im Energiemarkt | 370 |
| 1 Relevanz des Customer Relationship Managements im Energiemarkt | 371 |
| 2 Charakterisierung des deutschen Energiemarktes | 372 |
| 2.1 Strom als Low-Involvment-Produkt | 372 |
| 2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Energiebranche | 373 |
| 3 Der Kundenlebenszyklus im Energiemarkt | 375 |
| 4 Customer Relationship Management am Beispiel eines Energiedienstleisters | 378 |
| 4.1 Akquisitionsmanagement | 378 |
| 4.2 Kundenbindungsmanagement | 380 |
| 4.3 Rückgewinnungsmanagement | 382 |
| 5 Fazit | 385 |
| Literaturverzeichnis | 386 |
| Reputationsmanagement der Marke GAZPROM | 389 |
| 1 Einführung | 390 |
| 2 Brand Vision & Integrated Communication | 391 |
| 3 Key Messages | 391 |
| 4 Brand Management & Brand Values | 392 |
| 5 Corporate Culture & Diversity Management | 394 |
| 6 Corporate Social Responsibility | 394 |
| Literaturverzeichnis | 396 |
| Commodity Pricing – Wege aus der Preisfalle bei Gerätebatterien | 397 |
| 1 Einleitung | 398 |
| 2 Pricing von Gerätebatterien | 398 |
| 2.1 Charakteristika der Gerätebatterie-Industrie | 399 |
| 2.2 Der Kampf um „Shelf-Space“ | 401 |
| 2.3 Der Kampf um „Mind-Space“ | 402 |
| 2.4 Das neue Konzept | 403 |
| 3 Commodity Marketing und vertikale Wertschöpfung | 406 |
| 3.1 Die De-Commoditisierung durch Category Management und ECR | 406 |
| 3.2 De-Commoditisierung durch Marketing von vertikalen Wertschöpfungsketten – Aufgaben und Forschungsfragen | 407 |
| 4 Lösungen für andere Industrien | 408 |
| Literaturverzeichnis | 410 |
| Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern | 412 |
| 1 Einleitung | 413 |
| 2 Commodity Services: Dienstleistungen als Commodities | 414 |
| 2.1 Perspektiven der Commoditisierung | 414 |
| 2.2 Begriff: Commodity Services | 416 |
| 2.3 Betroffene Branchen und Strategien der Heterogenisierung | 416 |
| 2.4 Telekommunikationsmarkt in Deutschland, der Schweiz und Österreich | 419 |
| 3 Preismanagement – Grundlagen und Anwendung im Telekommunikationssektor | 420 |
| 3.1 Grundlagen des Preismanagements | 420 |
| 3.2 Grundlagen zu Preiskenntnis und Preiserwartungen | 421 |
| 3.2.1 Preiskenntnis | 421 |
| 3.2.2 Preiserwartungen | 423 |
| 3.3 Preisbedeutung und Preiszufriedenheit im Telekommunikationssektor | 424 |
| 3.4 Preiskenntnis und Preiserwartungen im Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern | 425 |
| 3.4.1 Implizite Preiskenntnis | 425 |
| 3.4.2 Kundenakquisition | 426 |
| 3.4.3 Kundenbindung und Abwanderungsprävention (Churn Management) | 428 |
| 3.4.4 Kundenrückgewinnung | 431 |
| 4 Zusammenfassung und Ausblick | 434 |
| Literaturverzeichnis | 436 |
| Differenzierung von Commodities am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen | 440 |
| 1 Problemstellung und Gang der Untersuchung | 441 |
| 2 Potenziale zur Differenzierung von Commodities | 444 |
| 3 Marketing zur Differenzierung des Commodity „Kraftstoff“ | 445 |
| 3.1 Produkt- und Markenmanagement für Commodities | 445 |
| 3.1.1 Grundlagen des Produkt- und Markenmanagements fürCommodities | 445 |
| 3.1.2 Produkt- und Markenmanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen | 446 |
| 3.2 Preismanagement für Commodities | 448 |
| 3.2.1 Grundlagen des Preismanagements für Commodities | 448 |
| 3.2.2 Preismanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen | 449 |
| 3.3 Kundenbeziehungsmanagement für Commodity-Kunden | 450 |
| 3.3.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements für Commodity-Kunden | 450 |
| 3.3.2 Kundenbeziehungsmanagement der Anbieter von Hochleistungskraftstoffen | 452 |
| 4 Fazit | 453 |
| Literaturverzeichnis | 456 |
| Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor – Das Fallbeispiel VNG | 460 |
| 1 Einleitung | 461 |
| 2 Der Energieträger Erdgas – ein Born Commodity | 462 |
| 3 Differenzierung durch den Aufbau einer starken Unternehmensmarke – das Beispiel VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft | 463 |
| 3.1 Zum Unternehmen VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschat | 463 |
| 3.2 Die Unternehmensmarke VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft als Differenzierungsfaktor | 465 |
| 4 Zusammenfassung | 467 |
| Literaturverzeichnis | 468 |
