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Content Marketing Management

100 Praxis-Tipps, wie Sie mit der richtigen Content Strategie Ihre Markenbekanntheit steigern, den Web-Traffic erhöhen und Ihre Produkte besser verkaufen

AutorFrank Mühlenbeck
VerlagBooks on Demand
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl180 Seiten
ISBN9783741257742
FormatePUB
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis19,99 EUR
Die meisten Unternehmen verfügen bereits über viele Inhalte - in Form von Produktbroschüren, Kundenmagazinen und der eigenen Webseite. Das Content Marketing betrachtet Inhalte immer aus der Perspektive des Kunden, nicht aus der Sicht der Produkte. Trotzdem müssen sich Inhalte für Unternehmen rechnen. Welche Grundanforderungen hat Content, damit er den Unternehmenszielen dient? Wie muss man Content im Unternehmen organisieren? Welche kreativen Content-Formate existieren? Welche Kompetenzen braucht ein Unternehmen für erfolgreiches Content Marketing? Welche Werkzeuge helfen? Was kostet Content Marketing? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen müssen beachtet werden? Diese und weitere Fragen werden in Form von 100 praxisorientierten Ratschlägen beantwortet. Das Buch wendet sich an Praktiker, also an Marketing-Entscheider, Unternehmer, Content Manager und an Agenturen, die effektives Content Marketing betreiben wollen.

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digital Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Experten für Internet-Geschäftsmodelle und Online-Marketing mit tiefgreifendem technischen und wirtschaftlichem Verständnis. Mühlenbeck ist Mitgründer und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School.

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Leseprobe

3. Content Sourcing – Den richtigen Content finden


Für jeden Redakteur und Content Produzenten ist die Suche nach spannenden Themen alltägliche Arbeit. In den folgenden Tipps werden Ideen und Wege aufgezeigt, wie man inspirative Inhalte finden kann, die zur Produktion eigener Inhalte dienen sollen.

3.1 Tipp 13: RSS Feedreader & Trend-Pages


Das Internet ist voll von spannenden Informationen zu nahezu jeglichem Thema. Aber wie finde ich Inhalte, die zum einen für meine Zielgruppen relevant sind und zum anderen noch einen trendigen Charakter haben?

Ein erfolgreicher Ansatz sind die RSS-Feeds von Webseiten, die mir ermöglichen, bei neuen Inhalten sofort die aktuellsten Artikel auf meinen Bildschirm zu laden. Dazu brauche ich vor allem zwei Dinge: Ich muss erstens spannende Inhalte finden. Hierzu starte ich bei klassischen Nachrichten-Portalen wie zum Beispiel Spiegel.de und ende bei spezifischen Blog-Seiten von Multiplikatoren, die sich in der Branche gut bis sehr gut auskennen. Die Liste an Seiten sollte ich – und damit komme ich auch zum zweiten Schritt – mit einem Tool sammeln und aufbereiten. Dazu eignen sich zum Beispiel klassische RSS-Feedreader-Programme wie feedly.com. Hier kann ich meine RSS-Feeds sammeln und verschiedenen Kategorien zuordnen. Welche Kategorien ich hier anlege, hängt von meiner Content-Strategie bzw. Content Kategorisierung ab, die ich schon vorher erarbeitet haben sollte (siehe Kapitel 1).

Die nunmehr aus den Feeds generierten Inhalte schaffen sozusagen meine eigene digitale Zeitung, die ich täglich konsumieren kann, um mir einen Überblick über neue Themen zu verschaffen.

Einen Schritt weiter gehen Trend-Systeme wie Google Trends. Hier werden besonders virale Themen angezeigt, die in kurzer Zeit eine starke Verbreitung in den sozialen Netzwerken verzeichnen. Dazu werden meistens Likes, Shares und Retweets genutzt, soweit diese Daten aus den sozialen Netzwerken evaluiert werden können.

Verknüpfe ich somit aktuelle Themen mit Viralitäts-Indizes, erhalte ich sehr schnell einen Überblick über Nachrichten, die für meine Zielgruppe aufgenommen und verarbeitet werden können.

