3. Vorbereitung des Messe-Controlling

3.1 Messebeteiligungsziele

Wie in Kapitel 2.2.1 bereits erwähnt, bilden die Messebeteiligungsziele die Grundlage für die weiteren Schritte im Planungsprozess. Ohne festgelegte Ziele, kann kein MesseControlling durchgeführt werden. Hierfür müssen Messeziele jedoch bestimmte Voraussetzungen erfüllen:

Abbildung 10: Voraussetzungen von Zielen.[73]

Die präzise Formulierung der Messeziele sollte anhand bestimmter Objekte geschehen. Hierunter fallen die Zielart, das angestrebte Zielausmaß, der Zeitbezug, der Objektbezug sowie die umworbene Zielgruppe. Beispielsweise könnte ein Unternehmen sich die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Produktes B um zehn Prozent innerhalb von sechs Monaten, zum Ziel setzten.[74] Messeziele werden von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet. Sie sind diesen also hierarchisch unterlegen. Häufig bietet es sich an ein Zielsystem einzuführen. Hierbei muss beachtet werden, dass sich Ziele nicht immer begünstigen. Neben der Zielkomplementarität gibt es auch Zielkonflikte. Stehen Ziele im Konflikt, verhindert die Erreichung des Einen Zieles die Verwirklichung eines Anderen. Zur Lösung des Zielkonfliktes sollte im Rahmen des Zielsystems eine Rangordnung festgelegt worden sein. Weiterhin sollten die Ziele in einer Mittel-Zweck-Beziehung zueinander stehen, was durch die hierarchische Gliederung der Ziele begünstigt werden kann.[75] Messebeteiligungsziele könnten wie folgt in der Hierarchie eingegliedert werden:

Abbildung 11: Zielhierarchie.[76]

Die Messebeteiligungsziele können wie die Kommunikationsziele in zwei Kategorien eingeteilt werden. Zum Einen sind dies die ökonomischen Ziele und zum Anderen die psychographischen Ziele.[77] Ökonomische Ziele richten sich vor allem nach qualitativen Größen wie Umsatz, Rentabilität oder Unternehmenswert. Solche Ziele finden sich im Rahmen des Messemarketing vor allem auf Ordermessen wieder oder sind im Falle von Informationsmessen oder Fachmessen ein abgeleitetes Ziel. Das bedeutet sie können nicht direkt auf der Messe verwirklicht werden, da Messen heutzutage hauptsächlich zur Kaufanbahnung dienen. Der eigentliche Kaufabschluss findet häufig erst nach der Messe statt. Sie lassen sich jedoch einfacher kontrollieren und messen als psychographische Ziele, da sie sich in monetären Größen ausdrücken lassen. Psychographische Ziele hingegen sind solche, die sich auf mentale Prozesse des Messestandbesuchers ausrichten, also sein Kaufverhalten beeinflussen wollen.[78] Unter die psychographischen Ziele fallen unter anderem Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung beziehungsweise Verstärkung von Einstellungen sowie Imageziele, Steigerung der Präferenz hin zum eigenen Produkt und Verstärkung der Kaufabsicht.[79]

Sowohl Ziele im Allgemeinen als auch Messebeteiligungsziele üben verschiedene Funktionen aus. Eine davon ist die Entscheidungs- beziehungsweise Steuerungsfunktion. Die Instrumente zur Zielerreichung werden auf Grundlage der formulierten Ziele ausgewählt. Im Falle der Messe wird der Messebeteiligungs-Mix also anhand der vorher festgelegten Ziele bestimmt. So hängt die Standkonzeption beispielsweise davon ab, ob eine Unternehmung seinen Standbesuchern eher Problemlösungen anbieten will oder danach strebt, möglichst viele seiner Leistungen zur Schau zu stellen. Demnach lässt sich festhalten, dass Ziele als eine Entscheidungsgrundlage angesehen werden können. Eine weitere Funktion besteht in der Koordination. Aufgrund der unterschiedlichen Marketingbereiche wie Distributionspolitik, Preispolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik, entsteht eine Vielzahl an Zielen, welche ein Unternehmen anstreben kann. Durch die hierarchische Gliederung der Ziele kann Ordnung in diese gebracht werden, was somit die Koordination erleichtet. Ziele können daneben zur Motivation dienen. Durch die Erreichung von Messezielen werden Mitarbeiter vom Erfolg des Instrumentes Messe überzeugt und sind motiviert, auch auf der nächsten Messe wieder Bestleistungen zu zeigen. Die wohl wichtigste Funktion von Zielen stellt die Kontrollfunktion dar. Anhand des Ausmaßes der Zielerreichung kann der Erfolg der Messe festgestellt werden. Werden keine Ziele formuliert, fehlt also eine wesentliche Grundlage für die Erfolgskontrolle.

