„Was geplant war und realisiert wurde, muss kontrolliert werden "[104] Diese Aussage trifft nicht nur auf betriebswirtschaftliche Entscheidungen zu, sondern auch beim Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Kommunikationspolitik. Für die angesprochene Verpflichtung, eine Kontrolle im Sponsoring durchzuführen, bedarf es aber zunächst an einem grundsätzlicher Rahmen. Somit wird in Abschnitt 3.1 grundlegende Kenntnisse über den Oberbegriff Controlling, im Punkt 3.2 über das Schnittstellengebiet Marketingcontrolling und im Abschnitt 3.3 über Sponsoringcontrolling vermittelt, um den Fokus in Abschnitt 3.4 auf das Teilgebiet Sponsoringkontrolle legen zu können. Punkt 3.5 soll abschließend die wichtigsten Erkenntnisse dieses Kapitels zusammenfassen.
Controlling findet seinen Ursprung in der Zunahme der Aufgaben des Rechnungswesens als Ergebnis der industriellen Entwicklung in den USA in der zweiten Hälfte des 19 Jahrhunderts. In der Vergangenheit wurde der Begriff Controlling häufig missverständlich verwendet und mit dem deutschen Wort 'Kontrolle' gleichgesetzt. Unter Kontrolle versteht man lediglich die Durchführung eines Vergleichs. Zurzeit besteht aber Konsens über einen weiter gefassten Controlling-Begriff.[105] Dennoch lässt sich bis heute keine einheitliche Definition finden.
Die verschiedenen Autoren gehen meist von gewinnzielorientierten, informationsorientierten, planungs- und kontrollorientierten oder koordinationsorientierten Controlling-Konzeptionen aus.[106] Für die vorliegende Arbeit soll die Definition von Hüttner/Pingel/Schwartig herangezogen werden. Sie beschreiben Controlling als
„eine betriebliche Querschnittsfunktion, welche der Unterstützung betrieblicher Lenkungs-, Abstimmungs- und Regelprozesse durch Koordination von Planung, Kontrolle und Informationsversorgung sowie darauf aufbauender Steuerungsmaßnahmen dient. "[107]
Das Controlling spielt somit eine zentrale, unterstützende bzw. entlastende Rolle für das Management und hat die Aufgabe, mit Hilfe der koordinierten Informationsversorgung zwischen den einzelnen Managementfunktionen, eine verbesserte Effizienz der Unternehmensaktivitäten sicherzustellen.[108]
Wie aus der Definition hervorgeht, sind Planung, Kontrolle und Informationsversorgung die entscheidenden Aufgaben, dennoch sehen Reinecke und Tomczak die Informationsversorgung innerhalb der Führung als den bedeutendsten Baustein. Die Feststellung des Informationsbedarfs, die Verknüpfung der relevanten Informationsquellen und die Informationsaufbereitung mit Hilfe geeigneter Techniken werden somit zu den Hauptfunktionen des Controllings.[109] So müssen monetäre Informationen aus dem Rechnungswesen und quantitative, nicht-monetäre sowie qualitative Informationen herangezogen werden, um Pläne umzusetzen oder Kontrollen wirksam durchzuführen.[110]
Betrachtet man die Erhöhung der Umweltkomplexität und -dynamik wird in Zukunft eine strategischere Ausrichtung der Unternehmensführung immer wichtiger. Diese Entwicklung hält auch Einkehr im Controlling, wodurch neben dem operativen Controlling, auch das strategische Controlling in den Vordergrund rückt.[111] Unter dem strategischen Controlling (externe Ausrichtung) versteht man eine nachhaltige Existenzsicherung durch Schaffung bzw. Erweiterung von Erfolgspotenzialen. Dabei werden qualitative Daten herangezogen, die aus der Unternehmensumwelt generiert werden. Es ist auf einen langen Zeithorizont sowie auf ein Feedforward-Denken ausgerichtet. Dadurch wird gewährleistet, bei Fehlentwicklungen rechtzeitig Gegenmaßnahmen einzuleiten.
