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Competitive Intelligence

Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen

AutorRainer Michaeli
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl629 Seiten
ISBN9783540305712
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR

Das vorliegende Buch ist eine praxisorientierte Einführung in Konzepte, Techniken und Anwendung der Competitive Intelligence. Durch 24 Fallstudien und Fachbeiträge, u.a. von Unternehmen wie BMW AG, E.ON Sales & Trading GmbH, DaimlerChrysler Off-Highway, Siemens Medical Solutions, ZF Trading GmbH, Centerpulse Orthopedics Ltd., Evotec OAI AG, Deutsche Börse Systems AG, SAP SI AG, T-Mobile Deutschland GmbH, werden theoretische Grundlagen an Praxisbeispielen erläutert. Das Buch vermittelt Lösungsansätze, Ideen und Techniken, um effektive Recherchen zu führen, die Informationsflut zu beherrschen, Analysetechniken effizient zu nutzen, CI erfolgreich als Prozess in einem Unternehmen zu implementieren und strategische Entscheidungen mit größerer Sicherheit zu treffen.



[...]

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Leseprobe

7 Das Competitive-Intelligence-Center (CIC) (S. 443-444)

Es ist alles im Kriege sehr einfach, aber das Einfachste ist schwierig. Diese Schwierigkeiten häufen sich und bringen Friktionen hervor, die sich niemand richtig vorstellen kann, der den Krieg nicht gesehen hat. So stimmt sich im Kriege durch den Einfluss unzähliger kleiner Umstände, die auf dem Papier nie gehörig in Betracht kommen können, alles herab, und man bleibt weit hinter dem Ziel. Ein mächtiger eiserner Wille überwindet diese Friktion, er zermalmt die Hindernisse, aber freilich die Maschine mit. Carl von Clausewitz (aus: „Vom Krieg") Preußischer General und Militärschriftsteller (1780-1831)
7.1 Einleitung

Dieses Kapitel beschreibt Aufbau und Organisation von unternehmensinternen CI-Centern. Im Folgenden werden die Implementierungsschritte und Designoptionen für ein erfolgreiches CIC aufgezeigt. Die Aufgabe eines Competitive-Intelligence-Centers ist, Intelligence-Nachfrage und -Angebot auszugleichen. In einem CIC laufen daher die in Kapitel 3 beschriebenen CI-Prozessschritte des CI-Zyklus kontinuierlich ab.

Die Implementierung eines CIC ist sicherlich keine einfache Aufgabe, da eine breite Akzeptanz im Unternehmen für CI notwendige Voraussetzung ist. Diese Akzeptanz ist keineswegs selbstverständlich1. Information bedeutet immer noch Macht – wer Informationen an Kollegen weitergibt, gefährdet u.U. seine eigene Position. Ohne eine ausgeprägte Intelligence- Kultur im Unternehmen kann daher kein CIC erfolgreich betrieben werden. Lippenbekenntnisse von Verantwortlichen und halbherzige Alibi-Stellen eines CIC sind sicherlich keine guten Voraussetzungen für eine erfolgreiche CI-Initiative. Fallstudien über erfolgreiche CICs sind zahlreich vorhanden2, in diesem Buch sind Beispiele von ZF Trading GmbH (Abschnitt 4.2.9), Centerpulse Orthopedics Ltd. (Abschnitt 7.4.1), E.ON Sales &, Trading GmbH (Abschnitt 7.4.2) und DaimlerChrysler Off-Highway (Abschnitt 7.4.4) zu finden.

Auf SCIP-Konferenzen (vgl. z.B. Michaeli u. Praetorius 2004) und lokalen Chapter-Treffen3 sind immer wieder Darstellungen und Erfahrungsberichte über „Best-practice-CICs" zu finden. So wurden auf der SCIPJahrestagung 2004 Erfahrungsberichte von Vertretern der Unternehmen BASF AG, Infineon AG, Altana Pharma GmbH, Siemens COM und Lycos Europe GmbH vorgetragen. Auf Chapter-Treffen waren Präsentationen von z.B. DHL, Claas KG, Deutsche Telekom AG, Deutsche Börse Systems AG, T-Mobil GmbH oder RTL zu finden.