3.2 Tipp 14: Die Arbeit mit einem Monitoring Tool


Die im vorherigen Kapitel beschriebenen RSS-Feeds sind im Vergleich zu einem Monitoring System eher statisch zu verstehen. Hier erfasse ich einmal oder auch laufend relevante Quellen und subsumiere dann alle Inhalte, die über diese Quellen auf meinem Bildschirm einlaufen.

Ein Monitoring System ist ein ausgeklügelteres Suchsystem. Dazu gebe ich im ersten Schritt einige Inputs in Form von relevanten Themen in das System. Ich muss aber nicht mehr die einzelnen Quellen selbst suchen, sondern das System liefert mir nach meiner Eingabe fortlaufend Fundstellen, die zu meinen gesuchten Themen passen.

Wir arbeiten dazu mit mehreren Tools, die zusammen ca. 400 Millionen Quellen erfassen und in allen Quellen nach den gesuchten Themen Ausschau halten. Die Zusammenarbeit mit einem Feed-Reader ist auch denkbar. Soweit ich durch das Monitoring neue und relevante Quellen finde, kann ich diese in der Quellenliste des Feed-Readers integrieren. Allerdings darf man nicht darüber hinwegsehen, dass es mit zunehmender Anzahl Quellen in einem Reader irgendwann unübersichtlich wird, sofern man keine Sortierungsmöglichkeiten hat. Dazu ist ein Monitoring-System eher in der Lage. Professionelle Monitoring-Tools sind aber nicht ganz billig. Hier muss mit Kosten gerechnet werden, die im dreistelligen Bereich beginnen und nach oben hin kaum Grenzen kennen. Neben den Preisen für das Tool sollte man sich auch darüber im Klaren sein, dass jemand fortlaufend das Tool bedienen muss. Die ersten Ergebnisse bei einer Suchanfrage sind zwar schnell verfügbar, aber die Qualität der Ergebnisse hingegen ist zu Beginn sehr häufig unterirdisch. Das liegt daran, dass die Suchanfrage noch viel feiner justiert werden muss. Auch sollten nicht passende Ergebnisse kontinuierlich gefiltert werden, was ein manueller Aufwand ist.

Einige Unternehmen – uns eingeschlossen – bieten diesen Service mit an. Sie können bei Einsatz eines solchen Tools natürlich selbst entscheiden, ob Sie einen Analysten dazu nutzen oder selbst stellen. Aber wenn niemand für diese Rolle vorgesehen ist, werden die Ergebnisse entsprechend schlecht sein.

3.3 Tipp 15: Influencer Listen


In der klassischen Welt der Public Relations kennt jeder PR-Mann seine wichtigsten Journalisten, die er treffen, informieren und einladen muss, damit sie hin und wieder über das Unternehmen und die Produkte schreiben (auch wenn das jetzt jeder Journalist dementiert).

In der digitalen Welt gibt es ein Pendant zum Journalisten, den wir in diesem Zusammenhang als Influencer bezeichnen. Ein solcher Influencer oder auch Meinungsbildner publiziert vorwiegend im Internet Texte in einem bestimmten Bereich, in dem er sich gut auskennt oder sich einen Namen machen möchte. Je besser seine Inhalte aus Sicht seiner Zielgruppe sind, desto mehr Reichweite baut er auf. Das Besondere an dieser Influencer-Reichweite ist die Authentizität, die der Influencer aufbaut. Er ist sehr daran interessiert, seiner Zielgruppe nur die Inhalte anzubieten, die seine Stellung als Meinungsbildner weiter stärken. Würde er hier rein werblich auftreten oder Dinge empfehlen, hinter denen er nicht steht, haftet er mit seinem sozialen Kapital.

Aus diesem Grund sind Influencer besonders hilfreiche Lieferanten für relevante Inhalte. Viele dieser Influencer findet man auf dem Microblog-System Twitter. Sofern man einen eigenen Twitter-Account besitzt, kann man diesen Influencern folgen. Bei mehreren Themen kann man dazu auch Listen erstellen und die Influencer den einzelnen Listen zuordnen. So erhält man einen eigenen Nachrichtenstrom auf Twitter, der die neuesten Twitter-Beiträge der Influencer auf den Bildschirm zaubert.

