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E-Book

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

AutorFranz-Rudolf Esch, Joachim Kernstock, Tobias Langner, Torsten Tomczak
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl376 Seiten
ISBN9783834990730
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen und Managing Director bei Deekeling Arndt Advisors München.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

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Leseprobe

2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen (S. 102-103)

"That which we call a rose, by any other name would smell as sweet, so would, were he not Romeo call’d, retain that dear perfection which he owes." Julia zu Romeo in William Shakespeares "Romeo und Julia" Wäre Julia Markendesigner geworden, hätte sie nach dem Motto gearbeitet "Markiere Deine Angebote mit irgendwelchen Namen und Zeichen, wenn die Angebotsqualität stimmt, wird sich der Markenerfolg schon einstellen" (vgl. auch Collins, 1977, S. 343).

Betrachtet man die Marketing- Praxis könnte man den Eindruck gewinnen, Julia hätte tatsächlich eifrig bei der Gestaltung vieler Marken mitgewirkt. Abstrakte Namen wie E.ON, SEB oder VHV sowie nichts sagende Markenbilder wie die neuen Logos von Arvato und Merck folgen treu ihrem Ansatz (vgl. Abbildung 37). Wie viele prominente Beispiele (vgl. z. B. IBM, SAP, 3M) zeigen, kann ein Unternehmen tatsächlich mit jedem Namen oder Zeichen erfolgreich sein. Zumindest solange ein großes Werbebudget vorhanden ist. Erfolg hat eben seinen Preis. Nur der kann eben größer oder kleiner sein.

Nichts sagende Markennamen und -zeichen, die keine konkreten Assoziationen vermitteln, leisten keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Ein enormer kommunikativer Druck ist vielmehr notwendig, um sie überhaupt in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu verankern und mit entsprechenden positionierungsrelevanten Inhalten aufzuladen. Oftmals können Konsumenten abstrakte Markenelemente noch lange nach der Markeneinführung nicht richtig zuordnen.Wie der folgende Beitrag zeigt, gilt für das Branding eben doch die bekannte Ansicht James Joyce "A rose is a rose is rose ..." (vgl. auch Collins, 1977, S. 344ff.).

Wirkungsbezogen gestaltete Markennamen und Markenzeichen leisten einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau und helfen so wertvolle Euros zu sparen. In den letzten Jahren haben Corporate Branding-Entscheidungen außerordentlich an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind die deutlich gestiegene Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, die wachsende Globalisierung der Märkte und die Zunahme neuer Marken (vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575, Esch, 2005b, Langner, 2003, S. 6ff.).

Unternehmensfusionen und -aufkäufe: In vielen Branchen hat die wachsende Verschärfung des Wettbewerbs zu einer Zunahme von Unternehmensfusionen und -aufkäufen geführt. Müller-Stewens (2000, S. 44) identifiziert beispielsweise in den USA während der letzten 105 Jahre fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen. Die letzte große Welle, die bis heute andauert, begann Anfang der 90er Jahre. Im Jahr 2000 haben deshalb weltweit über 2000 Unternehmen ihren Namen aufgrund von Fusionen und Übernahmen geändert (vgl. Brand and Identity Consultancy Enterprise IG, 2001).

Im Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen stellt sich jedesmal die Frage, wie mit dem Branding der beteiligten Unternehmen zu verfahren ist. Grundsätzlich sind folgende Optionen möglich (vgl.Langner,2003,S. 6f.,Brockdorff/Kernstock, 2001):
• die beteiligten Markennamen werden zu einem Namen verschmolzen (z. B. DaimlerChrysler,TotalFinaElf),
• die Markennamen werden durch einen neuen gemeinsamen Namen ersetzt werden (z. B. CIBA und Sandoz wurden Novartis),
• die Markennamen werden wie bisher erhalten (z. B. Ford führt die Marken Volvo, Jaguar und Aston Martin weiter),
• das aufgekaufte Unternehmen übernimmt den Namen des Aufkäufers (z. B.Wertkauf übernimmt den Namen des Aufkäufers Wal- Mart), oder
• der Aufkäufer übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens (z. B. C&,N Touristic übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens Thomas Cook als Dachmarke für ihre Touristikmarken).

Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage5
Vorwort zur 1. Auflage7
Inhalt9
Autorenverzeichnis15
1 Zugang zum Corporate Brand Management16
1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen17
1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen17
1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen20
1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen29
1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen36
1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen37
1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen38
1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen40
1.3 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren42
1.3.1 Ein an Anspruchsgruppen orientiertes Konzept der Corporate Brand entwickeln45
1.3.2 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren48
1.3.3 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren51
1.3.4 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren54
1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen58
1.4.1 Das Top-Management-Team einbringen60
1.4.2 Die Rolle des Marketing definieren63
1.4.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren63
1.4.4 Das Personalmanagement einbeziehen64
1.4.5 Externe Berater einsetzen67
2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand68
2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln68
2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Management verstehen68
2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Management verstehen69
2.1.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen73
2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen90
2.2.1 Hürden bei der Umsetzung einer Markenidentität beachten91
2.2.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen92
2.2.3 Markenidentitäten nach außen durchsetzen106
2.2.4 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie114
2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen116
2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen117
2.3.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren119
2.3.4 Corporate Branding integriert gestalten122
2.3.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten138
2.3.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen143
2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren144
2.4.1 Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen erkennen145
2.4.2 Handlungsoptionen zwischen Corporate- und Product Brand-Strategie einschätzen146
2.4.3 Komplexe Markenarchitekturen erfassen153
2.4.4 Komplexe Markenarchitekturen gestalten156
2.4.5 Implikationen für das Corporate Brand Management ableiten163
2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren164
2.5.1 Mehrmarkensysteme für das Corporate Brand Management nutzen165
2.5.2 Potenziale und Restriktionen von Mehrmarken erkennen166
2.5.3 Verflechtungen zwischen Mehrmarken und Corporate Brand identifizieren170
2.5.4 Mehrmarkensysteme analysieren und erfolgreich gestalten173
2.6 Markenallianzen gestalten188
2.6.1 Mit Markenallianzen das Corporate Branding gestalten189
2.6.2 Markenallianzen als Markenkombinationen begreifen Markenallianzen sollen hier als langfristige, unternehmensübergreifende Form der Markenkombination verstanden werden191
2.6.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen193
2.6.4 Markenallianzen für das Corporate Branding nutzen195
2.6.5 Markenallianzen erfolgreich managen202
2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten210
2.7.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen211
2.7.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen215
2.7.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten218
2.7.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen224
2.7.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen233
3 Kommunikation der Corporate Brand234
3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen234
3.1.1 Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen235
3.1.2 Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation beachten236
3.1.3 Kommunikationsziele und Strategien festlegen239
3.1.5 Integrierte Kommunikation für die Corporate Brand sicherstellen254
3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten266
3.2.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen267
3.2.2 Corporate Brand intern analysieren272
3.2.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren272
3.2.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren275
3.2.3 Corporate Brand intern verankern277
3.2.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen277
3.2.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen279
3.2.4 Corporate Brand Management intern nutzen286
3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen288
3.3.1 Shareholder als Markenrezipienten verstehen289
3.3.2 Corporate Brand bei Shareholdern positionieren290
3.3.3 Shareholder vom Markenmanagement überzeugen299
3.3.4 Corporate Brand für die Shareholder-Kommunikation nutzen306
3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen308
3.4.1 Anforderungen der breiten Öffentlichkeit an das Corporate Brand Management erkennen309
3.4.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit in den Mittelpunkt stellen310
3.4.3 Corporate Reputation aufbauen313
3.4.4 Corporate Reputation messen321
3.4.5 Corporate Reputation maximieren325
4 Controlling des Corporate Brand Management328
4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen329
4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren333
4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren336
4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren340
4.5 Stärke der Corporate Brand messen346
4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren349
4.6.1 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten350
4.6.2 Organisatorische Rahmenbedingungen berücksichtigen353
4.6.3 Anreizwirkung und Akzeptanz für Mitarbeiter berücksichtigen354
4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren356
Literaturverzeichnis362

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