Sie sind hier
E-Book

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl633 Seiten
ISBN9783834938626
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing an der EBS Business School in Oestrich-Winkel.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.

Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

Prof. Dr. Jörn Redler ist Leiter des Studiengangs Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach sowie wissenschaftlicher Leiter des Masterstudiengangs Business Management - Marketing.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage5
Inhaltsverzeichnis7
Autorenverzeichnis11
Teil I14
Zugang zum Corporate Brand Management14
Kapitel 115
Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen15
1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen16
1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen16
1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen18
1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen25
1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen30
1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen31
1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen32
1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen33
1.2.4 Die Vielfalt der Denkschulen überblicken35
Literatur36
Kapitel 239
Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen39
2.1 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren40
2.2 Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden42
2.3 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren44
2.4 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren47
2.5 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren50
Literatur52
Teil II55
Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand55
Kapitel 356
Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen56
3.1 Den Rahmen verstehen und das Fundament legen56
3.2 Die Unternehmensphilosophie ableiten60
3.3 Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen63
3.4 Kohärent sein und die Lücken schließen66
Literatur70
Kapitel 471
Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen71
4.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen71
4.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen75
4.2.1 Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten75
4.2.2 Identität der Corporate Brand mit Hilfe des Markensteuerrads erfassen78
4.2.3 Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln82
Literatur86
Kapitel 588
Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen88
5.1 Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten88
5.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen95
5.2.1 Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern95
5.3 Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren103
5.4 Markenidentitäten nach außen durchsetzen106
5.4.1 Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen106
5.4.2 Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren111
5.4.3 Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren112
5.5 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie113
Literatur113
Kapitel 6116
Das Branding der Corporate Brand gestalten116
6.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen116
6.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren118
6.3 Anforderungen an das Branding festlegen119
6.4 Corporate Branding integriert gestalten120
6.4.1 Wirkungen des integrierten Branding durchdringen120
6.4.2 Branding-Prozess integriert gestalten122
6.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten131
6.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen134
Literatur134
Kapitel 7137
Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären137
7.1 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen137
7.2 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten139
7.2.1 Das Top-Management?Team einbringen139
7.2.2 Die Rolle des Marketing definieren141
7.2.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren141
7.2.4 Das Personalmanagement einbeziehen142
7.2.5 Externe Berater einsetzen143
Literatur145
Kapitel 8147
Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken147
8.1 Die Herausforderung147
8.2 Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten149
8.2.1 Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen149
8.2.2 Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer150
8.2.3 Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren150
8.2.4 Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln151
8.2.5 Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen152
8.2.6 Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden153
8.2.7 Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke153
8.2.8 Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen154
8.2.9 Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten155
8.2.10 Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern155
Kapitel 9157
Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren der REWE Group157
9.1 Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt157
9.2 Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen159
9.3 Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten160
9.4 Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern163
9.5 Lessons Learned auswerten163
Teil III166
Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken166
Kapitel 10167
Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen167
10.1 Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen168
10.2 Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen168
10.3 Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren172
10.3.1 Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen172
10.3.2 Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen174
10.3.3 Markenarchitekturentscheidung treffen und Masterplan ableiten175
10.4 Markenarchitektur verankern179
10.4.1 Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern179
10.4.2 Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen180
10.5 Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen181
Literatur182
Kapitel 11185
Multi-Marken-Systeme führen185
11.1 Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen185
11.2 Potentiale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen187
11.3 Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren190
11.4 Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten193
11.4.1 Das heutige Multi-Markensystem analysieren193
11.4.2 Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten197
11.5 Fazit202
Literatur202
Kapitel 12205
Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren205
12.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen205
12.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen210
12.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten214
12.3.1 Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions214
12.3.2 Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren217
12.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen219
12.4.1 Einseitige Markenlöschung219
12.4.2 Strategie der Markenverschmelzung221
12.4.3 Strategie der Markenneuschaffung225
12.4.4 Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status Quo225
12.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen226
Literatur226
Teil IV230
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter230
Kapitel 13231
Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen231
13.1 Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen232
13.2 Die Komponenten des Funnels durchdringen234
13.2.1 Wissen234
13.2.2 Commitment235
13.2.3 Fähigkeit236
13.2.4 Verhalten237
13.3 Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen239
13.3.1 Übersetzung der Markenidentität239
13.3.2 Analyse der Funnelkomponenten240
13.3.3 Entwicklung von Maßnahmen241
Literatur243
Kapitel 14246
Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern246
14.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen246
14.1.1 Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen246
14.1.2 Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen248
14.2 Die Corporate Brand intern analysieren251
14.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren251
14.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren252
14.3 Die Corporate Brand intern verankern253
14.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen253
14.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen255
14.3.3 Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen257
14.4 Corporate Brand Management intern nutzen263
Literatur264
Kapitel 15269
Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen269
15.1 Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen270
15.2 Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern271
15.2.1 Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen272
15.2.2 Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern275
15.3 Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen276
15.3.1 Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern276
15.3.2 Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten278
15.3.3 Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren282
15.3.4 Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren284
15.4 Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen285
Literatur286
Kapitel 16290
Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern290
16.1 Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen291
16.2 Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen292
