4.1.1 Medienmärkte
Medienunternehmen agieren auf spezifischen Märkten, wobei hier sowohl Absatz- als auch Beschaffungsmärkte von Bedeutung sind. Allerdings ist der Wettbewerb auf diesen Märkten nicht mit anderen Sektoren zu vergleichen, was einerseits aus der engen Verbundenheit der Märkte resultiert, andererseits aber auch aus der kulturellen Dimension von Medienprodukten hervorgeht (vgl. Wirtz 2001a, 18). Eine Übersicht der relevanten Medienmärkte eines Medienunternehmens ist in Abbildung 19 wiedergegeben.
Aus der Darstellung wird deutlich, dass Medienunternehmen nicht in der klassischen Konstel- mit einem Beschaffungsmarktsegment und einem Absatzmarktsegment agieren, sondern mehreren Beschaffungsmarktsegmenten und Absatzmarktsegmenten gegenüberstehen. Das hat seinen Grund in der Tatsache, dass die Leistung, die von Medienunternehmen erbracht wird, ein Leistungsbündel aus Information und Unterhaltung (Content) einerseits und Werberaum andererseits ist. Diese beiden Teilleistungen werden auf unterschiedlichen Märkten gehandelt (vgl. Siegert 1997, 164f; Wirtz 2001a, 18).
Abbildung 19: Interdependenzstruktur der Medienmärkte (Wirtz 2001a, 22)
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Für den Content sind dabei die Rezipientenmärkte (Lesermärkte, Zuschauermärkte und User- relevant. Die Werberaumleistung hingegen wird auf Werbemärkten mit der werbetreibenden Wirtschaft gehandelt. Medienunternehmen stellen den Content, der in ihrem Leistungsbündel enthalten ist, in der Regel nur zum Teil in Eigenproduktion her. Sowohl im Informationsbereich als auch im Unterhaltungsbereich sind deshalb auch die Beschaffungsmärkte von erheblicher Bedeutung (vgl. Siegert 2000; Wirtz 2001a, 19). Die Inhalte-Beschaffungsmärkte haben noch eine weitere Besonderheit, da sie zumindest teilweise auch Absatzmärkte für Medienunternehmen darstellen. Die Unternehmen können beispielsweise die kompletten Rechte an einem Ereignis kaufen und in Form von Zweitverwertungsrechten wieder verkaufen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, eigene Produktionen außerhalb des Rezipientenmarktes zu verwerten (vgl. Temmel 2004; Wirtz 2001a, 19). Neben den Inhalte-Beschaffungsmärkten sind Medienunternehmen noch auf weiteren Beschaffungsmärkten aktiv, wie z.B. Finanzmärken oder Personalmärkten. Da hier jedoch keine grundsätzlichen medienspezifischen Charakteristika vorliegen, wird auf diese Märkte nur bei branchenspezifischer Relevanz eingegangen. Auch Technologien und technologisches Know-how gehören zu den Medienbeschaffungsmärkten (vgl. Siegert 2000, 114; Wirtz 2001a, 20). Einen Überblick über die Medienbeschaffungs- und Absatzmärkte wird in der Abbildung 20 dargestellt:
Abbildung 20: Medienmärkte (Siegert 2000, 114)
Für sachliche Abgrenzung der Werbe-, Rezipienten- und Beschaffungsmärkte können dazu noch einige Aussagen gemacht werden: Auf dem Werbemarkt werden die Bereiche Zeitung/Zeitschriften, Buch, TV, Radio, Musik sowie Internet- und Multimedia als getrennt zu behandelnden Werbemärkte bzw. als komplementäre Werbeträger betrachtet, aufgrund der großen Unterschiede in der Wahrnehmung- und Gestaltungsform, die die einzelnen Medien aufweisen. Auch am Rezipientenmarkt werden die Leistungen der jeweils anderen Medien- gattungen nicht als funktionell austauschbare Substitute zu den jeweils anderen Mediengat-
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tungen gesehen, da sich die Nutzungsmöglichkeiten der Rezipienten sowohl in zeitlich- Hinsicht, als auch bezüglich der Abhängigkeit von Empfangsgeräten und Interaktivitätsmöglichkeiten wesentlich unterscheiden. Aus Sicht der nachfragenden Medienunternehmen erscheint es sinnvoll, auch beim Inhalte-Beschaffungsmarkt von unterschiedlichen Teilmärkten der einzelnen Mediengattungen auszugehen (vgl. Kiefer 2001; Wirtz 2001a, 20f).
Wie von Abbildung 19 abzulesen ist, existieren zwischen den Medienmärkten starke Inter- Die Beziehungen zwischen diesen Märkten sind jedoch von unterschiedlicher Intensität. So existiert eine starke Beziehung zwischen dem Inhalte-Beschaffungs- und dem Rezipientenmarkt, da die Attraktivität der Inhalte den Nachfrageerfolg bei den Rezipienten maßgeblich bestimmt. Eine ebenso starke Beziehung existiert zwischen dem Werbe- und dem Rezipientenmarkt, da der Erfolg bei den Rezipienten die Höhe der Werbeeinnahmen maßgeblich beeinflusst, vor allem in Bereichen, in denen die Inhalte-Beschaffung mit hohen Investitionen verbunden ist. Damit, sind die potentiellen Werbeeinnahmen eine wichtige Bestimmungsgröße für Investitionen im Medienbereich und damit letztlich für die Attraktivität der Inhalte (vgl. Siegert 2000, 106ff; Wirtz 2001a, 21).