7.2 Vorgehensweise bei der Implementierung eines CIC

Das wahre Geheimnis des Erfolges ist die Begeisterung. Walter P. Chrysler Gründer eines der größten Automobilunternehmen der USA (1875-1940) Am Anfang einer CIC-Implementierung steht die Notwendigkeit einer professionelleren Nutzung von „Wettbewerbsinformationen". Möglicherweise wurden Aufträge nicht gewonnen, weil das Wettbewerberangebot unterschätzt wurde. Vielleicht wurden suboptimale Ergebnisse bei den Verhandlungen mit Zulieferern erzielt, da nicht bekannt war, wie dringend der Zulieferer auf neue Aufträge angewiesen war. Vielleicht kam eine Wettbewerberaktion völlig überraschend, obwohl die warnenden Informationen im eigenen Unternehmen längst vorhanden gewesen waren. Häufig ergeht daraufhin an den Assistenten der Geschäftsführung oder an einen jungen Kollegen der Auftrag „Mach mal!4".

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Abkürzungsverzeichnis17
1 Einführung20
1.1 Was ist Competitive Intelligence (CI)?22
1.1.1 CI-Evolution in Unternehmen24
1.1.2 Verbreitung der Competitive Intelligence in Deutschland29
1.1.3 Wozu wird Competitive Intelligence verwendet?40
1.1.4 Der Nutzen von Competitive Intelligence41
1.1.5 Ist Competitive Intelligence ethisch und legal?43
1.1.6 CI-Ausbildung in Deutschland44
1.2 Besonderheiten der Competitive Intelligence46
1.2.1 Information, Daten, Signal, Hypothese und Intelligence46
1.2.2 Ein Beispiel für unterschiedliche Informationsarten47
1.2.3 Wahrscheinlichkeit, Glaubwürdigkeit und Plausibilität49
1.3 Ursprünge der Competitive Intelligence51
1.3.1 Wurzeln der CI52
1.3.2 Unterschiede zwischen Marktforschung und Competitive Intelligence55
1.4 Praxisbeiträge58
1.4.1 Institut für Managementinformationssysteme Ludwigshafen (IMIS) e.V.: Competitive Intelligence als Teil des Business Performance Managements58
1.4.2 Jan Herring & Associates: Die Zukunft von CI-basiertem Wettbewerb62
1.4.3 ENTRAS – Energy Trading Services: Ressourcenorientierte Competitive Intelligence74
1.4.4 Fachhochschule Gießen-Friedberg: Ergebnisse einer bundesweiten Studie zur Competitive Intelligence79
2 Psychologie der Intelligence-Analyse102
2.1 Einführung102
2.2 Wahrnehmungsfehler bei der Informationsaufbereitung und -analyse105
2.2.1 Erwartungshaltung versus Wunschdenken105
2.2.2 Dominanz von Mindsets106
2.2.3 Dynamik der Informationswahrnehmung107
2.2.4 Glaubwürdigkeitshysterese108
2.3 Kognitive Biases bei der Datenauswertung109
2.3.1 Fehler bei der Beurteilung von Evidenz109
2.3.2 Fehler bei der Wahrnehmung von Ursache und Wirkung114
2.3.3 Fehler bei der Abschätzung von Wahrscheinlichkeiten117
2.4 Fehler beim Intelligence-Reporting122
2.5 Fehler bei der Entscheidungsfindung und deren Vermeidung durch CI124
2.5.1 Typische Fehler und Irrtümer bei der Entscheidungsfindung124
2.5.2 CI-Unterstützung bei der Entscheidungsfindung128
2.6 Die Bedeutung kultureller Aspekte für CI130
3 Der Competitive-Intelligence-Zyklus136
3.1 Einführung136
3.2 Phasen des CI-Zyklus138
3.2.1 CI-Zyklus, Schritt 1: CI-Bedarfsbestimmung138
3.2.2 CI-Zyklus, Schritt 2: Planung, Organisation und Controlling des CI-Zyklus140
3.2.3 Exkurs: Organisation der CI-Recherche (Erhebungsplanung)143
3.2.4 Exkurs: Phasen eines CI-Projektes146
3.2.5 Exkurs: Quellenidentifikation und -verwaltung148
3.2.6 Exkurs: Das Zwiebelprinzip151
3.2.7 CI-Zyklus, Schritt 3: Datenerhebung154
3.2.8 Exkurs: Informationsbeschaffung nach dem Schneeballprinzip156
3.2.9 Exkurs: Wertigkeit von primär und sekundär recherchierten Informationen157