16.2.1 Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht292
16.2.2 Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität294
16.2.3 Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potentieller und bestehender Mitarbeiter297
16.3 Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern307
16.4 Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen310
Literatur311
Kapitel 17314
Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim314
17.1 Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen315
17.2 Markenführung als System begreifen316
17.3 Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen320
17.3.1 Brand to Life- und Werteprogramm320
17.3.2 Mess- und Zielsystem321
17.3.3 Zentrale Erfolgsfaktoren321
17.4 Kundenloyalitätsmanagement nutzen321
17.4.1 NPS-Philosophie bei Holcim322
17.4.2 Operationeller NPS-Prozess322
17.4.3 Strategisches NPS-System324
17.5 Nachhaltigkeit sichern325
Literatur326
Teil V327
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner327
Kapitel 18328
Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten328
18.1 Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen328
18.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen332
18.2.1 Corporate Reputation definieren und abgrenzen332
18.2.2 Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen334
18.3 Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen336
18.3.1 Corporate Social Responsibility definieren und einordnen337
18.4 Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen339
Literatur340
Kapitel 19343
Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen343
19.1 Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen343
19.2 Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern345
19.3 Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen349
19.4 CSR nach innen und außen kommunizieren352
19.5 Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen354
19.6 Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen355
19.6.1 Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen355
19.6.2 Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen357
19.6.3 Quelle der CSR-Kommunikation beachten358
19.6.4 Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen360
19.7 Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden361
19.8 Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten362
Literatur365
Kapitel 20369
Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen369
20.1 Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen369
20.2 Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen372
20.3 Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen374
20.4 Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden377
20.5 Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen379
20.6 Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden383
Literatur386
Kapitel 21389
Mit Markenkrisen umgehen389
21.1 Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen390
21.2 Markenkrisen erfassen390
21.3 Prozess einer Markenkrise begreifen391
21.4 Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen396
21.5 Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen398
21.6 Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen401
Literatur402
Kapitel 22406
Fallstudie – Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener406
22.1 Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen406
22.2 Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren409
22.2.1 Die glaubwürdige Dehnung der Corporate Brand am Beispiel der Produkteinführung von ACTIVE O2 begreifen409
22.3 Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit an Hand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern415
22.3.1 Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben415
22.3.2 Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs417
22.4 Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten419
Teil VI421
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden421
Kapitel 23422
Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen422
23.1 Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen423
23.2 Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen427
23.3 Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen430
23.4 Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans433
23.5 Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen435
23.6 Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen437
23.7 Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen439
23.8 Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands440
Literatur441
Kapitel 24444
Herausforderungen und Chancen neuer Kommunikationsinstrumente für die Corporate Brand erkennen444
24.1 Entwicklungen bei Kommunikationsformen einordnen444
24.2 Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen453
24.2.1 Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen454
24.2.2 Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden455
24.2.3 Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren457
24.2.4 Image „klassisch“ prägen: Online-Bannerwerbung anwenden459
24.2.5 Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mit sozialen Medien interagieren459
24.2.6 Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen463
24.2.7 Auf andere Art Thema werden: Online Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen467
24.2.8 Beiträge zu Markenpotenzialen im Überblick468
24.3 Herausforderungen und Grenzen beachten469
Literatur472
Kapitel 25475
Social Media für die Markenkommunikation einsetzen475
25.1 Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen475
25.1.1 Den Media-Shift ernst nehmen475
25.1.2 Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen477
25.1.3 Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen478
25.2 Den Social Media Management-Prozess verstehen480
25.3 Den Social Media-Status bestimmen481
25.4 Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln482
25.4.1 Social Media-Ziele festlegen482
25.4.2 Social Media Strategien für die Marke formulieren484
25.4.3 Eine Social Media Value Proposition nutzen488
25.5 Social Media implementieren und steuern489
25.5.1 Die Social Media Strategie realisieren489
25.5.2 Social Media-Monitoring einführen490
25.6 Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben491
Literatur492
Kapitel 26494
Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen494
26.1 Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen494
26.2 Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen498
26.3 Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen499
26.4 Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen501
26.4.1 Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten502
26.4.2 Den Fit zwischen Produktmarken als zentralen Wirkungsfaktor berücksichtigen504
26.4.3 Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen507
26.4.4 Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen509
26.4.5 Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern510
26.4.6 Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen514
26.5 Praxishinweise ableiten515
Literatur517
Kapitel 27520
Markenallianzen für das Corporate Brand Management nutzen520
27.1 Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten520
27.2 Markenallianzen als Markenkombination begreifen522
27.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen524
27.4 Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken526
27.5 Den Managementprozess strukturieren531
Literatur539
Kapitel 28541
Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht541
28.1 Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen543
28.2 ABB ist nicht Coca-Cola: Branding Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen544
28.3 Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen545
28.3.1 Definition & Gestaltung einer Markenidentität545
28.3.2 Aufbau einer Markenarchitektur549
28.3.3 Nutzung interner Markenkommunikation550
28.3.4 Etablierung einer Employer Brand551
28.3.5 Marken-Controlling552
Literatur553
Teil VII555
Kontrolle im Corporate Brand Management555
Kapitel 29556
Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern556
29.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen556
29.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren558
29.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren560
29.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren563
29.4.1 Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit.563
29.4.2 Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen.564
29.5 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten567
29.6 Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren568
Literatur571
Kapitel 30574
Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen574
30.1 Idee eines Corporate Brand Status verstehen574
30.2 Inhalte und Messansätze strukturieren576
30.3 Querschnittmessungen verstehen584
30.4 Längsschnittmessungen einsetzen587
30.5 Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen591
Literatur594
Kapitel 31597
Erkenntnisse des Reputationmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen597
31.1 Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen598
31.2 Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln599
31.3 Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept entwickeln, um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können601
31.4 Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in d612
31.5 Zukünftige Herausforderungen beachten616
Literatur617
Markenverzeichnis620
Stichwortverzeichnis627