Die Absatzmärkte, auf denen Medienunternehmen agieren, sind teilweise durch erhebliche Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet. Diese können struktureller, strategischer oder institutioneller Natur sein (vgl. Knoche 1997, 140f; Wirtz 2001a, 23): x Mit strukturellen Markteintrittsbarrieren werden diejenigen Barrieren bezeichnet, die beispielsweise durch Vorteile der Massenproduktion (absolute Kosten- oder Betriebsgrößenvorteile) entstehen, also in der Struktur der Marktteilnehmer und Produkte begründet sind. Hier sind vor allem Economies of scale, sowie der Spiraleffekt zwischen Werbemärkten und Rezipientenmärkten zu nennen. x Strategische Markteintrittsbarrieren hingegen werden von Marktteilnehmern aus strategischen Gründen aufgebaut. Hierzu zählt beispielsweise eine Überkapazitätsstrategie, welche durch potenzielle niedrigeren Preise eine abschreckende Wirkung auf potentielle „Newcomer" haben soll. x Institutionelle Markteintrittsbarrieren sind solche Barrieren, die durch legislative und administrative Maßnahmen begründet sind, also die regulative Funktion des Staa- tes widerspiegeln.
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Der Wettbewerb von Medienunternehmen auf den oben beschriebenen Märkten kann aus un- Blickwinkeln betrachtet werden. So kann zunächst zwischen ökonomischem und publizistischem Wettbewerb unterschieden werden (vgl. Siegert 1997, 165ff). Als ökonomischer Wettbewerb wird in diesem Zusammenhang ein Wettbewerb bezeichnet, dessen Erfolgsmaß monetär ausgedrückt und in Gewinn, Marktanteilen, Absatz- oder Umsatzzahlen gemessen wird. Der publizistische Wettbewerb dagegen unterliegt stärker qualitativen Erfolgsmaßstäben wie beispielsweise Aktualität der Information, Meinungsvielfalt oder Ausgewogenheit in der Berichterstattung. Der entscheidende Unterschied zwischen ökonomischem und publizistischem Wettbewerb liegt in der Anwendung unterschiedlicher Maßstäbe zur Bewertung der Wettbewerbsergebnisse. Die kommunikationswissenschaftliche Literatur (vgl. Knoche 1997) spricht hier von einem Widerspruch zwischen ökonomischem und publizistischem Wettbewerb. Daher bleibt es zu klären, ob enge Zusammenhänge zwischen beiden Sachverhalten bestehen und ob Erfolge im publizistischen Wettbewerb zum Erfolg im ökonomischen Wettbewerb führen bzw. ob ökonomisch erfolgreiche Medienuniernehmen zugleich auch publizistisch erfolgreiche Medienunternehmen darstellen (vgl. Knoche 1997; Wirtz 2001a, 23f).
Darüber hinaus findet Wettbewerb zwischen Medienunternehmen auf allen oben beschriebe- Märkten gleichzeitig statt. Damit können die marktspezifischen Wettbewerbssituationen aus vielen Dimensionen betrachtet werden. Der Wettbewerb auf den Rezipientenmärkten ist wohl der auffälligste, da er die größte Öffentlichkeitswirkung hat. Darüber hinaus gibt es einen Wettbewerb zwischen Medienunternehmen auf den Werbemärkten. Hier wird ein großer Anteil zur Finanzierung der Unternehmen geleistet, so dass ein intensiver Wettbewerb um die begrenzten Werbemittel der werbungtreibenden Wirtschaft besteht. Letztlich findet der Wettbewerb zwischen Medienunternehmen auch auf den Beschaffungsmärkten statt. Dieser Wettbewerb ist umso intensiver, je wichtiger der Inhalte-Handel für die Medienunternehmen wird (vgl. Siegert 2000, 107ff; Wirtz 2001a, 24).
Die Frage, wer mit wem im Wettbewerb steht, wird als zusätzliche Dimension, intermediä- rer Wettbewerb versus intramediären Wettbewerb, diskutiert (vgl. Wirtz 2001a, 24): Der intramediäre bezeichnet den Wettbewerb unterschiedlicher Produkte einer Medienkategorie auf allen Märkten miteinander. Beispielhaft können hier überregionale Tageszeitungen ge- nannt werden. Zum anderen, besteht eine intermediäre Wettbewerbssituation z. B. zwischen
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Print- und TV-Produkten. Dieser Wettbewerb hängt sehr stark von der Substituierbarkeit (in Teilbereichen wie z.B. der Informationsbedarf eines Konsumenten) der Produkte ab.
Schließlich wird auch der Wettbewerbsgegenstand als eigene Dimension zum Gegenstand der Diskussion, d.h. es wird die Frage gestellt, worum die Medienunternehmen auf den Märkten konkurrieren. Während auf den Werbemärkten ein Wettbewerb um die...