Die wesentlichen Motive im Rahmen einer Messebeteiligung liegen vor allem in der Anbahnung von Geschäftskontakten sowie dem Austausch von Informationen.[80] Übergeordnete Beteiligungsziele von Messebeteiligungen können folgende sein:

Abbildung 12: Messebeteiligungsziele.[81]

Die Rangordnung dieser Ziele sieht in jedem ausstellenden Unternehmen anders aus. Diese hängt maßgeblich davon ab, „[...] welches Produkt in welcher Branche angeboten wird, ob es sich um eine Innovation, um ein schon im Markt etabliertes Produkt, um Gebrauchs- oder Investitionsgüter, um Konsumprodukte oder Dienstleistungen handelt.“[82]

Es existiert also eine große Zahl an unterschiedlichsten Messezielen, welche sich von Aussteller zu Aussteller teilweise stark unterscheiden können. Allen Zielen ist jedoch gemein, dass sie schriftlich fixiert werden sowie präzise formuliert sein müssen um operationalisierbar zu werden. Zu ungenaue Zielformulierungen können zum Misserfolg einer Messebeteiligung führen. Ziele sind daher von großer Bedeutung, um die Wirksamkeit des Instrumentes Messe kontrollieren zu können und bei einer Mehr-Messen- Beteiligung, die Wirksamkeit dieser zu vergleichen.[83] Ohne Ziele kann es kein MesseControlling geben, da es in diesem Falle nichts geben würde, was kontrolliert werden könnte.

3.2 Festlegen des Messebudgets

Um eine Messebeteiligung sorgfältig planen und später kontrollieren zu können, muss rechtzeitig ein Messebudget aufgestellt werden. Messebudgetierung bedeutet die Festlegung von Planungs- und Durchführungskosten, die zur Verwirklichung der gesetzten Messeziele beziehungsweise zur Erreichung der Messezielgruppe notwendig sind. Hierfür müssen alle durch die Messebeteiligung anfallenden Kosten erfasst werden. Kostenfaktoren sind unter anderem:

Abbildung 13: Kostenfaktoren von Messebeteiligungen.[84]

In den Jahren 2011 und 2012 wird sich das Messebudget der deutschen Aussteller auf durchschnittlich 346.400 Euro belaufen. Zirka 17 Prozent der deutschen Aussteller kommen mit einem Budget von weniger als 25.000 Euro in zwei Jahren aus, zehn Prozent mit einem Budget von mehr als 50.000 Euro. Hierbei lässt sich feststellen, dass die Höhe des Messebudgets stark mit der Unternehmensgröße korreliert.[85] Das Messebudget kann entweder nur für eine einzige Veranstaltung oder für alle Messebeteiligungen eines Planungszeitraumes festgelegt werden. Bei der Festlegung für eine Veranstaltung bedarf es weiterer Einzelbudgets für Instrumente und Planungsbereiche der Beteiligung. Wird das Messebudget für einen Planungszeitraum angesetzt, muss es auf die einzelnen Veranstaltungen, auf die einzusetzenden Beeinflussungsinstrumente, die anvisierte Zielgruppe oder unterschiedliche Leistungen aufgeteilt werden.[86]

Budgets, also auch Messebudgets, sollten unterschiedliche Funktionen erfüllen. Hierzu gehört die Orientierungsfunktion, die Koordinations- und Integrationsfunktion, die Kontrollfunktion sowie die Motivationsfunktion.

Abbildung 14: Funktionen von Budgets.[87]

Budgets und Messebudgets können mit einer Vielzahl an analytischen und heuristischen Ansätzen bestimmt werden. Durch analytische Ansätze werden die Reaktionsfunktionen von Marketingoutputgrößen (zum Beispiel Umsatz, Absatz oder Marktanteile) in Abhängigkeit von Marketinginputgrößen, in diesem Fall die Marketingkostenbudgets oder Marketinginstrumente, entweder mit Hilfe von Modellen, Experimenten oder subjektiven Einschätzungen ermittelt, um auf dieser Basis ein optimales Budget zu bestimmen. Mit heuristischen Verfahren sollen lediglich zufriedenstellende Budgetlösungen gefunden werden.[88]

Abbildung 15: Ansätze und Methoden zur Budgetierung.[89]

Bei der Fortschreibungsmethode wird das Budget aus der Vorperiode beziehungsweise das letzte Messebudget als Grundlage verwendet. Zwar ist dies mit vergleichsweiße wenig Aufwand verbunden, dafür fehlt es aber an einer nötigen Strategieorientierung. Die Bedingungen von der letzten Messe bis zur aktuell geplanten Messebeteiligung könnten sich stark verändert haben, da Messen häufig in längeren Zeitabständen stattfinden, in der Regel in zwei bis vier jährigen Turnus.

Wird die Prozentmethode verwendet, bestimmt sich das Messebudget aus einem Prozentsatz einer Bezugsgröße, wie beispielsweise dem Umsatz. Hier wird berücksichtigt, ob das Messebudget in seiner Höhe finanziert werden kann oder nicht. Allerdings wäre es sinnvoller, wenn das Messebudget den Umsatz bestimmen würde und nicht umgekehrt. Hier könnte das Problem auftreten, dass in umsatzstarken...