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

Ärzte Zeitung

Ärzte Zeitung

Zielgruppe:  Niedergelassene Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten. Charakteristik:  Die Ärzte Zeitung liefert 3 x pro Woche bundesweit an niedergelassene Mediziner ...

BIELEFELD GEHT AUS

BIELEFELD GEHT AUS

Freizeit- und Gastronomieführer mit umfangreichem Serviceteil, mehr als 700 Tipps und Adressen für Tag- und Nachtschwärmer Bielefeld genießen Westfälisch und weltoffen – das zeichnet nicht ...

Courier

Courier

The Bayer CropScience Magazine for Modern AgriculturePflanzenschutzmagazin für den Landwirt, landwirtschaftlichen Berater, Händler und generell am Thema Interessierten, mit umfassender ...

crescendo

crescendo

Die Zeitschrift für Blas- und Spielleutemusik in NRW - Informationen aus dem Volksmusikerbund NRW - Berichte aus 23 Kreisverbänden mit über 1000 Blasorchestern, Spielmanns- und Fanfarenzügen - ...

Das Hauseigentum

Das Hauseigentum

Das Hauseigentum. Organ des Landesverbandes Haus & Grund Brandenburg. Speziell für die neuen Bundesländer, mit regionalem Schwerpunkt Brandenburg. Systematische Grundlagenvermittlung, viele ...

DGIP-intern

DGIP-intern

Mitteilungen der Deutschen Gesellschaft für Individualpsychologie e.V. (DGIP) für ihre Mitglieder Die Mitglieder der DGIP erhalten viermal jährlich das Mitteilungsblatt „DGIP-intern“ ...

Die Versicherungspraxis

Die Versicherungspraxis

Behandlung versicherungsrelevanter Themen. Erfahren Sie mehr über den DVS. Der DVS Deutscher Versicherungs-Schutzverband e.V, Bonn, ist der Interessenvertreter der versicherungsnehmenden Wirtschaft. ...

rfe-Elektrohändler

rfe-Elektrohändler

rfe-Elektrohändler ist die Fachzeitschrift für die CE- und Hausgeräte-Branche. Wichtige Themen sind: Aktuelle Entwicklungen in beiden Branchen, Waren- und Verkaufskunde, Reportagen über ...

Evangelische Theologie

Evangelische Theologie

Über »Evangelische Theologie« In interdisziplinären Themenheften gibt die Evangelische Theologie entscheidende Impulse, die komplexe Einheit der Theologie wahrzunehmen. Neben den Themenheften ...