3.2.10 CI-Zyklus, Schritt 4: Aufbereitung der erhobenen Informationen159
3.2.11 Exkurs: Aufbereitungs- und Interpretationsmethoden für lückenhafte Informationen163
3.2.12 Exkurs: Bewertung der Aussagekraft einer Information und der Zuverlässigkeit der Quellen165
3.2.13 CI-Zyklus, Schritt 5: Analyse und Interpretation171
3.2.14 CI-Zyklus, Schritt 6: Berichterstellung und Reporting173
3.3 Praxisbeiträge185
3.3.1 TEMIS SA: Wettbewerbsvorteile durch auf CI angewendetes Textmining185
3.3.2 Evotec OAI AG: Competitive Intelligence in der Pharmaindustrie190
4 Observation, HUMINT und elektronische Medien196
4.1 Observation von Wettbewerberaktivitäten196
4.1.1 Einführung196
4.1.2 Gegenstände und Ziele der Observation197
4.1.3 Competitive Intelligence Assistance: Recherchemöglichkeiten mit Fotos und bewegten Bildern201
4.2 HUMINT (HUMan INTelligence)216
4.2.1 Einleitung216
4.2.2 Elicitation – Besonderheiten der HUMINT217
4.2.3 Gegenstand der HUMINT218
4.2.4 Motivation für HUMINT219
4.2.5 HUMINT-Gesprächsführung220
4.2.6 Lokationen für HUMINT221
4.2.7 Auswertung von HUMINT-Erkenntnissen225
4.2.8 Exkurs: Einsatz externer Anbieter für HUMINT226
4.2.9 ZF Trading GmbH: Die Implementierung eines internationalen CI-Netzwerkes oder warum der Faktor „Mensch“ die entscheidende Rolle spielt228
4.3 Das Internet und Online-Datenbanken236
4.3.1 Einführung236
4.3.2 Das Internet: Notwendiges Übel für CI237
4.3.3 Mythos und Realität des Internets238
4.3.4 Das Internet für CI-Aufgaben242
4.3.5 Exkurs: Software zum Suchen und Finden im Internet245
4.3.6 Online-Datenbanken250
4.3.7 Exkurs: Outsourcen der Informationserhebung in Internet und Online-Datenbanken251
5 Grundlegende Analyseverfahren254
5.1 Einführung in die CI-Analyseverfahren254
5.2 Basisverfahren zur CI-Analyse257
5.2.1 Event Timeline-/Pattern-Analyse257
5.2.2 Patentanalyse259
5.2.3 Dynamische Regressionsanalyse262
5.2.4 Prozesssimulation265
5.2.5 Finanzanalyse268
5.2.6 Prognostik (Verfahren zur Zukunftsprognose)277
5.2.7 Win/Loss(Gewinn/Verlust)-Analyse283
5.2.9 Textmining288
5.2.10 Wettbewerberprofile290
5.2.11 Profiling293
5.2.12 Benchmarking299
5.3 Modell- und theoriegestützte Analysen304
5.3.1 Technologiepotenzial-/Technologiezyklusanalyse (S-Kurven-Analyse)304
5.3.2 Trendworkshop309
5.3.3 Wettbewerberstrategieanalyse311
5.3.4 Strategische Wettbewerbersegmentierung319
5.3.5 Wertschöpfungskettenanalyse322
5.3.6 Wettbewerberklassifizierung nach Intention und Potenzial325
5.3.7 Kostenstrukturanalyse327
5.3.8 Reengineering (Reverse Engineering)330
5.3.9 Issues Management333
5.3.10 Kernkompetenzanalyse eines Wettbewerbers335
5.3.11 Fünf-Kräfte-Industriestrukturanalyse337
5.3.12 Portfolios und Visualisierungstechniken341
5.4 Praxisberichte348
5.4.1 University of Windsor, Kanada: Management und Durchführung von Competitive-Intelligence-Analysen348
5.4.2 communication lab: Issues Management – Unternehmenskrisen systematisch vermeiden359
5.4.3 Team Psychologie & Sicherheit: Distant profiling365
5.4.4 Deutsche Börse Systems AG: Textmining im Dienste von Competitive Intelligence374
6 Fortgeschrittene Analyseverfahren388
6.1 Analyseverfahren zur Entscheidungsunterstützung388
6.1.1 Szenariotechnik389
6.1.2 Systemdynamik („Vernetztes Denken“)401
6.1.3 (Strategische) Frühwarnung und -erkennung404
6.1.4 War Gaming (Dynamische Simulation) mit Business- Simulatoren407
6.1.5 Entscheidungsanalyse unter Unsicherheit410
6.1.6 SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)-Analyse423
6.1.7 Chancen-/Risikoanalyse (C/R-Analyse) und Chancen-/ Risikomanagement (C/R-Management)428