Im Rahmen des operativen, sprich intern ausgerichteten Controlling, kommt es darauf an, die Nutzung der strategisch geschaffenen Erfolgspotenziale wirtschaftlich sicherzustellen sowie zu überprüfen, ob die Umsetzung zu den erwarteten Ergebnissen führt. Das Hauptaugenmerk mit einer Feedback-Orientierung liegt damit auf der Überwachung der Unternehmensaktivitäten, der Analyse von Abweichungsursachen und der Durchführung von Ursachenanalysen. Somit können korrigierende Maßnahmen erst durchgeführt werden, wenn Abweichungen in den Effizienzkriterien bereits festgestellt wurden.[112] Trotz dieser Schwäche überwiegt das operative Controlling im Aufgabengebiet der Überwachung. Aus diesem Grund führen die Unternehmen meist, dem diesen Bereich zuzuordnenden Ergebniskontrollen durch, die somit auch bei der Kontrolle von Sponsoringengagements am ehesten zum Einsatz kommen.[113]
Die Grundlagen und Prinzipien des Controllings gelten zum größten Teil auch für die verschiedenen Arten des Bereichscontrollings. Ein solcher Teilbereich ist das Marketingcontrolling, das einen Anknüpfungspunkt zwischen Marketing und Controlling darstellt.[114]
Durch die zunehmende Marktorientierung des modernen Controllings und der umgekehrt zunehmenden Effizienzorientierung des Marketings kommt es mehr und mehr zu einer wechselseitigen Durchdringung der Bereiche Marketing und Controlling.[115] Mit dem Marketingcontrolling steht der Versuch im Vordergrund, dem Marketing durch das Controlling eine messbare Komponente zu verleihen und somit das Marketing als Konzept weiterzuentwickeln. Unter Controlling wird im Wesentlichen die „Führung vom Ergebnis her"[116] verstanden. Das heißt, dass die gesammelten Daten ausgewertet werden und daraufhin eine Entscheidung getroffen wird. Das Marketing hingegen kann als „Führung vom Markt her"[117]gesehen werden. Die Werte des Marktes sind für weitere Verkaufsentscheidungen ausschlaggebend.[118] Diese beiden Führungskonzepte stehen in einem Konflikt, den das Marketingcontrolling überwinden muss. Die Hauptaufgabe ist es, die Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen durch Koordination von marketingspezifischen Informationen, Planung und Kontrolle, zu gewährleisten.[119] Diese Koordinationsfelder, die sich aus den allgemeinen Managementfunktionen ableiten[120], veranschaulicht der koordinationsorientierten Ansatz von Bruhn in Abbildung 13. Er sieht das Informationssystem, das Planungssystem und das Kontrollsystem von zentraler Bedeutung.
Abbildung 13: System des Marketingcontrollings[121]
Das Informationssystem bildet die Basis für die Entscheidungsfindung im Marketingmanagement. Hierzu ist eine Verknüpfung von einer Vielzahl an unternehmensexterner und -interner Informationen notwendig. In der Praxis sind das Quellen aus der Marktforschung und dem innerbetrieblichen Bereich, vor allem aus dem Rechnungswesen. Dennoch ist das Zusammenspiel der unterschiedlichen Informationsressourcen nicht immer sichergestellt.[122] Somit geht es darum, alle im Rahmen der Planung und Kontrolle notwendigen Informationen auch in der erforderlichen Genauigkeit und Verdichtung am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.[123]
Das Planungssystem als weitere Säule des Marketingcontrollings hat die Aufgabe das Management auf allen Ebenen des Planungsprozesses zu unterstützen.[124] Die Bestandteile sind hierbei die Mitwirkung bzw. Mitentscheidung im Rahmen der Marketingplanung sowie die Koordination und Abstimmung.[125] Hier ist die Unterscheidung zwischen der operativen Marketingplanung und der strategischen Marketingplanung zu treffen, deren Abstimmung eine große Herausforderung für das Marketingcontrolling darstellt.[126]
Das Kontrollsystem bildet die dritte Säule des Marketingcontrollings. Die Marketingkontrolle liefert Informationen, inwieweit mit den verfolgten Strategien und Maßnahmen die Marketingziele erreicht wurden bzw. werden können. Um den Kontrollprozess aber überhaupt zu ermöglichen ist eine koordinierte Informationsversorgung der Marketingentscheidungsträger von Nöten.[127]Marketingkontrollen unterteilen sich in Ablaufkontrollen, auch Prozesskontrollen genannt, und in Ergebniskontrollen, wie Effektivitäts- und Effizienzkontrollen sowie in Marketingaudits.[128]
Da Sponsoringcontrolling als Bestandteil des Marketingcontrollings aufgefasst wird[129], können nicht nur viele Aspekte, sondern im Grunde auch das ganze System des Marketingcontrollings auf diesen untergeordneten Bereich übertragen werden (siehe Abbildung 13).
Unter Sponsoringcontrolling versteht Püttmann im Speziellen „die systematische Überprüfung und Beurteilung von Planung und Durchführung sämtlicher SponsoringAktivitäten eines Unternehmens. "[130]° Diese Definition legt sein Hauptaugenmerk lediglich auf Überprüfung und Beurteilung und basiert auf einem kontrollorientierten Controlling-Ansatz. Will man das dieser Arbeit zu Grunde liegende koordinationsorientierte System des Marketingcontrollings und die Definition des Controllings weiterführen, muss diese Definition angepasst und erweitert werden. Somit sollte man...