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Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation

Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen

AutorAnsgar Zerfaß, Lisa Dühring, Werner Süss
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl181 Seiten
ISBN9783834965189
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei Marketing- und Kommunikationsmanagern vor.

Dr. Werner Süss ist Honorarprofessor für Unternehmenskommunikation, Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement, Lisa Dühring M.A. ist wiss. Mitarbeiterin an der Universität Leipzig.

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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen8
1 Einführung9
2 Strategische Kommunikation im Wandel13
2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft13
2.2 Wachsende Bedeutung von Imageund Reputationswerten17
3 Corporate Branding – ein Konzept im Wandel19
3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken19
3.2 Corporate-Branding-Konzepte im Wandel21
3.3 Internal Branding25
3.4 Corporate Branding und Corporate Identity28
4 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations30
4.1 Begriffsklärung31
4.1.1 Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation31
4.1.2 Begriffsbestimmung Public Relations32
4.1.3 Begriffsbestimmung Marketing34
4.1.4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation35
4.2 Marketing und Public Relations im Wandel37
4.3 Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen39
4.4 Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft44
4.4.1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft45
4.4.2 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation48
4.4.3 Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive52
4.4.4 Grenzen der Integrierten Kommunikation56
4.5 Die Organisation der Integrierten Kommunikation59
4.6 Integrierte Kommunikation im Kontext des Corporate Brandings63
5 Commodity-Branding in der Praxis68
5.1 Branding in Commodity-Branchen68
5.2 Der Weg in den Wettbewerb: Marktliberalisierung in der 1990er-Jahren70
5.3 Fallstudien in fünf Commodity-Branchen74
5.4 Arcor: David gegen Goliath75
5.5 Die BASF: Branding at its best87
5.6 Das Branding der HUK-Coburg: Ein Schutzschild im Wettbewerb97
5.7 Branding der Südzucker AG: Die Reputationsrisiken der „süßen Sünde“106
5.8 Vattenfall: Wertschöpfung als Voraussetzung für Nachhaltigkeit116
5.9 Abschließende Erkenntnisse und Vergleich126
6 Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse130
6.1 Design der Studie und Teilnehmer130
6.2 Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen131
6.3 Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation133
6.3.1 Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation133
6.3.2 Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern136
6.3.3 Struktur und Qualität der Zusammenarbeit138
6.3.4 Branding im Spannungsfeld141
6.4 Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen147
6.4.1 Unternehmenstypologie147
6.4.2 Akteurstypologie151
6.4.3 Zusammenführung der beiden Typologien155
7 Schlussbetrachtung157
Herausforderungen für die Unternehmensführung158
Herausforderungen für heutige Kommunikationsmanager159
Herausforderungen für Forschung und Lehre160
Literaturverzeichnis162
Über die Autoren185

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