6.1.8 T-Mobile Deutschland GmbH: Systemdynamik für CI432
6.2 Analyseverfahren zur Unterstützung der Hypothesenauswahl438
6.2.1 Spieltheorie438
6.2.2 Blindspotanalyse440
6.2.3 Analyse konkurrierender Hypothesen (AKH)442
6.2.4 Evidenzbasierte CI: Das Bayes’sche Theorem451
6.2.5 SAP SI: Das Evolutionskonzept für Wettbewerbsanalysen458
7 Das Competitive-Intelligence-Center (CIC)462
7.1 Einleitung462
7.2 Vorgehensweise bei der Implementierung eines CIC464
7.2.1 Schritt 1: Intelligence-Bedarfsanalyse (KIT - Key Intelligence Topics)465
7.2.2 Schritt 2: Das CI-Audit466
7.2.3 Schritt 3: Ausarbeitung des CIC-Soll-Zustandes (CI-Verfahrenshandbuch)467
7.2.4 Schritt 4: Definition der notwendigen Umsetzungsmaßnahmen468
7.2.5 Schritt 5: Umsetzung468
7.2.6 Schritt 6: Kontinuierliche Erfolgskontrolle468
7.3 CIC-Erfolgsfaktoren468
7.3.1 CIC-Erfolgsfaktor: Informationsnetzwerke aufbauen und betreiben469
7.3.2 CIC-Erfolgsfaktor: Mitarbeit interner Bereiche474
7.3.3 CIC-Erfolgsfaktor: Informationsvolumina managen477
7.3.4 CIC-Erfolgsfaktor: Organisation und Funktion480
7.3.5 CIC-Erfolgsfaktor: Vertraulichkeit der Intelligence-Erkenntnisse481
7.3.6 CIC-Erfolgsfaktor: Eskalationsprozeduren482
7.3.7 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Team483
7.3.8 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Scorecards für Performance und Wettbewerbsrisiken-Measurement488
7.3.9 CIC-Erfolgsfaktor: Nahtlose Integration des CIC in strategische Entscheidungsprozesse492
7.3.10 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Software492
7.4 Praxisbeiträge496
7.4.1 Centerpulse Orthopedics Ltd.: Competitive Intelligence in der Praxis: Anwendung am Beispiel einer weltweit tätigen Firma in der Medizinaltechnik496
7.4.2 E.ON Sales & Trading GmbH: Aufbau einer CI-Unit – ein Praxisbeispiel aus dem Bereich Stromhandel504
7.4.3 Institute of Electronic Business der Universität der Künste Berlin: Virtuelle Netzwerke aufbauen und pflegen: Community Building und Collaboration509
7.4.4 DaimlerChrysler Off-Highway: Competitive Intelligence und Strategie516
7.4.5 SIEMENS Medical Solutions: KnowledgeSharing@MED – Wissensmanagement in der Praxis526
8 Sonderthemen der Competitive Intelligence534
8.1 Dynamische Wettbewerbsstrategien534
8.1.1 Einführung534
8.1.2 Exkurs: Hyperwettbewerb538
8.1.3 Detecon International GmbH: Die Zukunft im Griff – Strategien für komplexe Märkte540
8.2 Technologische Intelligence550
8.2.1 Einführung550
8.2.2 Ziele der CTI551
8.2.3 CTI-Analyseverfahren551
8.2.4 JENOPTIK Laser, Optik, Systeme GmbH: Competitive Intelligence im High-Tech-Umfeld554
8.2.5 BMW AG: Fallbeispiel für CI „Technologiesondierung für Anwendungen im automobilen Interieur“562
8.3 Counter Intelligence567
8.3.1 Einführung567
8.3.2 Kriminelle Aktivitäten567
8.3.3 Abwehr durch „Counter Intelligence“569
8.3.4 Phoenix Consulting Group: Schutz der eigenen Intelligence-Operationen vor Ausspähung durch Wettbewerber574
9 Anhang582
9.1 Checklisten für Wettbewerberinformationen582
9.2 Autoreninformationen590
9.3 SCIP606
9.3.1 SCIP-Richtlinien für CI-Professionals (Code of Ethics for CI-Professionals)606
9.3.2 SCIP in Deutschland und Europa607
9.4 Software zur Unterstützung des CI-Zyklus609
9.4.1 Software für den CI-Zyklus (CIC-Systeme) und Datenbanken609
9.4.2 Software für die Unterstützung der CI-Analyse609
9.5 Glossar612
Literatur618
Monographien618
Beitragswerke623
Zeitschriften624
Sonstige627
Abbildungsverzeichnis630
Tabellenverzeichnis636
Index640

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