3.4 Tipp 16: Die Redaktionssitzung 2.0


Die erfolgreichsten Marketing Manager treffen ihr Content Marketing Team wöchentlich oder täglich. Dies ist das Ergebnis einer Studie vom Content Marketing Institut. Aber warum tun sie das eigentlich?

Innovative Unternehmen agieren schon heute in Teilen wie ein Zeitungsverlag. Im Rahmen von Redaktionssitzungen versammeln sie Köpfe aus unterschiedlichen Abteilungen, die „etwas zu erzählen“ haben. Sie tragen die neuesten Informationen zusammen, die sie aus ihrer Abteilung, aus dem Flurfunk und der Marktbeobachtung sowie Gesprächen mit Kunden eruiert haben. Gemeinsam wird darüber diskutiert, welche dieser Themen dazu genutzt werden können, einen Beitrag zu schreiben und über die festgelegten Kanäle zu distribuieren.

Bei größeren oder dezentralen Organisationen werden Redaktionssitzungen auch rein digital abgehalten. Hierzu macht man sich zum Beispiel Communities zunutze, die im ersten Schritt die Inhalte von den unterschiedlichen Content Contributoren in einem digitalen Raum zusammenbringen. Im zweiten Schritt können die Mitglieder der Redaktion (und ggfs. weitere Mitarbeiter) die Inhalte bewerten und oder empfehlen. Dabei entsteht eine breitere Grundlage für hochwertigen Content aus der Sicht der Mitarbeiter.

Aber das ist nur ein Teil einer „Redaktionssitzung 2.0“. Digitale Kommunikation lebt auch davon, die ausgespielten Inhalte fortlaufend zu überprüfen und daraus zu lernen, welche Inhalte tatsächlich bei der Zielgruppe ankommen und für Dialog sorgen. Auch diese Erkenntnisse werden in solchen Sitzungen geteilt.

3.5 Tipp 17.: Die 10 besten Websites für kostenlose Bilderquellen


Leider ist die folgende sehr unangenehme Geschichte schon vielen Unternehmen und Privatpersonen passiert – auch mir. So erhielten wir ein förmliches Schreiben eines Anwalts, der für seinen Mandanten – eine Bilderplattform – einen Betrag von ca. 1.500 Euro einklagte, weil sich ein Bild auf unserem Blog gefunden hat, das nicht lizenziert war. Ein neuer Mitarbeiter unseres Unternehmens hatte leider nicht die notwendige Lizenzschleife gefahren, da der Artikel unter Zeitdruck stand und er den Workflow noch nicht kannte. Unglückliche Umstände kamen dazu, da sein Mentor zu Beginn seiner Tätigkeit krank war und ihn nicht vernünftig einarbeiten konnte.

Das Learning: Wir mussten den Betrag bezahlen und wir haben mittlerweile eine weitere Schleife in den Publikationsprozess eingezogen, der solche Probleme für die Zukunft löst. Neben dem Workflow gibt es aber heute einige Plattformen im Internet, auf denen man kostenlos Bilder finden kann, die man sogar kommerziell weiter nutzen darf. Auf diese Plattformen möchte ich im Folgenden eingehen.

1. Wikipedia bei Prominenten und Städten

Besonders schwierig ist es, Fotos von Prominenten zu finden, die man selbst verwenden darf. Hierzu und bei Städten bietet sich Wikipedia an. Ein Klick auf die angezeigten Bilder lässt schnell einen detaillierten Einblick in die Lizenzinformationen zu. Soweit hier eine kommerzielle Nutzung erlaubt ist, kann das Bild genutzt und gegebenenfalls sogar weiterverarbeitet werden.

www.wikipedia.de

2. Piqs.de

Die Plattform piqs.de besitzt eine sehr große Fotodatenbank, die man mit einer Volltextsuche durchsuchen kann. Alle Fotos der Plattform dürfen kostenfrei für Projekte genutzt werden, auch wenn diese kommerzieller Natur sind. Man sollte sich aber die Regeln für die Nutzung genau durchlesen, da man bestimmte Dinge bei der Verwendung nennen muss.

www.piqs.de

3. Pexels

Die Plattform Pexels bietet...

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